传媒经济研究：媒介融合对新闻传播的巨大影响

20世纪60年代麦克卢汉的“媒介是人的延伸”和“媒介即讯息”的推断，昭示了技术的巨大影响力，为媒介融合的思想提供了逻辑起点。

媒介融合作为一个学理概念，最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·浦尔提出。1983年，他在《自由的科技》一书中提出了“形态融合”，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。他做出了一个新的预测：历来泾渭分明的传播形态界限趋于模糊。这一概念把“媒介”理解为以大众传播媒介为代表的“形态”，由于其提出之时网络尚不成熟，他所说的媒介融合更多在于将电视、报刊等传统大众传播媒介融合在一起，实际上指的仍然是彼此间的互补、合作。“媒介间界线日渐模糊”的进程其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

媒介融合概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，不仅包括媒介形态的融合，还包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合。在2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型。

所有权融合（Ownership Convergence）。主要有两种形式，第一种形式是组织融合，第二种形式是资本融合。在市场的作用下，有实力的媒介集团可以在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团的收购，或者两个媒介组织之间通过资本市场进行合并。形成的大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。

策略性融合（Tactical Convergence），指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。

结构性融合（Structural Convergence），这种融合与新闻采集和分配方式有关。

以上三种形式都是“传播手段融合”的体现。所谓“传播手段融合”从小范围来说指大型的传媒集团的不同媒介；从大范围来说指不同媒介之间的传播手段在一个大平台上进行整合，实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，报纸、广播电视、网络全部由“多媒体编辑”统筹策划，将采回的材料和新闻用于集团旗下的各个媒体或者不同媒介组织之间进行共享。如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节目，对新闻进行深入报道与解释。

信息采集融合（Information-gathering Convergence），这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。

新闻表达融合（Storytelling or Presentation Convergence），这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。

这是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异，完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的新媒介，这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。

可见，随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在、影响巨大的现象。一方面，随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面，社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众转变为量身订制信息、娱乐服务的用户以及新闻、信息的源头，媒介与受众的互动更加充分。

（一）媒介融合的特征

融合是新闻业革命性进化的趋势，正在世界上许多地区涌现。受众越来越细分，数字技术迅速发展，跨媒体所有权成为可能等都是融合涌现的主要原因。这使得媒介融合具有以下的特征。

1.以信息和传媒技术为基础

媒介融合首先是技术的融合，媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力（如图3）。因此，媒介融合表现出鲜明的技术特征，媒介融合改变了内容的生产模式与传播模式。一种新的新闻传播模式“融合新闻”（Multiple-Journalism）产生了。融合新闻与传统的单一媒介的新闻传播活动有着巨大差异，其主要特点是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。

2.以信息集约生产为特点

媒介融合在内容的集约化生产方面，不仅表现在传媒组织的合作，还表现为内容生产的全民写作。在传统大众媒介垄断新闻传播与文化生产的时代，为新闻媒介提供信息的主要是政府机构、社会团体和企业组织，承担采集与发布新闻信息的主要是职业新闻工作者及作为“准新闻工作者”的新闻通讯员，而现在则可以由受众提供和挖掘新闻。

3.以符号和渠道融合为载体

媒介融合的途径很多，概括起来可以分为符号融合和渠道融合。从物理形态上看，文字、声音、图片、图像等传播符号可以融合在一起。从媒介载体上看，报纸、广播、电视、互联网、手机等媒介可以融合在一起。

图3　媒介融合示意图

“融合新闻”又称“多样化新闻”，主要指利用多媒体手段进行新闻传播活动。不同的媒体例如报纸、电台、电视台和网站及手机等，集中在一个信息操作平台上，统一策划，相互协调，取长补短，根据各自媒体和受众特点对信息进行分类加工，发挥各自的传播优势，有针对性地传播给特定受众。

融合新闻的理念最早是由芝加哥论坛公司和媒体综合集团两家媒体公司率先进行实践的，这两家媒体为融合新闻的发展探索出不同的发展模式。戴默等美国学者在《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》论文中提出了“融合连续统一体”这个新概念。他们根据自己所掌握的美国及其他国家的媒介当时的实际情况界定了“融合新闻”的几种模式以及每一种模式的具体含义：

交互推广（Cross-Promotion）指作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容。

克隆（Cloning）指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。

合竞（Competition）指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。合作的媒介之间依然存在着相互戒备，在电视上露面的报纸记者不会愿意透露那些构成报纸独家新闻报道的关键信息。

内容分享（Content sharing），指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。

（二）媒介融合的形式

随着新媒体的兴起，传统媒体如报纸等的发展遭遇巨大挑战，面对新兴媒体时的竞争压力越来越大，传统媒体势必要探索新的经营模式，在充分利用自身资源优势的前提下，与新兴媒体进行多层次、多样化的合作、融合，从而更好地占有媒介市场。

1.报网融合

报网融合仍未得出确切的定义，可以理解为“报纸和网络媒体的融合”。其主要形式有：

（1）互联网新闻网站形式。报业涉足互联网是报网融合的初始阶段。1995年《中国贸易报》率先将自己的新闻信息搬上国际互联网，这不仅标志着中国国内第一家日报上网发行，也揭开了国内媒体大批上网的序幕。之后，《人民日报》《广州日报》《杭州日报》等各大报纸纷纷创办自己的网络版，开始了报纸的网络化、电子化、数字化进程。

到了20世纪末，国内一些有实力的报纸纷纷办起了自己的网站，如《人民日报》的“人民网”、《解放军报》的“中国军网”、《光明日报》的“光明网”、《中国青年报》的“中青网”等。这一阶段不同于初级阶段中的简单复制粘贴，报业集团开始利用网络在信息容量、传播速度上的优势，除转载刊发母报上的内容外，还扩充设置了网站特有的栏目，并对报纸的新闻进行加工，做成带上网络特点的网络新闻。特别在重大事件的采编过程中，网站还增加了一些采编程序，比如增派现场采访人员，加大事件纵向发展的报道，增强了热点事件的深度报道，使得网络媒体的优势日趋显现。这个阶段，属于在“电子版”的基础上发展壮大起来的“网站版”，使得之后的报网融合出现了质的飞跃。

在此基础上，报业积极探索网站新闻发布的新机制，从而使所属网站形成了一个相对独立的网络媒体，并逐渐开始探索自己的信息采集和发布机制，并引入视音频节目板块，实现了文字、音频和视频的结合，逐步使网站成为一个综合性的新闻媒体。这既是一个网络媒体成长的过程，也是一个报网互动、报网融合走向成熟过程。

（2）手机媒体手机报的形式。网络媒介被称为“第四媒体”，而由手机媒体作为继报纸、广播、电视、互联网之后出现的“第五媒体”给传播渠道和受众的信息接收渠道带来了新的传播技术的革新。第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。(www.chuimin.cn)

报刊媒介与手机媒体的融合始于2001年，日本第二大报《朝日新闻》在日本东京本社的编辑局内建立了即时报道中心，将突发事件的即时报道通过《朝日新闻》的手机媒体《每日播报》向受众传播，实现了报刊媒介与手机媒介的信息共享，向媒介融合进一步跃进，而这一融合模式进一步推动了手机报的产生。手机报使传统报刊、杂志通过手机作为载体，运用电子化传播手段传播新闻信息的新媒介。手机报的最大特点就是阅读不受时空限制，随时随地获得最新信息，具有内容精要、形式新颖、更新迅速、阅读便捷、互动性强等传播优势。^[2]

手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可以通过手机浏览当天发生的各种新闻、大事件，因此手机报被赞誉为“拇指媒体”。具体来说，手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送彩信到广大用户的手机上，以此在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等各项功能。手机报已经成为传统报业继创办网络版之后跻身电子媒体界的又一举措，是报业开发新媒体的另一种方式。相对于传统报纸而言，手机报拥有传播速度快、随时随地接收、互动性强等多方面的优势，拓展了传统报业的发展与盈利的空间，在发行费和广告费外又增加了一条新的创收之路。

报业与手机的融合逐步加深，推出与手机功能配套的一系列定制功能，与手机用户绑定，大大开拓了网络的发展空间。《环球时报》、《凤凰周刊》等积极与手机媒体融合，直接植入在未出售的手机上，成为其原始的软件配置，从而使信息的传播面更加深入广泛，实现了网络媒体与手机新媒体的进一步融合，并且在内容上也有所创新，打破了机械地翻译报纸内容到手机的这种单一模式，呈现出自身所具有的丰富多彩的传播特点。

（3）全媒体战略探索。2008年，“全媒体”开始在新闻传播领域崭露头角。许多媒体尤其是报业提出了“全媒体战略”或“全媒体定位”。全媒体呈现出两种方式：一是“扩张式”的全媒体，即注重手段的丰富和扩展，如新兴的“全媒体出版”“全媒体广告”；二是“融合式”的全媒体，即在拓展新媒体手段的同时，注重多种媒体手段的有机结合。

烟台日报传媒集团2008年3月在全国首开先河，整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。一方面单一的印刷报纸分化成多种产品形态，如手机报纸、数字报纸等；另一方面媒介生产流程进一步细分、专业化。

2012年5月广西日报全媒体采编平台成功实施并正式启用。平台是目前广西报业全面的新闻信息生产平台，涵盖广西日报传媒集团旗下广西日报、南国早报、广西新闻网、南国早报网、广西手机报、红豆社区、广西网视等媒体。利用高效协作的全媒体平台，目前集团各子媒每天可同时在线编辑处理稿件140万字，图片1 200张，视频200条。在这个平台上，一线的记者可以第一时间从采访现场利用电脑、手机或其他移动终端，利用3G等移动网络发回文字、图片、视频等多媒体新闻，发布到报纸、网络、手机、移动媒体上。媒体编辑则可以通过各种固定或移动终端，远程采集编发各类多媒体信息到新闻采编平台，拓展编辑内容的深度和广度，进一步提高编采发质量和效率，打造一条“内容多源采集、内容编辑加工、内容多次发布、内容数据存储、内容多次出售”的内容产业化链条，完成多终端多平台的信息采集、加工、存储、发布和内容资源的整合，实现集团内报纸、网络、移动终端等多媒介的战略聚合。

2.广播电视网络融合

广播电视网络融合被称为广播电视新媒体，它是“通过互联网、有线电视网、无线宽带网等信息网络，利用数字技术、流媒体技术、IP技术等信息技术，实现双向传播音频和视频等信息内容的媒体形式。”

（1）网络电视。在国内国际媒介融合渗透的大背景下，广播、电视与网络之间也开始了融合进程。在20世纪90年代中期，从中央电视台到全国省级电视台乃至计划单列市电视台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。

电视台网站是最早的广电新媒体形式，也是其他新媒体形式的基础。广播电视媒介为了自身的发展需要，已自上而下创办了三级广播电视台网站。央视国际网站在近亿中国网民中已经具有相当的影响力，注册网友总数超过1 200万，日均访问人次超过100万，日均页面浏览量超过1 800万次，日均点击流量更是高达2.8亿。经过多年的探索和拼搏，央视国际网站形成了自身独特的媒介特色：一是依托电视，服务电视。网站发布并存储了中央电视台241个电视栏目，为200多位主持人建立了个人主页。二是整合电视，互动传播。网站整合了中央电视台丰富的节目资源，建立了新闻、电视指南、电视剧、体育、综艺、健康、少儿、动画等40多个网上频道。

网络电视最早出现在1996年，由美国微软公司率先推出，以互联网站提供视频节目服务为开端，当时称为网络电视。2000年美国哥伦比亚广播公司（CBS）和网络电视公司（Web TV）达成合作开发互动电视协议，这标志着电视业一个新时代——新媒体时代的到来。2009年12月28日，央视的中国网络电视台（CNTV.cn）横空出世。“中国网络电视台是经过国家主管部门批准设立的国家综合网络视频公共平台，是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多渠道、多终端的立体化传播平台，是我国权威的网络视频集成播出机构以及开放的网民互动交流平台”。湖南卫视金鹰网推出芒果TV，浙江广电、深圳广电、江苏广电、上海文广、云南电视台、安徽电视台等广电机构也纷纷推出了自己的网络电视台，甚至一些城市电视台也联手打造“城市联合网络电视台”。不仅如此，新华社等非广电媒体也举起大旗，向网络电视台进军。

（2）IPTV。IPTV即网络电视，是一种利用IP宽带网传输，利用宽带网接入，向用户提供包括电视节目在内的网络视频增值业务。IPTV为我们提供了很多新的技术手段和技术方式，对推动整个广电网络的技术进步和新业务的开展提供了很好的机会。IPTV在某种意义上说不仅仅是一种技术发展方向，它更代表了电信、广电和互联网三方的融合。

IPTV最大的优势在于“互动性”和“按需观看”，彻底改变了传统电视单向广播的特点。IPTV现在支持直播电视、时移电视（即对直播电视的快进、暂停和快退的功能）以及基于IP网络的视频点播业务。基于IPTV的业务平台，IPTV还能够提供可视电话、网页浏览、在线游戏、在线教育和网络交易等各种增值业务。用户可以通过通信公司的宽带网络，在电视机或电脑上实时点播，观看自己喜欢的任何节目，而且互联网上的节目内容远比模拟电视的内容要丰富多彩。目前，宽带接入的大发展、技术平台的逐步成熟、节目资源的逐步丰富、赢利模式的初步建立等等，都为IPTV的发展奠定了良好的基础。IPTV，成为电信在新世纪发展的一个新的增长点。

（3）数字移动电视。移动电视利用无线数字技术发射，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，由地面的数字设备接收和播放电视节目，是一种时尚且新型的高科技电视产品。移动电视主要分为三种：一种是安装在公交车、地铁、出租车等交通工具的公共移动载体，这种称为“车载移动电视”。第二种是安装在户外大屏幕上及其公共聚集场所如写字楼、银行、超市、医院甚至电梯中等均可接收并播放移动电视，此类称为“楼宇电视”。第三种是“手持移动电视”，用户可以通过手持接收设备如手机、笔记本、iPad等收看收听移动电视节目。

在数字移动电视方面发展较快的有上海、南京，杭州、无锡等城市。杭州移动电视经过四年的艰苦创业和超常规运作，移动电视的终端总量现已突破33 500辆（艘），其中公交车3 416辆，西湖游船（水上巴士）100艘，终端覆盖率、完好率名列全国前列，形成了一套符合移动电视规律、有杭州移动电视品牌的节目系列。还有节目直播系统，研发并推出自己的直播节目，与广播FM89频道共同推出读报类直播栏目《道听途说》，建立了杭州移动电视的视觉形象识别系统（VI）等。现在每天有超过250万人次的观众收看移动电视节目。根据索福瑞、尼尔森等权威机构调研表明，杭州移动电视节目、广告到达率继续名列杭州各媒体前列。

（4）播客。播客即听众将自己制作的影像节目上传到网上与广大网友分享，以“想说就说”的特色成为个人广播的代表。播客改变了传统广播单向的传播方式，通过互动的方式让长期被动接收信息的听众获得了传者的地位。据美国研究机构的最新统计，目前美国已有84万人在使用播客。播客在中国的发展也极快，目前国内的播客站点主要有：播客天下、土豆播客、中国播客网等；博客网也在2004年开通了播客频道，免费提供播客内容的上传下载服务。播客广播具备了传统广播的优势，并弥补了传统广播的劣势。传统广播如何利用这项新技术繁荣自身，是当下广播发展不容忽视的一个重要问题。

2006年，上海文广新闻传媒集团音乐部旗下的音乐频道和音乐广播电台合并，并推出网络、电视、广播三类媒体互动的“音乐博客”。在“音乐博客”中，听众、观众和DJ、VJ“比邻而居”，可以随时到主持人的“家”中做客留言，邀请主持人到自己的博客中听音乐看MV，把自己原创的音乐作品和DJ、VJ一同分享。

3.社会化媒体

社会化媒体被定义为“一组建立在Web 2.0思想和技术基础之上的互联网应用程序，它允许创建和交换用户生成内容”。^[3]它是依赖于移动和Web技术构建的一个让个人和社区创造、共享、讨论和修改用户生成内容的高度互动的平台。^[4]社会化媒体指的是能够使个体可以从事一对一、一对多和多对多传播的技术、平台和服务的统一体。它包括博客网站（Blogger、WordPress），微博网站（Twitter）、社交网络（Facebook）和视频共享网站（You Tube）等。这些社会化媒体随着在线沟通服务得到了快速的发展，其规模的增长已经非常显著。2006年Facebook首次面向公众，到2012年就超过十亿用户。同样在2012年，在一分钟内就有超过72小时的视频被上传到You Tube，并且在该网站每天有40亿视频被浏览。

社会化媒体又称社交媒体。社交媒体（Social Media）指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人炫目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有以下的特征：

（1）参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。

（2）公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍。

（3）交流：传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。

（4）对话：传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。

（5）社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。

（6）连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。

博客可能是社会化媒体最广为人知的一种形式。博客是在线的刊物，最近发布的内容将显示在最前面。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7 500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科，一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150万篇文章。国内百科做得比较好的百度百科、互动百科、和讯百科、百度知道、新浪爱问等也应该也算为该类。播客和视频，可以通过Apple、iTunes等软件来订阅的视频和音频内容。国外视频类还有Youtube、Hulu等，国内视频类有优酷、土豆、酷6等。论坛BBS是用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。社交网络SNS：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。2012年，最著名的社交网络是Facebook。国外的还有Friendfeed等，国内有人人、海内、开心网等。内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片（Flickr）、书签（del.icio.us）和视频（You Tube）等相关内容。点评类社区：国内如豆瓣（电影、音乐等文艺类点评）、大众点评网（吃喝玩乐店铺点评），这些点评类社区成为影响网民决策的重要渠道，也是口碑营销的重要媒体。位置服务工具：如街旁。利用位置服务，使消费者生活更加便利。即时通讯工具：微信的出现，更好地结合了位置服务于即时通讯工具的功能，体现了强社交性和闭环内容分享。

社会化媒体，聚文字、音频、视频信号于一体，但早已超越了原来意义上的网络多媒体。社会化媒体的一个重要特征是“用户创建的内容”。社会化媒体使内容创作工具变得更易于使用，为受众提供了参与和互动的便利性，让使用者由单纯的受众变为信息的参与者，由单纯的信息消费者变为生产者，用户可以生产、分配、采集和再利用信息。同时，它以新的结构重新组合，从而塑造了自己的传播社群。在社群里，受众可以发表新闻和发表意见，通过互动和交流，通过信息传播和交换意见，并且可以相互印证，进行新闻的挖掘和后续报道。

“美国传播学者霍华德·莱茵高德（Howard Rheingold）确定了社会化媒体的三大核心特点。首先，社会化媒体有可能使每个人在网络中同时作为内容的生产商、经销商以及消费者。其次，社会化媒体的力量来自它的用户之间的连接。第三，社会化媒体可以让用户自行协调他们之间的活动的规模和速度是以前所不可能的。”^[5]

2000年以前，尽管互联网已经允许个人不仅作为消费者也作为生产者参与媒体，但是媒体融合的社会化方面没有蓬勃发展。随着Web2.0的崛起，以用户为中心的分散化传播得以建立，随着用户从受众变为参与者，业余爱好者和专业传者之间的区别变得模糊。社会化媒体（Social media）是融合媒体的一个新的驱动者。社会化媒体都具有强大的连通性，通过不同媒体之间的链接和分享，将多种媒体融合到一起。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流，然后通过推荐和分享，将网站、博客、微博、博客以及移动客户端等媒体形式链接在一起。这是一种受者与受者之间的融合，是一种以个体为主导的融合式传播方式。社会化媒体作为一种媒介融合的形式受到广泛的关注。

美国各大电视机构已开始利用Facebook、Twitter、Youtube等社交网站，想尽办法使电视新闻更加有竞争力和吸引力。如果浏览各大电视公司的网站，会发现几乎每一条新闻后面都有社交网站的链接地址，使得新闻消费变得更直接更简便。通过点击社交网站的链接，让观众可以到社交网站上看到更多相关的视频和文章。同时，节目的主播和记者在自己的社交网站主页上也有关于节目的链接，点击这些链接，同样能够了解到所有关于电视节目的内容。

美国公共广播电台（NPR）借助Twitter和Facebook等有较大知名度的社交网站，链接和宣传自己的节目，充分利用网络平台和受众互动。主持人在这些网站上开设相应专栏与受众进行交流，在节目直播时，主持人也会大量播出网民的即时观点进行互动。