媒介商品的效用对媒介受众需要有影响

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：从媒介形式上看，不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同。他将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。该理论引导媒介产品生产者更加关注受众，把充分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。

从媒介形式上看，不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同。相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，而电视、广播等媒介对收入水平要求不高，低收入者往往更容易接触。在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒介商品的评价。不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。

从媒介内涵来看，媒介产品的形式是新闻，而本质是信息产品，人们从事新闻活动，无论是口头的、书信的，还是读报、听广播、上网络，根本目的还在于获取外界变动的信息。信息是整个新闻活动的一根主轴。

新闻具有“真”和“新”两个基本特点。新闻是报道，表达出新闻的形式，新闻是信息，表达出新闻的实质。广义信息是指所有对象在相互联系作用过程中呈现出来的各自的属性。信息与物质、能量构成客观世界，信息具有和物质、能量等量齐观的地位。狭义信息是指能够消除受信者随机不确定性的东西。正如控制论的创始人维纳所指出的：“接收信息和使用信息的过程就是我们对外界环境中的种种偶然性进行调节并在该环境中有效地生活着的过程。”^[2]这里所说的不确定性或称偶然性，是指现实生活中所出现的影响人们生存、发展的多种变动的可能性。

新闻在本质上是一种信息，在新闻学中，信息这一概念多指狭义信息。信息能消除不确定性，这对受信者来说太重要了，也是信息的全部意义所在，也是新闻传播产品的效用所在。提供信息，是新闻媒介的首要功能。从整体上看，新闻媒介以向社会提供广泛而及时的信息作为生存前提，或者说，社会需要新闻媒介，首先就因为它们能满足人们获取信息的需求。新闻必须致力于消除读者的不确定性。回答人们所关心、所渴望了解的情况，一条新闻至少不应该使读者产生新的疑惑。法国新闻学者莫列尔在《报刊的精神作用》一书中指出：“读者应当有权完整而公开地了解所发生的一切事情，这种思想是信息报纸的理论基础。”^[3]

1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出“使用与满足理论（Use and Gratifications Theory）”，该理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得的需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的信息如何作用于受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

他将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足”的过程：

①人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。(www.chuimin.cn)

②人们接触和使用传媒的两个条件：一是接触媒介的可能性；二是媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。

③受众选择特定的媒介和内容开始使用。

④接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

⑤无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。在它之前，传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究。在它之后，传播研究开始真正从受众的角度出发，探讨受众对信息的使用以及对整个传播过程的重要作用。该理论强调受众的积极性，指出受众根据自身的需求积极主动地选择与使用媒介，而媒介在满足受众需求的过程中，得以实现其功能。该理论虽然具有以下的局限，比如过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约，脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。但它推翻了受众被动论，强调受众的能动性，认为受众接触媒介是基于个人需求进行的，受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权。它指出大众传播对受众的基本效用，加深了对传媒产品效用的认识。

该理论引导媒介产品生产者更加关注受众，把充分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。进入大众传播领域和市场的传媒内容产品具有特定物质形态，但主要是为了满足受众的信息需要而生产的，不是为了媒介生产者和经营者自己的需要而生产的。作为一种精神产品，它的生产制作无疑要受到意识形态规律的影响和制约，但必须明白受众更为注重的是这些表现的作为人类精神活动成果的知识、智慧、观念，能够满足自己对真善美的精神价值的追求的程度。这种经济规律贯穿在新闻产品的生产、交换和消费的全过程中。

媒介商品的效用对媒介受众需要有影响

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