传媒经济研究：目标市场经营策略

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：传媒的经营决策必须建立在充分掌握市场信息的基础之上。传媒的经营目标要符合环境变化的要求，经营战略要适应时代发展的步伐。问题的发生往往涉及某些传媒市场变量间的相互作用。（二）传媒市场的定位指传媒根据目标市场的竞争状况和自身条件，确定传媒和媒介产品在目标市场上的位置、特色、形象。细分媒介市场并选定目标市场后，必须进行市场定位。

（一）传媒目标市场调查

1.传媒市场调查的核心价值

确定传媒目标市场的过程就是确定传媒经营目标的过程，也是一个传媒经济实体要在合适的时间、地点，以合适的价格，通过合适的渠道，采取合适的方式，使目标受众接受合适的传媒产品或服务，稳定吸引目标受众的注意力，继而向目标广告主（通过广告公司的代理）转售受众注意力的过程。必须首先进行传媒市场的调查。

美国市场营销协会对“市场调研”的定义是：一个通过信息将消费者、顾客、公众和营销者连接起来的职能。调查传媒市场的过程，是一个客观、科学、系统地收集将传播者、受众、广告主连接在一起的相关信息，在此基础上进行详尽分析，从而解释、判断传媒市场态势与动向的行为。

传媒市场调查大致可以分为两类：一类是以某个传媒实体为中心的“评估-监测型”；另一类是以特定传媒市场需求为中心的“结构-走势型”。评估-监测型的调查比较有针对性，比较微观；其缺陷是视野狭窄，对于传媒实体在宏观环境中的地位、角色的描述、解释能力较差，难以把握可能出现的新机遇和新增长点，而这些不足又恰恰是后一种调查方式的优势。结构-走势型的调查提供的是传媒市场的规模、总量及成长空间的相关信息，如：各主要传媒占据的市场份额、受众偏好的变化等。

国外很多传媒把年营业收入的1%投入市场调查，这是一个不小的数目。目前，我国传媒对市场调查的重视程度随着传媒市场竞争加剧而显著提高，出现了一些市场调查公司，如索福瑞、慧聪等。

传媒市场调查的核心价值在于识别和确定传媒的市场成长空间，评价传媒的市场运作状况，找出传媒市场营销中的问题，监测、评估传媒的市场运作效果。

首先，传媒业已经由卖方市场逐步过渡为买方市场，从“以传者为中心”转变为“以受众为中心”，传媒实体的生产与经营必须考虑左右市场形势的受众需求的变化。

其次，传媒业的营销领域越来越广阔，传媒市场由区域性市场转变为全国性市场，乃至全球性市场。传媒的经营决策必须建立在充分掌握市场信息的基础之上。

第三，传媒业面对物质生活水平不断提高，对精神生活产品要求越来越高的广大受众。取得竞争优势不再是在“价格战”、“收视率战”中取胜就可以解决的问题。产品差异化、营销渠道多样化、经营管理现代化成为取得竞争优势的重要手段。

第四，传媒市场的外部环境不断变化。不同国家、不同地区的政治、经济、社会、文化状况不断变化，对传媒的经济活动发挥巨大的影响。传媒要适应这些变化，就要增强应变能力。传媒的经营目标要符合环境变化的要求，经营战略要适应时代发展的步伐。

2.传媒市场调查的内容

传媒市场调查的工作内容涉及产业环境、市场需求、产品结构、价格、广告等很多方面，可将其划分为两大类：

（1）受众特征调查

传媒产品的内容和形式要满足受众的需求。受众的定量分析借助社会统计学的方法进行。

受众总体指征：一定范围内的受众规模（总人数）、受众结构（人口变量各取值段上的人数比例）、目标受众在总人口中的比例、地位和影响力、目标受众的规模（总人数）和结构（人口变量各取值段上的人数比例）。目标受众可区分为已有受众、潜在受众，分别调查其相关指标。

受众传媒接触的行为和偏好特征：接触传媒的时间（如每周接触传媒小时数）、满意程度、接触传媒的类型、对传媒产品的销售、发行渠道的选择、对传媒内容的偏好、对改进传媒的要求等。

（2）传媒市场竞争状况调查

对整个行业市场、地区市场、细分市场的竞争状况的调查包括：传媒产品的市场供求量、结构合理度、受众满意度，竞争者的实力及竞争策略，市场空隙，传媒产品的成本、价格、利润及发展空间，传媒产品的地区差别，传媒市场的收益水平及其发展趋势；尤其是特定目标市场的吸引度调查、特定目标市场的占位调查和特定产品的市场接受度调查在传媒市场竞争状况调查中占有重要定位。

3.传媒市场调查的层次

根据设定目标的不同，传媒市场调查可分为不同的研究层次。

探索性研究：传媒实体对解决问题所涉及的工作范围还不太清楚，通过调查来探索问题的解决途径，对初定方案加以修正、调整。

描述性研究：问题已经明确，通过调查进行甄别、审核、记录、整理和汇总，作出准确描述。描述性研究针对现象进行，是基础性的研究工作。

因果性研究：在描述性研究的基础上，为了解决问题发生的原因而进行的调查研究。问题的发生往往涉及某些传媒市场变量间的相互作用。通过调查研究，可准确识别相关变量，找出变量间的关系，理清前因后果，追溯逻辑起点。变量间的关系可以分为相关关系、因果关系和共变关系。

预测性研究：在弄清市场情况、理出变量间关系的基础上，运用科学的预测方法，对市场变化趋势、随后一段时期中相关变量可能达到的数值水平进行估计和测算。

（二）传媒市场的定位

指传媒根据目标市场的竞争状况和自身条件，确定传媒和媒介产品在目标市场上的位置、特色、形象。细分媒介市场并选定目标市场后，必须进行市场定位。明确市场定位，有利于传媒的形象塑造和品牌建设，有利于传媒的内容产品形成特色，有利于传媒防范、限制竞争对手，最大限度地获取目标受众的认同和喜爱，在竞争中占据优势地位。

1.传媒市场定位的依据(www.chuimin.cn)

受众特点：一要看受众规模，即受众群的人数；二要看通过成功运作能使潜在受众转化为现实受众的可能性；三要看吸引竞争者的受众转向自己的可能性。

广告主特点：吸引受众，实质性的目的是将受众的注意力资源向广告主出售。传媒目标受众要尽可能与目标广告主的产品和服务的目标顾客重叠，使广告主乐于在传媒上发布广告。

传媒特点：通常，报纸和广播电台的地方性强，其受众和广告客户集中在一定的地理区域或行政区划的范围内；拥有卫星频道的电视台具有全国性，其受众和广告客户可散布全国。

信息资源特点：由于社会环境、历史渊源的不同，传媒拥有信息资源的情况也不同。不同的信息资源在不同的细分市场上具有相应的优势。

2.传媒目标市场的策略

在调查和定位的基础上，根据各个传媒细分市场的特性和传媒自身目标，有三种目标市场策略供选择（如图9）：

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图9　三种目标市场策略

（1）无差异市场策略

传媒不考虑传媒细分市场的差异性，把传媒市场整体作为目标市场，对所有受众提供一种媒介产品，采用单一市场营销组合。

采用此策略优点在于：可降低成本；研究开发创新与营销费用较低。缺点在于：让具有不同需求的受众接受同一媒介产品，潜藏着失去受众的危险；易于受到其他传媒采取的各种竞争举措伤害；如果同一市场上的两家以上传媒同时采用这种策略，会导致十分激烈的竞争。

（2）差异市场策略

传媒针对特定细分市场的需求偏好，设计相应的媒介产品，采取相应的传媒市场营销策略，满足目标受众的特定偏好的需求，力争囊括这一细分市场，至少要在这一细分市场占领较大份额。

这一策略的优点在于：能充分挖掘特定传媒子市场的潜力，降低传媒营销风险，满足特定受众需求；能扩大传媒特定子市场的占有率；增强传媒经济实力；能在特定子市场上有效阻止竞争对手利用市场空档伺机进入的行为；能较快树立品牌，获取特定受众的忠诚度。目前，国内有多数传媒竞相采用这一策略。缺点是：一家传媒的产品品种增加，分销渠道多样化，会使其市场调研、广告宣传活动复杂化，生产成本和销售费用大幅度增加，需要大量资金投入。

（3）集中市场策略

传媒以一个传媒细分市场为目标市场，集中力量，进行专业化生产和经营。

这一策略的优点在于：集中精力创名牌、保名牌，可相对节省资源投入；独具特色的媒介产品能较充分地满足特定子市场受众群的需求偏好。缺点在于：传媒承担的风险较大，如果目标市场的需求情况发生始料不及的变化，传媒可能陷入困境。

无差异市场策略主要适用的情况是：传媒市场整体具有同质性，且对传媒产品的需求量大，传媒具有大量生产、销售一种媒介产品的能力。现代社会，受众需求偏好千差万别，在多数情况下，无差异市场策略是不适用的。中小传媒在采用差异市场策略时，往往受到资金筹集困难的掣肘。资金薄弱的小传媒一般无力采用这一策略。集中市场策略主要适用于资源有限的中小传媒或初次进入市场的大传媒。中小传媒掌握的资源有限，无力在整体市场或多个细分市场上与大传媒展开竞争；在大传媒未予注意或没有来得及下手，自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，往往能够取得成功。实行集中市场策略是中小传媒变劣势为优势的可行选择。传媒应综合考虑三类策略各自的优缺点、适应性以及自身条件，权衡利弊，作出选择（如表1）：

表1　传媒目标市场的三类策略的比较

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