传媒市场平衡：销售与广告双重市场的问题

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：通过上述分析可以发现，其连接的纽带是受众的规模，所以传媒市场除了媒介产品市场和广告市场各自的供需均衡之外，还有一个销售与广告双重市场的平衡问题。所谓传媒市场的平衡，即是指寻求两个市场的平衡点，以获得总市场效益的最大化，其本质是寻找最佳的销售平衡点问题，也即寻求合适的价格和规模的问题。

媒介的双重市场效应，使得前者可以以低于成本来定价，发生价格的扭曲，而后者购买的并不仅是报纸上的版面或广播电视的时段，而是其背后的受众规模。

媒介市场是一个双重市场，媒体的经济效益是两个市场效益的最终体现，即总效益Z＝X＋Y，其中Z是总效益，X是受众市场的效益，而Y是广告市场的效益。因为两个市场紧密相关，相互依存，所以X和Y之间并不是独立的，而是相关的。在第二个市场，是广告产品的市场，受众规模越大越好，而受众规模有赖于第一个市场。第一个市场，是媒介产品的销售市场，是广告市场的基础，媒介产品的价格较低才能促进市场的规模，但是太低的价格又会影响第一个市场的销售受益。所以存在着两个市场的平衡问题，即总效益的获得依赖于两个市场的合理配置。通过上述分析可以发现，其连接的纽带是受众的规模，所以传媒市场除了媒介产品市场和广告市场各自的供需均衡之外，还有一个销售与广告双重市场的平衡问题。所谓传媒市场的平衡，即是指寻求两个市场的平衡点，以获得总市场效益的最大化，其本质是寻找最佳的销售平衡点问题，也即寻求合适的价格和规模的问题。

（一）求极值的方法

在第一重市场，是发行和销售市场，市场效益X＝P 1Cx，P 1为销售价格（Price），Cx为发行量（Circulation），即受众规模。

在第二重市场，是广告市场，市场效益Y＝P 2C或者Y＝P 2 T，P是广告价格，C为版面大小或者T为时段长短（Column or Time）。

用Z来代表总收益（Benefit），媒体的总收益是两个市场的总和，即Z＝X＋Y。由于第一重市场的发行量一般是固定的，所以是个常量，第二重的版面大小或时间长短一般也是固定的，所以只有两个价格是变动的，即销售价格、广告价格。因此，可以看出，总效益是两个市场的价格作用的结果，是两个市场的价格的函数。即

为了运算方便，用x代替P 1代表第一重市场的价格，用y代替P 2代表第二重市场的价格，则Z＝f（x，y），则总收益的问题，成为一个二元函数的极值和最大值的问题，可以通过求最大值的方法解决两个市场的平衡问题，同时可以明确两个市场平衡时分别在两重市场的定价，即P 1、P 2的值。

其实，总效益和两个市场的价格之间的关系是非常复杂的，也就是说这个函数关系是非常复杂的，需要在进行充分的市场调查并且进行数据的回归分析及模型构建的基础上推出。鉴于此，上述方法的使用需要大规模的市场调查，以及回归分析，以获得X和Y与各自市场价格的函数关系。

（二）使用需求弹性的方法

实际上，两个市场并不是等量齐观的，其中，第一重市场是基础，是第二重市场的源泉，第二重市场依赖于第一重市场。因此，为简化分析难度，我们可以从对第一重市场需求的分析来为第二重市场服务，这样的结果虽然较为粗略，但是可以简化分析的难度，这是寻找平衡点的一个有效的方法。这就要使用需求价格弹性的概念。

需求规律是对需求量与价格之间变动关系的定性描述，而对于两者关系的定量描述则要运用弹性理论。弹性是对需求敏感性的一种测量。弹性在经济学中指当一个经济变量（自变量）发生1%变动时所引起的另一个经济变量（因变量）变动的百分比。(www.chuimin.cn)

需求的价格弹性（Price Elasticity of Demand）也被简称为需求弹性。需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况，是测定某种商品或劳务的需求量对其价格变化做出反应的敏感程度。具体而言，是需求量变化百分比与价格变动百分比之间的比值。假设Q为某个商品的需求，P为该商品的价格，则计算需求的价格弹性Ed为：

使用微积分表示为：

通常来说，因为商品价格的下跌会导致需求数量的增加，所以一般情况下需求的价格弹性系数为负数。对于商品的不同弹性程度，反映了不同的需求和价格的依存关系。

当Ed＝0：完全无弹性（Perfect Inelasticity）。价格无论如何变动，需求量都不会变动。

当0＜Ed＜1：缺乏弹性、不富弹性，或无弹性（Inelastic）。需求量变动的比率小于价格变动的比率。需求量对于价格变动反应不敏感。

当Ed＝1：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性（Unit Elasticity）。

当1＜Ed＜∞：富有弹性（Elastic）。需求量变动的比率大于价格变动的比率。需求量对于价格变动反应敏感。主要是奢侈品。

当Ed＝∞：完全弹性或完全有弹性（Perfect Elasticity）。价格为既定时，需求量是无限的。

影响需求弹性的因素包括商品本身的价格、消费者的收入、替代品价格，以及消费者的爱好等因素等。需求价格弹性是指这些因素保持不变的情况下，该商品本身价格的变动引起的需求数量的变动。在需求有弹性的情况下，降价会引起购买量的相应增加，从而使消费者对这种商品的货币支出增加，价格下降，总收益减少，对生产者不利。反之，价格上升则会使消费者对这种商品的货币支出减少，但价格上升，总收益增加，对生产者有利。这样多次的反复，使得供求趋于平衡，而会逐渐降低需求对价格的敏感性。

当一个媒介商品成为对需求缺乏弹性的商品时，需求量变动的比率小于价格变动的比率。此时，可以把这个价格当作传媒市场第一重市场接近平衡点的价格，此时价格的变动对媒介第一重市场的销售影响不大，从而可以提高第一重市场的销售价格而保持第二重广告市场的价格不变，实现第一重市场的增值，从而获得更大的总收益。但是当媒介第一重市场需求表现出富有弹性的话，就应该适当地降低价格，增大第一重市场的销售量，而可以大幅提高第二重市场的价格，实现第二重市场的增值，从而实现更大的总收益。

传媒市场平衡：销售与广告双重市场的问题

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