传媒市场绩效：指标与衡量方法

传媒业的市场绩效，即是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业价格、产量、费用、利润、质量和品种以及技术进步等方面所达到的现实的状态。它实质上反映的是在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效率。

市场绩效评价的主要内容包括产业资源配置效率、产业技术进步、规模经济水平和企业的X非效率^[6]程度等。资源配置效率、产业规模结构效率和技术进步率是构成市场效率的重要方面，资源配置效率和企业规模结构效率受制约于企业内部组织结构、市场条件和市场结构状况，它们同时对技术进步产生影响。

（一）产业资源配置效率

现代产业组织理论认为，资源配置效率是反映市场绩效好坏的最重要指标。资源配置效率是同时从消费者的效用满足程度和生产者的生产效率高低的角度来考察资源的利用状态。它包括如下三个方面的内容：①有限的消费品在消费者之间进行分配，使消费者获得的效用满足程度；②有限的生产资源在生产者之间进行分配，使生产者所获得的产出大小程度；③同时考虑生产者和消费者两个方面，即生产者利用有限的生产资源所得到的产出的大小程度和消费者使用这些产出所获得的效用满足程度。

目前，被普遍用来衡量市场绩效的指标有利润率、勒纳指数、贝恩指数、托宾Q值等衡量指标。

1.利润率

产业间是否形成了平均利润率是衡量社会资源配置是否达到最优的一个最基本的定量指标。利润率的一般计算公式是：

式中：R为税后资本收益率；π是税前利润；t是税收额；E是自有资本（包括股本或所有者权益）。

2.勒纳指数

勒纳指数又叫价格—成本加成，度量市场绩效是通过价格与边际成本的偏离率的计算进行的。其计算公式为：

式中：L为勒纳指数；P是价格；MC为边际成本。

可以看出，勒纳指数越小，则竞争程度高，垄断程度低，市场绩效显著；勒纳指数越大，则市场竞争程度越低，垄断性越强，市场绩效越差。勒纳指数本身反映的是当市场存在支配能力时，价格与边际成本的偏离程度，但是却难以反映企业为了谋取巩固垄断地位而采取的限制性定价和掠夺性定价行为所产生的结果。

3.贝恩指数

贝恩把利润分为会计利润和经济利润两种，这样就克服了简单利润率计算所存在的弊端。会计利润计算公式为：

式中：πα为会计利润；R是总收益；C是即期总成本；D是折旧。经济利润计算公式为：

式中：πβ为经济利润；i是正常投资收益率；v是投资总额。于是贝恩指数公式为：

贝恩指数的理论依据是：市场中如果持续存在超额利润或者说经济利润，那么一般情况下就表明该市场上存在垄断势力，且超额利润越高，垄断力量越强。可见，贝恩指数代表的是产业的超额利润率，与勒纳指数相比，所要求的基础数据相对比较容易取得，产生系统偏差的可能性就减少了。

4.托宾q值

托宾（Tobin）q值是衡量市场资源配置的一个指标，指一家企业资产的市场价值——通过其已公开发行并售出的股票和债券来衡量，与这家企业资产的重置成本的比率。其计算公式为：

公式中：q为托宾指数；R1是股票的市值；R2是债券的市值；Q是企业资产的重置成本。

当q＞1，即企业的市场价值大于其重置成本，企业发行较少的股票而买到较多的投资品，投资支出便会增加，意味着该企业在市场中能获得超额利润。

当q＜1时，即企业市价小于企业重置成本，经营者将倾向于通过收购来建立企业实现企业扩张。企业不会购买新的投资品，因此投资支出便降低。

当q＝1时，企业投资和资本成本达到动态（边际）均衡。

显然，q值越大，该企业造成的社会福利损失越大，市场绩效越低。

该指标在实际中常常是利润率标准。在寡头垄断市场条件下，若某一产业长时期得到高利润率，则意味着该产业存在过度垄断，阻碍了资源的流入，并导致了资源分配不合理，社会资源配置和利用效率低下。

（二）产业的规模结构效率

产业的规模结构效率，也称为产业组织的技术效率。由于规模经济的存在，资源在产业间的分配状况影响着资源利用效率。产业的规模结构效率就是从产业内规模经济效益实现程度的角度来考察资源的利用状况。规模经济效益的实现程度，通常用达到或接近经济规模的企业的产量占整个产业产量的比例来表示。

产业内规模经济效益的实现情况可以分为三种情形：（1）未达到获得规模经济效益所必需的经济规模的企业是市场的主要供给者，这表明该产业的规模结构效率不高，存在着大量低效率的小规模生产。（2）达到和接近规模的企业是市场的主要供给者。这说明该产业充分获得了规模经济效益。产业的规模结构效率处于理想状态。（3）市场的主要供给者是超经济规模的大企业。由于这种超经济规模的过度集中，已经不能再使企业的长期平均成本降低，只是加强了企业的垄断力量，因而并不能提高产业的规模结构效率。

（三）技术进步程度

技术进步的含义有广义和狭义之分。广义的技术进步包括除资本投入和劳动投入之外的所有促进经济增长的因素。产业组织理论中所考察的技术进步是狭义意义上的技术进步。主要包括发明、创新和扩散三个阶段。发明是指构思对人类生活或生产活动有用的新产品或新的生产方法以及解决相关的技术问题。创新是指发明被第一次应用并导致一种新产品或新的生产方法的出现。扩散是指新产品或新的生产方法被广泛采用。

技术进步渗透于产业组织的生产结构和生产行为的各个方面：产品差别与产业的技术特点密切相关，经济规模和必要资本壁垒与大容量、高效率的技术发展有关，企业集团化和系列化的发展、价格和非价格竞争的类型和程度等都与产业的技术进步类型、技术进步程度及条件存在着密切的关系。但技术进步程度最终是通过经济增长的市场绩效表现出来的。它反映的是动态经济效率，因而也是衡量市场绩效的一个重要标准。

（四）X非效率

哈佛大学雷本斯坦教授于1966年首次提出的X非效率（Xinefficiency）理论，也称内部低效率理论，它是反映市场绩效优劣的一个指标。市场结构理论表明，某一产业内企业数量越少，市场垄断力量就越大。而垄断企业在不存在市场竞争机制约束的状况下，就会放松内部管理和技术创新，从而导致了生产和经营低效率。这些企业不会自觉按照边际成本或平均成本制定价格，而往往会制定垄断价格，导致社会资源分配的低效率。

该理论认为，垄断性大企业由于外部市场竞争压力小，组织内部层次多、机构庞大，加上所有权和控制权的分离，他们往往并不追求成本最小化。这种现象统称为“X非效率”，它是“X效率”的对称。

对于媒体来说，还建立了自己的收益衡量指数。

1.发行量

报纸发行量的各种数据，不仅是衡量报纸社会影响力的重要参数，同时也在一定程度上反映了报社的实际经营状况。报纸的销售价格、广告定价及数量等都直接受报纸发行量的影响。

以报社为主体，以发行期限为参照，有关发行量的统计指标主要有：期发行量，月发行量，季度发行量，年度发行量，年度平均期发行量等。(www.chuimin.cn)

读者拥有量，指的是一家报纸所拥有的读者数量。读者拥有量对报社来说是至关重要的，它不仅是报纸社会地位及其影响力和吸引力的量化指标，同时也是报社确定报纸定价、广告定价和广告客户选择广告媒介的重要依据。通常，报纸发行量越大，报纸的读者拥有量也就越多。但报纸发行量并不等于读者拥有量，这是因为发行出去的报纸，有时一份报纸只有一个读者，有时有多个读者，在某些情况下甚至没有读者。因此，发行量大的报纸，其读者拥有量未必就一定多于发行量小的报纸，因为发行量小的报纸也许更受读者欢迎，因而平均每一份报纸的读者拥有量大大超过了发行量大的报纸。从理论上来说，一家报纸的读者拥有量即其每一份报纸读者人数的总和。由于报纸发行面广量大，实际上无法统计出读者拥有量的精确数字。

为了较为精确地统计出报纸的读者拥有量，有必要区分以下概念：

（1）总发行量与净销售量

总发行量指的是在一定时期内，报纸通过有偿发行与无偿发行两种途径所发行的报纸数量的总和。净销售量指的是报纸通过有偿发行途径所销售的报纸数量。

（2）自然销售量与强制销售量

自然销售量指的是在一定时期内（一般指每期），报纸在一个特定区域内运用常规方式所售出的份数；强制销售量指的是在一定时期内，报纸在一个特定区域内运用非常规方式所售出的份数，如采用行政干预、有奖销售、有奖订阅、代办保险、买一送一等促销措施所实现的刺激性销售。

（3）重复销售量与重叠销售量

重复销售量指的是在一定时期内，报纸在某一区域的销售量因为种种原因被统计了两次以上（包括两次）后的份数。如校办企业、企业办校等，某张报纸在前一企业或后一学校的销售量往往既被统计到企业部门，又被统计到教育部门。重叠销售量指的是在一定时期内，报纸在某一区域内的多个读者个体因为种种原因拥有两份以上（包括两份）同一报纸而导致的销售份数。如部分报纸读者，家庭和单位同时为其订阅了某种报纸，而他在出差或旅游期间所居住的宾馆、酒店又为其订购了同种报纸。

（4）核定销量与公告销量

核定销量指的是报纸核查部门审核并公开发布的在一定时期内某一报纸的销售份数。公告销量指的是由报社自己向社会公众和政府主管部门提供的一定时期内的销售份数。核定销量具有一定的权威性，而公告销量往往因报社的种种考虑而与实际销售量有差距，一般都被夸大。

（5）有用销量与无用销量

有用销量，指的是在一定时期内，通过有偿发行所售出的报纸中真正为读者所阅读的那部分报纸的数量。反之，无用销量即是在一定时期内，通过有偿发行所售出的报纸中，并未被读者阅读甚至接触的那部分报纸的数量。这些报纸多为公费订阅的报纸。从长远来看，报纸的有用销量才是对报纸发展有着战略意义的销量，它真正为读者所“消费”，是报纸作为“新闻纸”存在的真正意义之所在，是报纸发挥“双重出售”功能、实现良性运作的关键因素。近年来，我国报纸对自费市场的挖掘与开发，有力地佐证了这一点。

所谓发行量稽核，就是以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布的报刊发行量真实可信。如美国有发行稽核局（Audit Bureau of Circulations，简称ABC）；国际上有国际发行量稽核局联合会（International Federation of Audit Bureau of Circulations，简称IFABC）。

发行量稽核制度是西方社会发达报业的产物，它对报业发展起到的巨大推动作用。我国报业的产业化运作只有20多年历史，相关法律、法规还很不健全，建立我国的发行量稽核制度对规范报业市场，发展报业经济，能发挥巨大作用。

2.收听收视率

广播收听率或电视收视率是指某一时段内收听某广播频率（或某广播节目）或收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。它是深入分析电视收视市场的科学基础，是节目制作、编排及调整的重要参考，是节目评估的主要指标，是制定与评估媒介计划、提高广告投放效益的有力工具。

在收视率看似简单的数字背后是一系列科学的基础研究、抽样和建立固定样组、测量、统计和数据处理的复杂过程。在收听率调查中常用的数据采集方法有三种，即电话法、日记卡法和PPM。中国的收视率调查虽然起步较晚，但发展速度很快，在抽样方法上以及调查技术上都已与国际最新发展保持同步。央视—索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司是中国目前最主要的两家收视率调查公司。

2014年3月11日，国家标准化管理委员会在其官网公布《电视收视率调查准则》（Television Audience Measurement Guidelines），这是国家标准委批准颁布的国内首个电视收视率调查国家标准，并于2014年7月1日起实施。

《电视收视率调查准则》中明确提出，中国电视收视率调查与国际通行准则须保持一致，调查方法和技术与国际上保持同步，同时又要符合国内电视收视市场的具体情况，保证电视收视率调查的顺利施行。此外，还明确了收视率调查所应遵循的基本范围及执行标准，为收视率调查机构提供了明确可行的操作规则。

同时《准则》还明确提出，收视数据不是节目评价的唯一指标，不能揭示节目的思想性、艺术性，应避免收视数据在市场分析和节目评价中的滥用。数据使用方应尊重数据的客观性、完整性，避免对收视率数据的误用和滥用；不得使用没有明确限定范围的语句，或以偏概全，误导市场或公众，或有意散布没有数据支持的有关收视率的结论。^[7]

3.未来的可行性指标

随着传媒技术的进步和发展，网络的普及化及新媒体的出现等对于收视率提出了更高的要求，对于电视节目的评估提出了新的标准，比如一些电视节目的网络观看的观众以及该节目的DVD、手机电视、广播等方式的播出。新的收视率应该是传统电视、网络电视和手机电视的综合收视率，是直播、点播的综合收视率，需要新的测量和统计方法。尼尔森表示，将开发新的技术来测评消费者观看电视的各种新方式，如网上观看、户外观看、手机观看、MP3播放和其他移动设备观看方式。

大数据和云计算也对收视率形成了冲击和挑战，促使其进行转型，目前的探索有：

（1）提出全媒体收视率。2013年7月，“泽传媒”发布了第一个号称结合电视、因特网、新媒体数据样本的电视收视率排行榜——“中国全媒体卫视收视率排行榜”。泽传媒的全媒体收视率是把传统收视率与网络收视率相加，也就是把两种收视率直接加总。中央电视台在2014年春晚开始采用这种概念，从此打破了传统的电视收视率测量方法。

（2）以网络数据取代收视率。这方面主要是进行收视率数据与网络数据的相关性研究，然后用网络数据来取代传统的收视率。大数据的最常见研究，其实是指出数据之间的相关性，因此，这个思路就是找出收视率和受众关注度之间的相关性。

依循此一路径，美国的尼尔森公司和推特公司在2012年合作推出了“尼尔森—推特电视收视率”（Nielsen Twitter TV Rating），透过测量在Twitter上面讨论某一节目的人数，以及哪些用户会出现在这些社交媒体的聊天内容，从而推论出“观众的准确人数”以及“社交媒体对于电视节目的影响”等相关数据。

（3）整合相关的其他指数。是透过全面掌握网友的网络行为，来了解网友在网络上的搜寻、收视、消费、交友，甚至是全部生活行为，其广度早已超越了收视率目前这方面的尝试。

百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一。百度指数能够告诉用户：某个关键词在百度的搜索规模有多大以及相关的新闻舆论变化，关注这些词的网民是什么样的，分布在哪里。微指数是新浪微博的官方应用和一款数据分析产品；是通过关键词的热议度，以及行业/类别的平均影响力，来反映微博舆情或账号的发展走势。两者都设有媒体指数。百度的媒体是以各大互联网媒体报道的新闻中，与关键词相关的，被百度新闻频道收录的数量，采用新闻标题包含关键词的统计标准。新浪微指数的媒体指数就是报纸、杂志、电视、电台等媒体类微博影响力分析。除了可以直接查看总的媒体类别的影响力指数以外，还可以查看行业内的不同类别之间的指数对比。如可以对比电视行业的电视节目和电视频道的对比。收视率和这些指数整合在一起，将会使得收视率更加科学。央视索福瑞和新浪微博在2014年达成合作协议，推出了“微博电视指数”，是首次结合社交媒体评估电视效果研究的大数据分析系统。

【注释】

[1]Alan B.Albarran.Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts.Second Edition.Iowa State University Press，2002，p.28.

[2]Alan B.Albarran.Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts.Second Edition.Iowa State University Press，2002，p.31.

[3]吴飞：《大众传媒经济学》，浙江大学出版社，2003年版，第147页。

[4]徐继华等：《新京报》进入北京报业市场的博弈解析，《中国传媒大学学报》（自然科学版），2008年9月，第16卷，第3期。

[5]晋雅芬：《从数据了解北京报业发行市场格局》，2014年1月16日，中国新闻出版报。http：//media.people.com.cn/n/2014/0116/c192372-24139274.html。

[6]X非效率：某一产业内企业数量越少，市场垄断力量就越大。而在不存在市场竞争机制的约束下，垄断企业会放松内部管理和技术创新，从而导致生产和经营低效率。

[7]《国内首个电视收视率调查国标颁布7月1日实施》，人民网，2014年3月13日。http：//culture.people.com.cn/n/2014/0313/c172318-24624237.html。