企业市场行为的联系与挑战

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：企业的市场行为是市场结构、市场绩效的联系纽带。一方面，企业采取的市场行为受到市场结构状况和特征的影响，另一方面，市场行为又通过各种策略对潜在进入者施加压力从而反作用于市场结构。企业市场行为主要包括市场竞争行为和市场协调行为。市场竞争行为包括以控制和影响价格为基本特征的定价行为；以产权变动、组织调整为主要特征的并购行为；以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为等。定价和调价都是一种挑战性行为。

企业的市场行为是市场结构、市场绩效的联系纽带。一方面，企业采取的市场行为受到市场结构状况和特征的影响，另一方面，市场行为又通过各种策略对潜在进入者施加压力从而反作用于市场结构。因此，企业的市场行为影响市场结构的状况和特征，并直接影响市场绩效。

企业行为，即企业在根据市场供求条件并充分考虑与其他企业关系的基础上，为实现其利润最大化、更高的市场占有率等目标而采取的适应市场环境要求，不断调整战略和策略的行动。企业目标是企业行为的目的和动力，市场环境主要指企业所在产业的市场结构，企业行为受到市场结构状态和特征的制约，反过来，企业行为也作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。

企业市场行为主要包括市场竞争行为和市场协调行为。市场竞争行为包括以控制和影响价格为基本特征的定价行为；以产权变动、组织调整为主要特征的并购行为；以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为等。前者为价格行为，后两者为非价格行为。市场协调行为主要是企业合作竞争行为，包括企业战略联盟等，既有价格合作也有非价格合作行为。

（一）企业定价行为

企业市场行为对其自身发展影响最直接的是定价行为。价格是企业最基本的竞争手段。良好的价格策略可以使企业获利，并给媒介消费者——受众、广告主带来利益；不良的价格策略很可能使其中一方暂时获利，但却不利于双方的长远利益。

企业定价策略受制于企业经营目标和市场结构状况。在完全垄断、完全竞争和垄断竞争不同市场条件下，企业会做出完全不同的价格反映。

传媒产品价格策略必须符合传媒业的市场特点和运行规律。正确把握传媒产品定价的基本原则，有利于媒体有效利用价格手段展开竞争，实现媒体经营的战略目标。媒介产品定价原则主要有：

1.与媒体其他营销策略协调一致的原则

传媒产品定价不是一项孤立的活动，而是媒体营销体系中的一个环节，它与媒介营销组合的产品、渠道、促销等其他要素相互依存、相互制约。传媒产品定价策略要与媒体其他营销策略密切配合，协调一致，才能共同实现最大的综合效益。

媒介市场占有率是媒体经营水平和传媒产品竞争力的综合反映。较高的媒介市场占有率可以巩固媒体的市场地位，使媒体利润实现稳步增长。提高市场占有率是媒体普遍采用的定价目标。

媒体以追求一定时期内获得最大盈利额为定价目标。媒体的利润最大化取决于可被接受的传媒产品价格实现的销售规模。当媒体及其传媒产品享有较高声誉，处于有利竞争地位时，追求最大利润的定价目标才有实现的可能性。在多数情况下，媒体把追求利润最大化作为长期定价目标，实际制定传媒产品价格时，应选择一个适应特定外部环境和内部条件的短期目标。

2.充分考虑成本、需求和竞争因素的原则

传媒产品定价，要充分考虑媒体外部环境和内部条件，尤其考虑成本、需求、竞争等因素的作用方式和作用效果。

成本是价格的构成因素，是形成传媒产品价格的基础。一般来说，成本是制定传媒产品价格的下限。媒体经营在制定传媒产品价格时要首先考虑成本因素，努力降低各项成本支出，以维持传媒产品较低的市场价格。需求决定传媒产品价格的上限。传媒产品的市场价格由市场供求关系决定。两个方面共同作用，最终决定传媒产品的价格。制定价格策略时，必须考虑市场供求状况。

竞争是传媒产品定价应考虑的另一个重要因素。定价和调价都是一种挑战性行为。一家媒体的传媒产品价格的变动会引起竞争者的严重关注，竞争者会采取相应对策。竞争者的定价会影响一家媒体的传媒产品的定价，迫使它做出反应。媒体要根据外部环境和内部条件，综合考虑竞争者的价格水平，确定符合自己的经营目标，又能为消费者接受的价格。(www.chuimin.cn)

3.有利于实现营销战略目标的原则

定价目标是媒体目标体系的重要组成部分，是定价策略的核心环节。传媒产品的定价要与媒体市场营销部门设定的经营目标一致。媒体一般都有一个长远发展的战略目标，战略目标决定定价目标，定价目标又决定定价策略。媒体的战略目标不同，定价策略相应有所不同。总之，制定良好的定价策略和合适的定价目标，是实现媒体营销战略目标的重要措施。定价策略不成功，媒体企业战略目标就不能实现。

（二）企业并购行为

企业并购行为是一种具有战略性的非价格行为。企业横向并购的直接后果将促进产业集中；企业纵向并购会形成纵向一体化经营；企业混合并购将导致企业多样化经营。无论何种形式的并购都将隐含着企业不同的多方面动机。

企业并购行为是为了追求规模经济。规模经济并不局限于生产领域，也可以扩展到诸如市场销售、资金筹集、人员培训等方面。按照生产要素在企业中的集中程度和产出量的大小，可以把规模经济分为三个层次：单一产品的规模经济与多种产品水平上的规模经济。单一产品的规模经济是指在单一产品的生产中，伴随着产品生产规模的扩大而发生的单位产品生产成本的降低，单位产品的平均成本在一定范围内递减直至达到单位产品平均成本的最低点，这时的产量规模称作最低经济规模。多种产品水平上的规模经济是指单一经营企业内部由于生产或分配多种产品而带来的成本的节约。单个企业联合生产多种产品比多个企业各自生产一种产品更有效率。

（三）企业经营行为

企业经营行为包含企业经营专业化与经营多样化两种对立统一的经营行为。

1.专业化强调生产过程的协同效应

所谓协同效应，是指生产过程的不同环节、不同阶段、不同方面能够共同利用同一资源——原材料、设备、管理、技术、信息，产生整体效应。这包括：一是生产技术方面的协同效应，即在产品设计与开发、生产技术、生产设备、原材料和零部件的利用上具有共享性，从而减少投资、节约开发与生产成本；二是产品销售方面的协同效应，即新老产品的销售有相互促进的作用，老产品能带动新产品销售，新产品又能为老产品开拓市场，从而增加总销售额，减少营销费用；三是经营管理方面的协同效应，即经营决策大致相同，管理方法与手段比较一致。从而节省企业管理人员熟悉新产品、新业务的时间与精力，提高管理效率。

2.多样化的核心问题是分散风险

多角化经营即多样化经营，是为某一市场提供产品和服务的企业，又进入其他市场。意味着企业为获得最大经济利益和长期稳定发展，开发有市场潜力的产品，或通过合并、吸收其他行业的企业，以充实系列产品结构，或丰富产品组合结构。在制定多样化经营战略、设计产品组合时尽量做到风险小、收益最大。

专业化过程中的协同效应要求产品组合相关性越强越好；多样化经营中分散风险原则要求产品组合相关性越弱越好。这就要求企业在制定经营战略时精心把握上述两个原则的结合度，即不要求过度的经营专业化中的协同效应，也不过分要求经营多样化中的风险全无。

实际上，这两种经营战略都并非完美无缺。经营专业化在提高效率、降低生产成本的同时，需承担市场变化的风险；经营多样化可适应多变的市场需求，但这种战略尤其是水平型和混合型多样化战略，只适用于那些实力相当雄厚的大企业，即使是大企业，采用这种战略也会引起管理幅度的加宽和管理层次的增多，有可能导致信息传递速度的减缓，降低决策质量与决策效率。

企业市场行为的联系与挑战

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