市场营销目标和手段：传媒经济研究的发展与未来

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网和移动网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。麦卡锡（E.J.McCarthy）认为：市场营销是引导物品和劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业目标。管理学家彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为：营销的目的就是要使推销成为多余。通过深刻认识和了解顾客，使产品或服务完全适合其需要，形成产品或服务的自我销售。美国市场营销学会给出的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。总之，市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

因此，从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，从而实现了从推销向营销的转变。

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图8　推销向营销的转换图

推销观念是公司采用定向销售的方式，主要集中在销售和推广特定产品，而不是确定新的消费欲望。因此，这只需要简单地销售一个已经存在的产品，并利用推广的手段以达到尽可能提高销售额。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

进入21世纪，在营销理念和数字高科技的推动下，产生了整合营销、网络营销、关系营销等一系列的营销方法。

1.整合营销（Holistic Marketing）

又称整合营销传播（Integrated Marketing），指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。整合营销理念把营销作为一项复杂的活动，并认为市场营销涉及各个环节——着眼于从开发、设计、实施和活动等广泛和综合的角度。整合营销脱离“分而治之”造成的营销碎片化。

2.网络营销（Internet Marketing）

实际上是以互联网和移动网为手段进行营销的统领。网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网和移动网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。网络营销包括数据库营销、直复营销、病毒营销、社会化媒体营销等方式。

数据库营销（Database Marketing）是以特定的方式在网络上（资料库或社区）或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。

直复营销（Direct Marketing）是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct，CD）通路来接触及传送货品和服务客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对象所在区域——包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

“病毒”营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其他受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

社会化媒体营销是指通过社会媒体网站获得网站流量或注意力的过程。^[7]社会化媒体营销活动通常集中在努力创造吸引注意力，并鼓励读者与他们的社交网络分享内容。通过网络（例如，网站，社交网络，即时消息，新闻提要）发布并被共享的有关事件，产品、服务、品牌或公司的言论被称作电子口碑。^[8]这种从用户到用户的信息传播以及共享共鸣，似乎来自一个可信赖的第三方源代码，而不是来自企业本身或者其代理品公司本身。^[9]这种形式也让企业感到从媒介盈利而不是对媒介付费。^[10]

3.关系营销（Relationship Marketing）(www.chuimin.cn)

重点放在供应商和客户之间的整个关系。其目的是提供最佳的客户服务和建立客户忠诚度。在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。

关系营销越来越被重视，其内涵也逐渐扩大，其核心基点体现在绿色营销以及危机营销上。绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。危机营销特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。企业必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机，并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。一旦危机发生，首要的任务是在查出危机的产生原因后，马上对危机进行控制，防止其进一步恶化，尽量减少企业的损失，恢复企业形象和公众的信任。

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销的策略组合简称营销组合，是把市场营销的要素组合在一起，综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。营销组合的特点是可控性、动态性、复合性、整体性。主要的理论有：

4P理论，是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。在4P的基础上，又发展出了6P、7P等。加上政治Politics和公共关系Public，是为6P。增加三个“服务性的P”，即：人员（People）、流程（Process）、环境（或是实体环境：Physical evidence），而形成了7P理论。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。加上机会Market Chance，市场变化Market Change，是为6C。

除上述主要的营销组合理论之外，还有4R、4V理论，其要点是：

4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。

市场营销组合作为营销手段至关重要。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法，体现了现代市场营销学具有鲜明的“管理导向”的特点，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略。

表1　主要营销组合要素理论对比

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营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。其次要有协调性。指协调市场营销组合中各个因素，使其有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。第三要有经济性。即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。最后要有反馈性。从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。

市场营销目标和手段：传媒经济研究的发展与未来

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