传媒经济的双重效益：发展与未来

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：传媒的双重效益即传媒业既要取得满意的经济效益，又要取得良好的社会效益。“社会效益”是对社会产生的有益结果，指经济效益以外的政治效益、思想效益、文化效益等等的总和。另外，发行量和收视率调查也可以成为测量传播效果的途径之一，可以侧面地测量取得的社会效益。对于传媒来说，经济效益和社会效益是相辅相成的，把社会效益与经济效益结合起来，是在市场经济条件下提高社会效益的又一个重要课题。

作为媒体，传媒组织是专门制作和播出新闻信息的组织实体，按照一定的宗旨组建起来。媒体作为生产精神产品的机构，有着一种独特的双重性质。首先，媒体是公共事业单位，从事的是信息传播活动，其精神产品具有强烈的外部性。传媒具有很强的公共性，媒体持续有效地履行传播信息的功能，这是媒体作为一个社会组织生命力的外在表现。其次，媒体是生产单位，运用现代企业管理的方法，组织传媒产品的生产与运营。社会组织生命力的内在根据，则在于为自己创造生存、成长、发展的各种必须条件的功能。因此，传媒具有社会功能与经济功能双重功能。这一点充分体现在世界各国关于媒介社会角色与功用方面的探索与对媒体的法律规制上。

传媒和自身所处社会是一个互动的关系，传媒活动具有极强的外部性。正的外部性可以营造社会的和谐关系，增加社会的收益，负的外部性可以引起社会的振荡，增大社会的运行成本。

自由主义报业理论是西方占主流地位的媒介理论之一，“它是资本主义国家最早形成的一种新闻理论传统，同时也是西方各国新闻体制的基石和主导性理论”。^[1]这一理论在约翰·斯塔德·弥尔顿影响最为广泛的著作《论自由》中得到体现。其最基本的论点就是报业自由与表达自由的等同。因此，报业应该广泛反映社会中不同的观点与利益。记者与编辑的作用是保障公民权力的实施，报业作为一个整体，通过为公众提供信息与反映民意，代表民众来监督政府。

1947年美国新闻自由委员会组织在《自由和负责任的新闻界》报告中确立了传媒业应具有社会责任的思想。报刊的社会责任理论强调媒介在型塑与改变社会行为方面的功用以及作为社会机构的媒介所必须承担的社会责任，强调自由须以责任为前提，新闻媒介在享有自由权利时，要克尽对于社会、公众的义务和责任。詹姆斯·卡伦指出：“民主社会中媒介的主要职责就是通过民主的程序帮助实现社会各种利益团体之间的平等协商与公断。”^[2]自由市场不可能保障媒介承担社会责任，如同埃弗雷特·丹尼斯（Everett Dennis）所描述的那样：“我们所拥有的应该是一个社会责任的体制。在这个体制中，新闻业享有某些权力，同时也承担责任和义务。”^[3]因此，媒介应当受到规范与管制。广播电视不能走其他媒介商品化、市场化的道路，而必须对广播电视施加公共责任，树立公共服务理念。就是将广播当作公共资源来对待，应被公众享有。这成了当今社会公共电视建立的思想基础，建立在这个基础上的公共电视有时是一种制度系统，有时又代表一种理想境界。^[4]

在我国，大众传播事业，尤其是以报纸、广播、电视为主体的新闻事业的特定目标是为人民服务、为社会主义服务，当好党、政府和人民的喉舌，其具体社会功能表现为有效地发挥发布新闻、宣传鼓动、反映民意、传播知识、提供娱乐、推销商品这六个方面的社会功能服务。作为中国传媒业的社会责任和理念，要坚守新闻传播业的职业精神和职业道德，在经济协调发展、社会政治稳定、社会法律道德、社会人文关怀、社会文化引导、精神文明建设等六大方面肩负起社会责任。这是传媒自身的一个相对恒定的坐标，同样是一个新闻传播媒体的社会效益问题。

传媒的双重效益即传媒业既要取得满意的经济效益，又要取得良好的社会效益。在理论上，经济效益作为所得与所费，产出与投入之比率，而社会效益的概念被看作社会活动的总效益以及这种社会性活动的效果^[5]。所谓社会效益，是指最大限度地利用有限的资源满足社会上人们日益增长的物质文化需求。

早在1978年我国已经确立了“事业单位，企业化管理”的媒体经营管理模式，在中国特色社会主义市场经济的探索过程中，又经历了媒介集团化等改革，中国传媒业具有事业和产业的双重属性已经成为共识。因而“社会效益和经济效益兼顾，社会效益第一”的效益导向成了规制传媒单位的首要指标。

在现代社会，实现社会效益是传媒的责任和义务，传媒市场运营必须把社会效益放在首位。片面追求经济效益而忽略社会效益的做法不可取，但片面追求社会效益而忽略经济效益的做法也有失偏颇。在实现社会效益的前提下，也要实现经济效益，要努力实现社会效益与经济效益的统一，并以社会效益为最高准则。作为“社会公器”的新闻产业组织，其行为优化的目标应首先是各项社会性功能的全面、充分地发挥。(www.chuimin.cn)

“社会效益”是对社会产生的有益结果，指经济效益以外的政治效益、思想效益、文化效益等等的总和。一般来说社会效益好坏，多是指社会效应的好坏，如果社会效果明显就是取得了良好的社会效益。对于传媒来说，经济效益概念明确，容易衡量和比较。社会效益的投入与产出的量化比较困难，一般只能大致估算，但也可以做定量的调查分析，如采用统计和传播效果调查的办法，对传播活动的投入与产出、对传播效果进行量化研究。这种量化研究对于改进传媒的社会效益是很有好处的，也可成为国家对有关传媒进行评估和资助的重要依据。另外，发行量和收视率调查也可以成为测量传播效果的途径之一，可以侧面地测量取得的社会效益。

对于传媒来说，经济效益和社会效益是相辅相成的，把社会效益与经济效益结合起来，是在市场经济条件下提高社会效益的又一个重要课题。同时社会效益也能提高有关传媒的声誉，促进传媒的经济效益，包括促进传媒产品的销售和其他业务的经营，以及获得政府和其他社会团体的资助，获得投资、贷款、税收等方面的优惠等。

《南方日报》提出了“高度决定影响力”口号，努力打造报纸的影响力，把经济效益和社会效益有机地结合起来。《南方日报》提出：“要提高信息加工的档次，把政要人物、企业精英、一流的专家学者聚集在《南方日报》旗下，用独立的见解、独到的思考、独特的视角观察社会，关注人群。用“高度”来参与社会潮流、引导社会潮流。用对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选梳理，来深度介入、深切关注，为读者提供更有见地、更有价值的信息精品。要舍弃那些言之无物的空话、套话、官话、假话，要真切地关注生活变化、关注社会脉动、关注经济走向，站在社会公正的立场，站在客观公平的角度，反映出真实的社情民意。”

通过“高度决定影响力”战略的实施，使《南方日报》真正地成为舆论市场上的强势媒体，吸引有“影响力”的社会阶层的“注意力”，不断积累、形成和强化自己的“影响力”。对社会形态的变化、经济动向的变化、生活潮流的变化更为关切，每时每刻用心地去体察，深入地去思考。不但要抓新闻，而且不放过每一个主流新闻；不但要抓新闻，而且要抓更多的独家新闻。只有在新闻信息的选择、处理上，有自己的高度，有自己的独特见解，发出自己权威的声音，才能对社会舆论产生引导和主导作用，才能产生更大的影响力。只有在报业市场专业化细分的态势下，找准自己的优势所在，明确自身的定位，有所为有所不为，才能大有作为。占据高端读者市场，树立权威，建立公信，才能影响有“影响力”的人群，进而影响社会走向、政策走向、经济走向。只有在保持相当规模的市场占有量的同时，有意识地抓住管理层、经营者和专业人士这些各阶层、各行业的“意见领袖”，自己才能成为真正的“意见领袖”。只有在摒弃低俗内容的同时摒弃低端的广告，才能吸引高端的广告客户，使新闻信息传播的高层次与广告信息的高档化相辅相成，相得益彰。

在国内来说，大众化报纸发展到了今天，已进入了微利时代。真正有发展空间的，应当是以意见、解读和视角取胜的主流报纸。这样的主流报纸，不仅仅是一个新闻纸、信息纸，也是一个观念纸，它的影响力，它的社会效益和经济效益都是最大的。^[6]

因此，综合双重效益，可以看出传媒效益具有三个维度，效率、制度和价值。效率属于经济效益，价值属于社会效益，而制度维度则兼顾了经济效益和社会效益的统一。

传媒经济的双重效益：发展与未来

相关推荐