传媒市场细分：发展与营销策略

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：随着传媒业竞争加剧，市场细分运作成为媒体生存、发展的基本策略。传媒通过市场细分确定目标市场，找到自身资源条件与市场需求的最佳契合点，集中人力、物力、财力，针对性地采取最有效的营销策略，就能取得良好的经济效益。初步选定目标市场后，要站在目标市场的角度，进一步审视传媒市场的其他细分子市场，确定它们对自己的目标市场而言的竞争性、互补性、替代性表现，考虑相应对策。

市场细分是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的运作程序。随着传媒业竞争加剧，市场细分运作成为媒体生存、发展的基本策略。传媒市场细分，是指传媒按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒市场分割为若干个由具有在选定标准上同质性的受众的同质性需求决定的分市场（或子市场），并将其中一个（或尽可能少数的几个）确定为自己目标市场的过程。市场细分是对消费者的认识和把握，是设计产品卖点，实现销售目标的基础性工作。

（一）细分传媒市场的过程

1.确定目标市场

选准目标市场是传媒实现发展目标，确定营销战略的关键。传媒选择目标市场，必须依据科学的市场细分程序，在深入、细致的市场调查研究的基础上，做出最适合的决策。选定的市场范围不宜过大或过小，应根据传媒自身具有的资源能力，选择能够把握、驾驭的合适大小的市场范围。对初步选定的目标市场慎重评估，在若干备选的对象中，最终确定传媒目标市场。

2.发现市场机会

满足受众需求是传媒的经营方向。把潜在受众对媒介产品的基本需求尽可能全部列举出来，对新出现的需求尤其应该重视。受众尚未得到满足的内容产品需求，受众尚未实现的对媒介产品的购买力，尚未被受众自己意识到，尚未被传媒业的众多媒介单位的经营者发现出来的，就是传媒的市场机会所在。

受众对媒介产品的要求也有所不同。充分考虑受众的需求差异。市场细分变量取值不同的受众，仔细调查在各变量上的不同取值情况，可以了解受众需求的满足程度，寻找、发现市场机会。通过分析和比较不同细分市场中的竞争者的营销策略，传媒将那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场选为自己的目标市场，抓住机会，结合自身条件，制定最佳的市场营销策略。

3.确定经营方向

受众的共同的需求，各家媒体都会予以关注。要以差异性明显的需求作为细分市场的标准，对选定范围内的市场加以明晰的划分。要做出特色，就要从差异性明显的需求中确定一种或尽可能少数的几种需求，设计、实施充分满足它们的运作方案，作为自己着力经营的特色。

市场营销策略组合由产品策略、价格策略、促销策略、公共关系策略等组成。传媒通过市场细分确定目标市场，找到自身资源条件与市场需求的最佳契合点，集中人力、物力、财力，针对性地采取最有效的营销策略，就能取得良好的经济效益。

4.增强应变能力

面对细分后的目标市场，传媒的应变能力要比面对一个笼统的传媒市场时更强。经过市场细分，传媒选定范围相对小、特点鲜明、需求清晰的目标市场，制定并实施相应的市场营销组合策略。细分后的目标市场的信息反馈渠道一般较为畅通；一旦目标受众的需求发生变化，传媒可以灵活应对，迅速改变营销组合策略，适应新的需求。

5.扩大市场份额

对市场的占有，一般不可能一蹴而就。初步选定目标市场后，要站在目标市场的角度，进一步审视传媒市场的其他细分子市场，确定它们对自己的目标市场而言的竞争性、互补性、替代性表现，考虑相应对策。即便是大型传媒集团，其较大的市场份额也是渐进发展的结果。通过市场细分，媒介可以避实就虚，选择最适合自己占领的某个或某几个分市场作为目标市场，有所斩获、站稳脚跟后，持续推进、巩固、提高这一个或几个目标市场的占有率，以此扩大市场份额，是最为稳妥的做法。

（二）细分传媒市场的原则

1.差异性

细分出来的传媒市场彼此有足够大的差别，能被明确区别开来。确定目标市场后，经营者头脑中的相关概念明晰，能准确把握目标受众的特点、需求强度和购买力大小。不同的子市场对不同的传媒营销组合方案应有不同的反应，对策略改变的敏感度足够大。

2.可计量性

用以细分传媒市场的变量是可计量的，或者说，为了将受众归门别类，划分为不同群体，必须能对反映受众本身和受众需求的特征指标用计量数值加以考量。

3.可进入性(www.chuimin.cn)

传媒以自身的人力、物力和财力可以进入其选定的目标市场，传媒制定的市场营销策略能在目标市场中实施。

4.可盈利性

传媒市场不能无限制细分。目标市场过小，会造成传媒的特定内容产品的生产规模不经济。应保证细分出的目标市场有足够的需求水平，保证传媒的特定内容产品生产有利可图。

5.可操控性

传媒可以通过对传媒市场营销要素（如媒介产品、媒介产品价格、渠道和促销等）的变动，影响直至控制目标市场受众的媒介产品消费行为。如果目标市场的受众对要素变动无动于衷，不予响应，传媒对这一目标市场就没有控制能力，也就谈不上在这一目标市场上夺得新的发展基点。

6.相对稳定性