多重出售的推广策略：从双重到多重转型

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：在我国电视节目中，电视剧是市场化程度最高、交易量最大、交易体制相对成熟的节目形态。目前，国际营销融合遍布亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等世界各地，节目有效覆盖100多个国家和地区，同时代理中国其他机构的优秀影视节目走出国门走向世界。十多年来，在市场运营机制下，上海电视节孕育了亚洲最大的节目交易市场，促成交易额十几亿。现在，上海电视节已经成为世界电视节目进入中国、中国电视节目走向世界的一个重要国际平台。

在横向上，除传统的广告市场、内容市场外，现在的传媒还开发出延伸品市场，即衍生品市场，这是双重市场的一种形式（如图6）。

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图6　媒介的三重市场

所谓影视衍生品，是指根据影视节目内容而衍生出来的后影视产品，是依托影视上映所带来的知名度和影响力，除银幕放映以外一切增加影视产业下游产值的产品。这包括围绕影视节目开发制作的音像带、VCD/CD/DVD、书籍、动画动漫、电子游戏等相关产品，还指根据影片里的角色人物、场景、道具、标识等开发的产品，如各类纪念品、玩具、邮票、服饰、海报、旅游产品甚至主题公园等等。

影视衍生品的概念源于美国，在国外影视市场已经经历了几十年的发展历程。目前影视衍生产品，美国的影视开发比较成熟，衍生品的收入远远高于影视票房，有的甚至占到70%以上。公开数据显示，美国影片《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画影片《狮子王》前期投资仅4 500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入更高达20亿美元。

国内的影视衍生产品刚刚起步，少数国产影视也曾对“影视衍生品”全面开发做过一些尝试。从《集结号》到《喜羊羊》，前者衍生品销售尚未过千万；后者的票房和衍生品开发相比国外也差距甚远。由此可见，对于发展成熟及规范的影视工业市场来说，衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。影视衍生品本是影视产业链条中不可或缺的一个环节，也是满足受众文化消费需求的一个关键。中国影视衍生品开发目前尚处于原始阶段，对于成熟的影视工业发展及规范的市场来说，衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。

从生产要素的角度上，媒介存在着多重市场，才能完成媒介产品的生产和供给。

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图7　媒介的多重市场

由于传媒市场和传媒经济的发展，媒体本身也不仅仅处于信息传播的上游终端，由于现代社会分工的快速发展，媒体也处在中间市场的位置。媒体的相关市场除了向下游延伸外，还向上游延伸。上游市场主要有如下几种。

1.要素市场

是传媒内容产品生产所依赖的人才、资本和技术装备、技术专利的交易市场。

现代化的传媒产业需要高层次的传媒人才，这需要从人才要素市场获得。当前传媒人才的流动更多地由市场来承担，加大了人才在不同媒体之间的流动可能性和速度。(www.chuimin.cn)

资本市场逐渐丰富，很多传媒企业都已经进入股票市场，因此，融资是传媒重要的市场。

技术市场是传媒发展的基础。在现代信息社会中，信息产品及相关服务是依靠信息技术生产、提供和支撑。在人类传播史上，每一次信息技术的大变革都带来传播媒介的内容产品和相应服务的大进步，从口语传播，到文字传播，再到印刷传播、电子传播、融合传播，传媒市场的繁荣无不与技术市场的繁荣联系在一起。新的信息需求观念促进新的信息技术的开发。技术发展把传媒生产的创新观念转变为现实的媒介产品、服务。

2.信息市场

是指信息商品进行交换的场所或流通领域，是信息商品交换关系的总和。可以通过市场交换来满足人们对信息商品的需要。信息市场的建立，也有利于信息的流通和使用效率的提高。信息市场的发达程度是现代市场体系成熟的一个重要标志，在市场经济条件下，信息市场的发展具有越来越重要的作用，尤其是对于从事信息传播的媒体来说。

在17—20世纪前叶的“萌芽阶段”，由于生产力发展和社会分工的细化，信息产品开始作为商品进入流通领域。通讯社是从物质生产部门中分化出来，成为专门化部门，使信息处理专门化，从而大大降低信息生产费用，节约劳动时间。随着信息时代的到来，信息市场开始逐步走上完善、成熟、繁荣的新阶段。由于全球信息化浪潮的高涨，世界市场上对信息产品和服务的需求激增。随着信息技术的不断发展，特别是互联网的发展，国内信息市场的竞争日益加剧。

信息市场的交换对象是信息商品；信息市场包含了信息生产者与信息消费者之间的关系；只有通过市场上的买卖行为才能使信息商品的价值实现。媒体从通讯社或者其他媒体获得信息，有利于节约劳动时间，促进社会分工的发展。信息市场是媒体进行媒介生产经营的重要条件。在市场经济中，媒体主要通过市场来获得科学、及时、准确的信息，提高了信息的时效性，为自身获得经济效益提供有力的支持，而滞后、错误的信息则会给企业带来较大的损失，丧失信息发布的主动性。

3.节目市场

对于电视产业来说，高质量的内容永远是生存与发展的基础。对于当今中国电视节目市场的总体情况，大致可以这样来描述：节目需求量巨大，全年为千万小时，其中娱乐节目占有50%以上的全国收视份额。在各类节目的供求平衡方面，新闻和高质量电视剧供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求。节目生产与节目播出、节目收视是密不可分的，而后者是节目生产的决定性因素。80%左右的电视剧由社会公司生产，相反，80%左右的栏目和节目是由电视机构自己生产的。

在数字电视时代，随着大量专业频道的涌现，中国电视市场中节目和栏目的交易空间将有望呈现几何级数的增长。这导致节目市场交易规模大。在我国电视节目中，电视剧是市场化程度最高、交易量最大、交易体制相对成熟的节目形态。

中国国际电视总公司、中国广播电影电视节目交易中心是中央电视台节目版权独家总代理。目前，国际营销融合遍布亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等世界各地，节目有效覆盖100多个国家和地区，同时代理中国其他机构的优秀影视节目走出国门走向世界。

1990年4月，原国家广播电影电视部决定在全国设上海电视节和四川电视节，各隔年举办一次。十多年来，在市场运营机制下，上海电视节孕育了亚洲最大的节目交易市场，促成交易额十几亿。现在，上海电视节已经成为世界电视节目进入中国、中国电视节目走向世界的一个重要国际平台。自1991年第一届四川电视节举办以来，随着广播电视事业的迅猛发展，逐渐形成了电视节的节目交易和设备交易两大市场，并且形成了规模。这两大中国电视节达到了节目市场和要素市场的融合。

在中国特色的社会主义市场经济体制下，新闻媒介为党和政府、社会团体提供了公共信息或宣传信息的空间和时间，党和政府、社会团体为此支付费用。媒体在实现规模化发展之后，还要开拓国际市场，传媒市场的外延大大扩展了，类型也更加丰富了。

多重出售的推广策略：从双重到多重转型

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