美国传媒娱乐产业链：规模巨大、分工明确、发育成熟的产业系统

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：美国传媒娱乐产业链上的这三大环节，每一个都已经发育成规模巨大的独立市场。美国传媒娱乐产业链上各环节有着明确的分工，充分发挥各自的专业优势。链条完整、分工明确、发育成熟、配合紧密的产业链，让美国的传媒娱乐业成为一个高度发达的产业系统。由于有着强大的产业链经营能力，一旦获得一个好的创意，美国传媒娱乐机构会迅速开动产业链的各环节，将其价值进行最大限度的开发和挖掘。

（一）传媒业的产业链与价值链

产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链形成的原因在于产业价值的实现和创造，产业链是产业价值实现和增值的根本途径。任何产品都要经过多个中间产品的生产，但只有通过最终消费才能实现，所以，产业链体现了产业价值的分割。随着产业链的发展，产业价值由在不同部门间的分割转变为在不同产业链节点上的分割。

产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。对于产业链的四个维度来说。是以价值链为主导，以供应链为载体，以企业链为主体，以空间链为布局，这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链。价值链是产业链的核心，是对接导向，供需链、企业链和空间链都顺着价值链的方向走。缔结产业链的关键在于让产业链体现价值链，即让链条中的每个环节都能得到利润，并形成合作、多赢、共享的联盟关系。价值链和供需链的对接，会导致产业链的延伸和升级。通过企业链在空间链的分布，来实现供需链的相互链接和价值链的实现，价值链和空间链的对接会引发产业转移。

表3　价值链、供应链、产业链的比较

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价值链在经济活动中是无处不在的，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链。波特认为企业的流入物流经过运作转换后形成流出物流，之后是市场营销和销售，最后是顾客服务，再加上一系列支持行为——公司组织结构、人力资源管理、技术开发和原料采购，企业便完成了全部的价值行为。每个价值行为都是有可能产生增值的环节，它们相互联系，构成企业的价值链。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

价值链的衡量标准是产生的附加值的大小。附加值是由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报，也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。

同时上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链。行业产业链包含了产业上下游之间从原料到消费者的完整过程，表明上下游企业之间因技术联系和投入产出关系而相互关联。组成了以分工协作为基础、以产业联系为纽带、以企业为主体的链网状产业组织系统。

依据行业价值链条可以把传媒业的产业链划分为：

内容制作：制作各种形式的文本、声音、影像等的节目内容产品的经营实体。如新华社、光线传媒等。

内容销售：从内容制作商采购节目，通过销售融合出售给下游媒体运营商。如报纸发行公司、电视节目发行公司。

媒体运营发布：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站。(www.chuimin.cn)

基础设施运营：经营媒体相关基础设施的厂商，如有线网络、电信等。

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图2　现代传媒行业的产业链

（二）传媒产业链和价值链的打造

研究表明传媒行业存在二八定律：传媒内容业20%的产值在新闻，80%的产值在娱乐。美国的新闻广播电视网ABC、NBC、CBS、CNN悉被娱乐巨头收购，即使单纯的新闻业也出现严重的娱乐化态势。新闻集团的收入结构是这样的：40%来自新闻业，60%来自娱乐业，其中新闻部分主要来自其大众性报纸。维亚康姆、时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、威望迪环球、索尼等巨头的业务80%以上都集中在娱乐领域。

美国传媒娱乐产业链一般可分为三个环节：内容制作和供应环节（包括主流制作公司、独立制作公司等）、内容集成和分销环节（包括电视网、有线网、辛迪加等）、内容传输和播出环节（包括有线融合、地方电台电视台、影院等）。美国传媒娱乐产业链上的这三大环节，每一个都已经发育成规模巨大的独立市场。

美国传媒娱乐产业链上各环节有着明确的分工，充分发挥各自的专业优势。与此同时产业链各环节又紧密配合，互相协作。这种分工合作，让美国传媒娱乐产业链的各个环节既彼此依赖，又能独立发展，从而能够做大做强各个独立环节，进而做大做强整个传媒娱乐市场。

以美国的电视业为例。电视剧和电视节目的制作交给各家制作公司，集成和分销交给电视网，播出交给各家地方电视台，传输交给有线网络公司，产业链上的不同环节各司其职，把每一块“蛋糕”都做大。与此同时，电视网一方面与制作公司合作，深度参与到创意、策划、筛选的过程中，另一方面与各家地方台合作，将节目内容发行到全国各地，电视网发挥了承上启下的协调作用，让各环节能够在分工的同时紧密协作，形成一个强大的电视系统。

强大的产业链经营能力是美国传媒娱乐业最具竞争力的地方。链条完整、分工明确、发育成熟、配合紧密的产业链，让美国的传媒娱乐业成为一个高度发达的产业系统。

创意（idea）是美国各家传媒娱乐机构最重视的东西。由于有着强大的产业链经营能力，一旦获得一个好的创意，美国传媒娱乐机构会迅速开动产业链的各环节，将其价值进行最大限度的开发和挖掘。迪斯尼公司是将创意进行多重价值开发最成功的典型，其动画形象往往能够衍生出一系列产品。近年来取得巨额票房的影视《加勒比海盗》，其创意来源原本是迪斯尼乐园的一个游戏环节，通过将这一创意转化放大为影视，为公司带来了26.9亿美元的票房成绩。近年来最成功的创意开发案例是《哈利·波特》，从畅销书到畅销影视到畅销衍生产品，带动了一整条产业链。此外像《变形金刚》、《蝙蝠侠》、《蜘蛛人》等畅销影视，其创意都是来源于漫画，然后转变为影视，影视成功后又相应推出一大堆衍生产品。此外百老汇的音乐剧也是好莱坞的重要创意来源。《西区故事》、《音乐之声》、《歌剧魅影》、《芝加哥》、《妈妈咪呀》都被改编成影视作品。与此同时，好莱坞影视又为百老汇音乐剧提供了创意来源，《狮子王》、《三十九级台阶》、《怪物史莱克》等影视又都被改编成音乐剧上演。

产业化要求生产出标准化的产品，形成价值链的分割与整合。美国的商业影视、肥皂剧、情节剧、明星艺人，实际上都是工业流水线上的标准产品。通过标准化的产业分工和产品组合，规模化经营具备了可能性，从而推动产业规模的不断扩大。

美国传媒娱乐产业链：规模巨大、分工明确、发育成熟的产业系统

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