传媒业进出壁垒：研究与未来

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：传媒业进入壁垒主要是行政性市场进入壁垒和经济性进入壁垒。对于传媒业来说，行政性市场进入壁垒指的是政府及其行政职能部门运用行政权力排斥、限制或阻止潜在竞争者进入传媒市场的行政行为。在我国，政府对传媒业实行严格的审批准入制度。目前，我国还没有出台正式的、专门的新闻法来管理传媒业的发展，仅仅依靠一些行政性法规来管理。

传媒业进入壁垒主要是行政性市场进入壁垒和经济性进入壁垒。

对于传媒业来说，行政性市场进入壁垒指的是政府及其行政职能部门运用行政权力排斥、限制或阻止潜在竞争者进入传媒市场的行政行为。构筑行政壁垒的主体是政府主管机关。行政壁垒是一种政府行为，具有强制性、随机性和主观性，在很大程度上受长官意志的控制，其主要表现形式如下。

1.制度壁垒

指政府通过实行行业审批制度和许可证制度，限制不符合标准或条件的新企业进入市场的行政行为。

在我国，政府对传媒业实行严格的审批准入制度。对传媒业内不同种类的传媒实体，准入制度的具体规定有所不同。

对创办报纸，实行严格的批准制。2005年12月1日开始实施的新的《报纸出版管理规定》，对创办报纸、设立报纸出版单位应当具备的条件作了严格规定。中央在京单位创办报纸并设立报纸出版单位，经主管单位同意后，由主办单位报新闻出版总署审批。中国人民解放军和中国人民武装警察部队系统创办报纸并设立报纸出版单位，由中国人民解放军总政治部宣传部新闻出版局审核同意后报新闻出版总署审批。其他单位创办报纸并设立报纸出版单位，经主管单位同意后，由主办单位向所在地省、自治区、直辖市新闻出版行政部门提出申请，省、自治区、直辖市新闻出版行政部门审核同意后，报新闻出版总署审批。两个以上主办单位合办报纸，须确定一个主要主办单位，并由主要主办单位提出申请。报纸的主要主办单位应为其主管单位的隶属单位。报纸出版单位和主要主办单位须在同一行政区域。

广播电视业实行完全的政府举办制。自1997年9月1日起施行的《广播电视管理条例》规定：广播电视事业应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持正确的舆论导向。自2004年9月20日起施行的《广播电台电视台审批管理办法》进一步规定：国家广播电影电视总局（以下简称广电总局）负责制定全国广播电台、电视台的设立规划，确定广播电台、电视台的总量、布局和结构，负责全国广播电台、电视台的设立审批和监督管理工作。县级以上地方广播电视行政部门负责本行政区域内广播电台、电视台的管理工作。广播电台、电视台原则上由县、不设区的市以上广播电视行政部门或经批准的广播影视集团（总台）设立，其中教育电视台可以由设区的市、自治州以上教育行政部门设立。

2.行业壁垒

指国家通过政策规定强行阻止对某一行业的进入，压制潜在进入者的投资冲动。

在文化体制改革的相关政策中，把传媒实体分成三类：公益性文化事业性质的、文化事业单位性质的、文化企业单位性质的。公益性文化事业性质的媒体，如中央级党报，省、地级市党委机关报，它们是全国性或省、地级市范围内的综合性时政报纸。创办这种全国性或省、地级市范围内的综合性时政报纸，壁垒森严，一般不准竞争者进入，以保证舆论导向的需要，保证国家的繁荣和社会的稳定。但是也会带来业内竞争不够、效益不高、质量下降等问题。应该准确地界定这三者之间的边界，将大多的文化部门推向市场，引入竞争机制，可以在所有权与经营权分离的原则下，加大改革力度，降低行业壁垒的消极影响。

3.政策壁垒

我国对报社、电视台采取低税政策。报社和电视台已经基本能赢利，国家只征收很少的税收，有时也会给予财政补贴。在国家的保护政策支持下，国内的传媒实体受到的来自国外传媒的竞争压力小。

低税收的政策壁垒对于中国传媒业的长远发展来说也有不利的方面。中国传媒业需要国家投资，又需要国家扶持、保护，加重了政府的财政负担。因此，如何增添传媒的活力是至关重要，今后，扶持、保护传媒业的相关政策规定，只可能紧缩，不可能进一步放松。

4.法律壁垒

对传媒产业，西方发达资本主义国家都有相关法律、法规进行法制化管理。目前，我国还没有出台正式的、专门的新闻法来管理传媒业的发展，仅仅依靠一些行政性法规来管理。行政制度规定的审批事项过多过滥，权限设定不明确；重审批，轻管理；审批费用无标准；对传媒市场主体限制过多；增加了社会成本，降低了行政效率，不利于传媒产业的健康发展。(www.chuimin.cn)

传媒业经济性市场进入壁垒则包括：

1.规模经济壁垒

传媒业是规模经济性颇为显著的一个行业，报纸的发行量、播出节目的收视率，要达到相当的数量、百分点，报社、电视台才能维持生存。在传媒业的经营中，十分强调市场细分，准确定位。进入传媒业，一旦定位失当，盲目投入，安全系数非常低，无形中，在传媒业的边界上，构筑起一道屏障。

2.必要资金量的壁垒

必要资金量指新的传媒实体进入市场时，用于生产、发行的最低限度的投资；其数额随资源的不同，差异很大。必要资金量数额越大，筹措越困难，进入壁垒就越高。

3.资源占有壁垒

自然资源、人力资源、机器设备等人造资源，在一定时期内是有限的。如果将进入的媒体想利用的资源都已经被原有报纸垄断，或者原有报纸已经与资源供应方建立了固定关系，新进入者就会受到资源限制，被拒之门外。

4.产品差异化壁垒

新进入者提供的媒介产品可以满足受众及广告主某一偏好，从而使受众和广告主能将它与已存在的传媒实体提供的同类产品区别开来。如果一个进入者走进同质化竞争的误区，在一个已经饱和的分众市场中进行同质媒介产品的生产往往会遭致失败。

中国的传媒业属于国有制，尽管目前有些传媒单位出现了经济的困难，但是还没有被取消资格和关停。相反由于刊号的稀缺性，往往成为创办新的报纸或者期刊的机遇，实现一些报纸和刊物的转型。这也算是一种传媒的退出机制，如广州日报集团就将并转的行业性报纸转变成为一个新的子报，重新创办了一份人们喜闻乐见的新报纸。

所谓进退无障碍理论是指企业可以自由地、无任何损失地进入或退出某一行业，这实际上是完全竞争概念的推广和具体化。其前提条件要满足三点：①进入是完全自由的、没有任何限制的，新进入企业能很快地替代原有企业；②进入是绝对的，在原有企业做出反应之前进入就已完成；③进入是可逆的，即退出也是完全自由的、没有任何成本的，也就是沉淀成本为零。

潜在竞争是指任何市场结构下的在位企业，只要是进退无障碍，都将面临来自其他竞争者的竞争压力。因此，政府的政策应当是消除进退障碍，创造潜在竞争环境。

制定一部《新闻法》，有利于科学界定行政性进入壁垒的范围；有利于合理设置政府部门对传媒业的审批许可权和审批程序；有利于清理、整顿现行的进入壁垒的不当之处；有利于建立行之有效的行政审批责任制和相应监督机制；有利于传媒业做好应对转型期的社会变革的准备。

传媒业进出壁垒：研究与未来

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