市场集中度对传媒经济研究的影响及展望

市场集中度（Market Concentration Rate）是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。

影响集中度的因素主要有市场容量、企业规模、产业的技术经济特征等。影响市场容量的因素是经济发展速度、国民收入水平和消费结构改变以及国家政策等。市场容量不变的情况下，少数企业的规模越大，市场集中度越高。

一般说来，完全竞争的市场结构产业集中度很低，产品同一性很高，不存在任何进入与退出的壁垒，存在完备信息。完全垄断市场结构产业集中度为100%，没有替代产品，进入的壁垒很高。包含初始资本壁垒、技术性壁垒、法律壁垒、策略性壁垒等。寡头垄断的市场结构产业集中度高，产品基本同质或差别较大，进入与退出的壁垒较高。垄断竞争的市场结构，产业集中度较低，产品有差别，进入与退出的壁垒较低。

大众媒体是帮助推动知情权的关键力量，诸如席勒（Schiller）等学者指出，如果媒体变得更加集中和缺乏竞争，通过信息的控制和选择性传播，垄断公司获得的不仅是经济权力，还有政治权力。对此，规制者应力图限制集中以便能够保持不同意见的多元表达。

（一）市场集中度的测量

市场集中是评估媒体市场程度的一个重要变量。从受众角度来确定买方的集中度可以观察发行量和收视率。而从媒体角度，评估市场集中度主要是基于对所有权的集中和市场股份的集中。所有权的集中是指一单个企业控制某个产业的程度，而对市场股份的测量则可以有多种工具，一个产业的可能被占据绝对比例的前几位公司控制，因此可以用相应的工具进行测量。产业组织理论主要研究卖方集中度，即媒体的集中度，其衡量指标有：

1.行业集中度（绝对集中度）

行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值。X可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等占整个市场或行业的份额。计算公式为：

式中：CRn——产业中规模最大的前n位企业的行业集中度；

Xi——产业中第i位企业产值、产量、销售额、销售量、职工人数或资产总额度等数值；

n——产业的企业数；

N——产业的企业总数。

公式中n的取值可以根据计算的需要确定，通常N＝4或N＝8。

前4个或前8个领先公司的比例经常被用来衡量在媒体产业集中度。一般比较主要领先公司的收入与整个行业总收入的比例，选取前4名或者前8名公司做样本。如果前4个企业所占比例等于或大于超过50%，或者前8名企业所占比例等于或大于75%，那么市场被认为是高度集中的。

贝恩是最早使用产业集中率指标对产业的垄断和竞争程度进行分类研究的学者。行业集中度综合反映了企业数量和规模这两个决定市场结构的重要方面，集中度最适合用来分析一段时间内的发展趋势，如果集中度上升表明是市场正在走向对垄断。但是，行业集中度也有一些不足。首先，行业集中度反映的只是最大的几个企业的总体规模，却忽略了其余企业的规模分布情况，因此是不全面的；其次，行业集中度无法反映最大的几个企业之间的相对情况；再次，这个指标难以反映市场份额和产品差异程度的变化情况。

2.洛伦兹曲线（Lorenz Curve）与基尼系数（Gini Coefficient）

洛伦兹曲线和基尼系数是测量相对集中度的指标，两者紧密相关。

图1　洛伦兹曲线与基尼系数示意图

洛伦兹曲线表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系，见图1。图中横轴表示按规模从最小企业到最大企业数目的累积百分比，纵轴表示这些企业的销售额占市场销售总额的百分比，即市场占有率。

洛伦兹曲线反映产业内全部企业的市场规模分布情况。图中的对角线被称为均等分布线，表明企业的规模都相同，因此当传媒行业内所有企业的规模都相同时，洛伦兹曲线与图中的对角线重合。当传媒企业的规模不完全相同时，洛伦兹曲线是对角线下方的一条曲线。一般来说，曲线越偏离对角线凸向右下角，就表明企业规模分布的不均程度越大，换句话说，就是市场集中程度越高。

基尼系数建立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线即图中的对角线与洛伦兹曲线之间的面积（A）与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积（A＋B）之比，用公式表示为：

基尼系数的值在0与1之间变动，当基尼系数等于0时，表明洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企业规模完全相等；当基尼系数趋向1时，表明企业的规模分布越来越不均等。

与市场集中度指标相比，洛伦兹曲线和基尼系数是一种相对集中度指标，它们可以反映出某一特定行业市场上所有企业的规模分布状况，但是对特定市场中企业规模分布情况的一种相对度量，而不是绝对度量。

3.赫芬达尔—赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index，HHI）

由于以上三个指标都有一些不足和缺陷，产业组织学者又引入了赫芬达尔一赫希曼指数，简称H指数。它是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和。用公式表示：

式中：X——产业市场的总规模；

Xi——产业中第i位企业的规模；

Si——产业中第i位企业的市场占有率；

n——产业内的企业数。

H HI值越大，表明市场集中度越高。当市场处于完全垄断时，H HI＝1；当市场上有许多企业，且规模都相同时，H HI＝1/n，n趋向无穷大，H HI就趋向0。(www.chuimin.cn)

同前面三个指标相比，H HI有明显的优势。第一，H HI包含了所有企业的规模信息，能够反映出行业集中度所无法反映的集中度的差别。第二，由于“平方和”计算的“放大性”，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额的变化反映特别敏感，因此HHI能够真实地反映市场中企业之间规模的差距大小。但为了计算某个特定市场的HHI，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，这项工作的成本是比较高。

4.熵指数（Entropy Index）

熵指数借用了信息理论中熵的概念，其定义公式为：

式中：Si——产业中第i位企业的市场份额；

N——产业内的企业数。

H HI和EI这两个指数之间有共同点，也有不同点。共同点在于这两个指数都反映了市场中所有企业的规模情况，并且都是企业的市场份额之和；不同点在于这两个指数分配给各个企业市场份额的权数不同，两者都对大企业分配了较高的权数，但重要程度有所不同。

测度市场集中度有着重要的意义，对传媒业的市场结构来说，市场集中度是衡量市场结构的重要指标，是划分市场结构的一个重要标准，一般来讲，集中度越高，市场垄断程度越强；反之，竞争程度越强。对于传媒业来说，市场份额集中于强势媒体，会建立起市场进入的资金壁垒。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1 500万元的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金“门槛”就已经升到了5 000万元左右。后两年又进一步提升到1亿元以上的水平。^[3]

（二）传媒业市场的集中度问题

传媒的体制类型决定了传媒业的市场集中度。早期的传媒通过政府的授权或者法律的保护，将市场集中在大型的传播媒体中。随着20世纪70—90年代的放松管制，在新的信息技术推动下，由媒介融合和市场兼并推动的市场集中愈演愈烈。

1.世界传媒业的市场集中

20世纪90年代，美国进入了第五次兼并浪潮，几乎所有的大传媒公司都卷入其中。至90年中后期，股市上网络泡沫膨胀，资本市场热炒传媒概念，尤其1996年《电信法》出台后，购并潮达到了最高峰，巨额交易此起彼伏。美国电话电报公司（AT＆T）斥资540亿收购MediaOne公司，维亚康姆380亿购并哥伦比亚广播公司，美国在线1 620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化，传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。

通过对1995年、2000年、2002年传媒市场报告的数据采用行业集中度CR4和CR8指数，对世界传媒业整体集中程度的进行了衡量，其方法是先列出最大8家公司的年收入和传媒业的总收入，再分别计算CR4指数和CR8指数，如下表。

表2　传媒业排8位的公司名称及收入（单位：亿美元）

续　表

表3　传媒业1994、1999、2001年CR4、CR8指数

可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，传媒业的横向和纵向集中都呈现出明显的加速度，整个传媒业的CR4和CR8指数在1994至1999年6年期间分别增加了17和19个百分点。

传媒业的外部环境的急剧变化是直接推动这种加速度集中的主要力量。

在技术进步上，20世纪90年代以来，传媒技术迅猛发展，数字化革命席卷整个行业，这种技术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，更是资源格局的改变。近20年来，有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。同时，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。

管理规制上，以1996年《电信法》为代表，传媒所有权的管制放松。1999年，美国联邦通讯委员会（FCC）开始了新一轮的“政策松绑”，对于地方市场上一家媒介公司所有权的限制进一步放宽。2003年6月，FCC在1996年电信法案公布之后对传媒所有权法规作了最深入的一次重新审议，对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款作了进一步修订，修订后的一些条款进一步放宽了所有权的限制。

在此背景下，传媒业的战略竞争重点已由追求“规模经济”转为“范围经济”，谁更好地实现“范围经济”，谁就可以在竞争中胜出。简单地说，就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场协同运作，也就是实现“横向发展”，最直接、有效的手段就是并购。这正是20世纪90年代以来，巨型传媒公司纷纷展开兼并组合，从而导致1994年至2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的原因。

2.我国传媒业的市场集中

长期以来，我国的传媒系统是线性的金字塔结构。国家级的媒体居于塔尖，省级媒体居中，而大多数的市县级媒体居于塔底。下面的媒体对上级媒体都担负有传输信号以及提供信息的职责。因此，国内的报业和广电格局都是和地域紧密相连的，而且采取的是一地一报一台（广播电台、电视台）的政策。而且一般广播电台和电视台是附属于当地的广播电视局的。因此，可以说都是处于当地的垄断状态，媒体在该地域是集中的。

随着改革开放，媒体也迎来了大的发展机遇。1978年，财政部批准《人民日报》等首都八家报纸试行企业化管理的报告，“事业单位，企业化管理”的经营管理体制由此在传媒领域推行。20世纪80年代带来了办报的热潮，四级办广播电视也使得地方广电有了较大的发展。1990年前后，各地纷纷办起来了有线电视台，还有教育电视台。虽然这些媒体在当地处于集中位置，但是，由于局限于地域发展，各个地方的媒体同质性很强。从全国范围来看，由于重复建设和分散投资等原因，中国传媒业的集中度比较低，形成了过度分散的原子形市场结构。20世纪90年代政府采取了治泛治乱的方针，党报和晚报整合，有线和无线合并，逐步推行媒体集团化的发展措施，推动媒体做大做强，形成适度的集中，取得了一定的效果。集团化的建设促进了我国传媒业的快速发展，也提高了我国传媒的集中度。传媒集团也已经形成了相当的规模。据新闻出版总署2003年统计，中国出版、报业集团中有31家进入中国企业500强，年收入几十亿的出版集团有14个，年收入10亿元以上的报业集团有9个。但另一个方面，基本上恢复了地域性报社和电视台的垄断地位。从跨媒体的地域市场来说，基本是报社和电视台之间的寡头垄断。随着地方省级卫视逐渐上星，对中央电视台形成了一定的挑战，而随着向地域的扩充，全国级报纸、省级报纸和市级报纸开始形成地域性竞争，省级卫视地面频道和市级电视频道，尤其是省会级电视形成竞争。这样子形成地域性的寡头格局。

如今，中国电视已经进入新的竞争时代，各省卫视都纷纷跨出区域市场，扩大自己的影响力范围。然而，全国有2 000多个频道，50多家上星卫视，电视台之间竞争博弈非常激烈，呈现出强者愈强，弱者愈弱的趋势。在国内收视市场，中央电视台一家独大局面将持续，覆盖率在95%以上，基本保持在全国收视市场的30%左右，2008年广告收入超百亿。湖南稳居省级电视台之首，湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视集中，形成了几个寡头垄断的局面。这几个台逐渐垄断了娱乐节目市场和央视之外的全国性广告市场。随着有线频道的落地和剧增，地方性电视的生存压力逐渐加大，已经成为竞争的弱势群体。

而在报业市场，则呈现出地域性的集中和寡头垄断市场。

20世纪80年代以来，广东作为我国改革开放的试验田，经济、社会都获得了高速发展，尤其是广州市的经济发展速度更是居于全国前列。广州市的居民对于文化以及信息的需求也达到了一定程度，在当时报纸的市场化程度不高的情况下，《羊城晚报》独占广州报业鳌头，成为全国知名的报业品牌。《羊城晚报》的黄金期从20世纪80年代末期持续到20世纪90年代初期。《广州日报》顺应传媒业市场的新变化，实施新闻产品商品化，即采取商品化市场措施，取得了巨大成功。从20世纪90年代中期到21世纪初期，《广州日报》在广州报业市场一马当先，于1996年1月15日，广州日报报业集团作为报业集团试点单位，成为我国第一家报业集团。南方报业传媒集团适应时势演变，实施多品牌发展战略，打造了一系列成功的子品牌媒体。1998年5月18日南方日报报业集团成立，并于2005年7月19日更名为南方报业传媒集团。目前，已经成为中国最具影响力的报业传媒集团。三者在广州进行了激烈的竞争，同时近年来在深圳、东莞、佛山等珠三角地区密集开设地方版，把竞争局面延伸到珠三角全境，以及广东省内其他地区。基本上形成了以广州日报报业集团、南方报业传媒集团和羊城晚报报业集团为竞争主体的寡头垄断的局面。

在北京，20世纪90年代之前，创刊于1958年的《北京晚报》一枝独秀，几乎没有什么竞争对手，直到《北京青年报》的崛起。90年代后期，是北京报业双雄对峙的时代。两报成为北京报业市场的领先者，这种“双雄领跑”的局面持续至2008年。《北京青年报》占领了报刊订阅市场的第一位置，而《北京晚报》在下午的报业零售市场上独占鳌头。两报的广告收入也呈相当状况，2002年，《北京青年报》的广告收入7.4亿，《北京晚报》为7.56亿。^[4]从近年来北京综合类报纸的销量排名来看，《北京晚报》目前依然处于第一位，《新京报》从2013年上半年开始，销量排名超越《京华时报》上升至第二名，使得《京华时报》的销量排名第三位，《法制晚报》的销量排名未发生改变，稳居第四位，《北京青年报》与《北京晨报》的销量排名后两位。^[5]至此，在北京的报业市场上，形成了北京晚报、新京报、京华时报、法制晚报寡头垄断的局面。

随着媒介融合，我国的大媒体产业是电信业和传媒业之间产业融合的必然结果。虽然大媒体产业在我国还没有形成成熟的产业形态，但其演进趋势已经随着产业融合的发展而越来越清晰。

全国人大会议已经将网络融合的工作提升到国家战略的高度，并将之作为我国产业结构调整的方向和重点。《中共中央关于制定“十一五”规划的建议》强调：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’，健全信息安全保障体系。”由此可以清晰地看到，我国基于三网融合基础的电信业和传媒业之间的产业融合，正在逐渐演进为大媒体产业，业已成为一种产业发展的大趋势。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为媒介融合推动新媒体发展制订了纲领性的文件，将推动新一期的媒介集团化建设并且加强媒介的集中。

我国大媒体产业发展过程中所存在的问题需要引起研究界进一步的关注和逐步得到解决，从而促进大媒体产业在我国的和谐发展，发挥大媒体产业在我国产业体系结构转型中的作用。