传媒经济研究：实现双重出售向三重出售的推广

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：这一时期独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。它是办报活动的最后一个环节，是报纸实现“双重出售”功能的重要一环，在整个报社传播活动及经营活动中占有至关重要的位置。

随着传媒产业的快速发展和传媒经济的不断延伸，媒体承担的经营管理的任务越来越重。为了提高对双重市场的服务能力，在双重市场之间出现了中间市场，出现了多元化的媒介产品分销渠道和多层次的媒介分销层次。

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图3　媒介企业分销渠道

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图4　媒介产品分销渠道的层级划分

这主要是指位于媒体和广告主之间的广告公司和位于媒体和信息消费者即读者、听众和观众之间的发行公司，并在此基础上形成了广告代理制和发行代理制。如图5。

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图5　媒体的中间市场

广告公司是指专门经营广告业务活动的企业。早期的广告代理商（Advertising Agency）是广告代理制的最初萌芽，伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，经历了漫长的发展过程，广告代理商演变成为能够为客户提供系统而又全面的综合服务的现代广告代理公司。

早期的广告代理，从属于报业。1841年，美国人沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，主要是做报纸广告版面的销售代理，并从报社收取25%的佣金。它被视为是现代广告代理的最早萌芽。1865年，乔治·P·罗威尔在波士顿创办了媒介掮客公司，在自己的广告代理活动中，从报纸、杂志社大量购进版面，随后以略高的价格转卖给广告主，在当时很受出版商的欢迎，自身也获利丰厚。它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。近似现代意义的广告代理公司，应该首推1869年在美国费城出现的艾耶父子广告（N.W.Ayer＆Son）。他为客户提供设计、撰写文案、建议和安排适当媒介等多种服务，还进一步将广告代理佣金固定为15%。这一制度于1917年在美国得到正式确认，并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。因此，艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。这一时期独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。

广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告媒体、广告公司与广告客户三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它已成为国际通行的广告经营与运作机制。现代的广告公司应该具备以下的功能。

1.代理广告客户策划广告

广告公司是以广告代理为工作核心，代理广告客户策划广告是广告公司最本质的功能。具体包括为广告客户进行有关商品的市场调查和研究分析工作，为企业发展确立市场目标和广告目标，为代理客户制定广告计划和进行媒体选择。

2.为广告客户制作广告

广告公司从自己专业领域出发，为广告客户提供广告主题和实现广告主题的广告创意、构思和策划，将创造性构思和创意转换成具体外在表现的广告产品。

3.为广告客户发布广告

广告公司在策划和制作出广告作品之后，通过广告媒介的合理选择和应用，把广告信息及时地、迅速地传递给广大社会公众。(www.chuimin.cn)

4.为广告客户反馈广告信息、评估广告效果

广告公司在代理客户发布广告之后，要对于所发布的广告进行市场调查和研究，对于广告效果进行科学的测定和评估，及时向广告客户反馈有关市场的销售信息及相关的变动信息。

5.为客户提供咨询服务

广告公司要为广告客户的产品计划、产品设计、市场定位、营销策略、广告活动和公共关系等方面提供全方位的综合信息，为客户提供各方面的咨询服务，从而实现企业资源的合理流向与最佳配置，推动经营企业的发展。

19世纪末20世纪上半叶，广告公司得到了大的发展，公司数量不断增加，其服务功能不断完善，服务领域不断扩大。随着经济全球化趋势的日益加强，广告经营的国际化、规模化成为必然。同时，现代高新科技特别是信息通讯技术的不断发展，也使得全球性的广告媒介和全球性的广告运作有了可能。自20世纪70年代开始至90年代，西方许多大型广告公司相继实施了规模化经营的发展战略，走上了国际化发展的道路。国际化、规模化的广告经营，大大降低了广告成本，增强了广告公司的活力与实力。21世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展。广告代理活动变得更为精细的同时，又要求广告代理公司能够根据消费者的具体情况确立统一的传播目标，有效发挥各种不同的传播手段向消费者传达本质上一致的声音，为广告客户提供包括广告传播、公共关系、形象策划、包装与新媒介、直销、CI等内容的综合型服务，为企业的整体市场营销战略提供全面的、专业化的服务。

发行公司在中国是新闻事业改革的产物。1949年底，新中国成立初期召开了全国报纸经理会议和全国邮政会议，借鉴前苏联的“邮发合一”体制，确定了把新中国各地出版的报纸交国家邮局统一发行的基本方针。1950年3月份，《人民日报》率先交邮局在全国发行，是年底，邮局接办发行的报纸已达140种，总期发份数达30万份，标志着我国报纸基本上确立了“邮发合一”体制。20世纪80年代中期以后，由于改革开放的深入发展，随着报社和邮局各自经营管理体制的调整，“邮发合一”体制开始暴露出诸多问题。1985年1月1日，《洛阳日报》率先突破这一体制，实行自办发行，我国报纸由此开始了自办发行与“邮发合一”体制并存的报纸发行工作的新时期。很多报社建立了报刊发行公司，主要作用就是增加读者的订阅量并及时有效地将报纸投送到读者手中。

报纸发行是报纸在编辑、出版和印刷完成传递到读者手中的流通过程，也是将报纸销售给读者的商业性活动。它是办报活动的最后一个环节，是报纸实现“双重出售”功能的重要一环，在整个报社传播活动及经营活动中占有至关重要的位置。报纸发行包含报纸的征订和投递两项工作。报纸征订即由发行员将报纸预订给有阅读报纸需求的读者；报纸投递即报纸经编辑印刷完成后由发行员传递到读者手中的流通过程。报纸发行还主要分为有偿发行和无偿发行。无偿发行即免费赠阅，不收取读者的阅报费用，其送达方式主要是街头赠阅和邮寄赠阅，这是一种特殊的发行形式，在报纸的创刊初期或改版初期主要用于报纸的促销与宣传。有偿发行即销售，是指在报纸市场通过买卖关系把报纸转让给读者，这是报纸发行的正常形式，有偿发行的送达方式主要有通过订阅送报到户及通过零售随机送达两种方式。可见，征订其实是发行的特殊阶段，是投递的基础工作，两个阶段相辅相成。

为了准确地核定报社的发行量，发行工作还开展了发行量稽核工作。所谓发行量稽核，就是以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布报刊发行量的真实可信。

美国在世界各国中率先成立发行稽核局（Audit Bureau of Circulations，简称ABC）。1914年5月，北美地区几十家广告主、广告商和报刊社在自愿合作计划的基础上，以可靠的流通数据的共享，联合成立世界上第一个ABC。美国的ABC的做法被其他一些国家仿效。

在1920年至1930年，法、德、英、澳等其他几个国家建立了类似的组织。第二次世界大战以后，随着国际市场一体化，为了统一各国的核查标准与核查报告的形式，使全球分享ABC的数据与资讯，1963年5月，国际发行量稽核局联合会（International Federation of Audit Bureau of Circulations，简称IFABC）宣告成立。还在这一年，在斯德哥尔摩举行的第13届国际广告协会代表大会，审计局领导成立了一个工作委员会，制定了一套规则。目前，IFABC的会员单位有来自世界上40个国家和地区的36个组织。稽核范围和数据包括日报（1 913）、周末报（382）、周报（2 635）、月报（51）、免费报刊（1 167）、消费者杂志（5 694）、B2B杂志（2 404）、电话号码簿（106）、电子邮件广告（15）、因特网站（1 198）、影视院广告（4 201）、户外广告（267 502）、展览会（350）等。并且在1997年开发了全球融合标准工作组（Global Web Standards Group），这是IFABC探索和发展数字标准的一个重要步骤。

IFABC每隔一年举行成员大会，至今已经在纽约、巴黎、慕尼黑、哥本哈根、伦敦、芝加哥、马德里、里约热内卢、斯德哥尔摩、东京、多伦多等世界上多个城市举办过。它的愿景与使命确定为核实和报告有关出版物的发行量及相关数据的事实。目标是：鼓励和促进成员组织之间的交流；致力于发行量和其他数据的报告更加标准化和统一性；在未设置稽核局的地方设立相应机构；与其他国家和国际组织及成员以相关方式进行合作。

发行量稽核制度是西方社会发达报业的产物。它对报业发展起到巨大的推动作用。通过稽核制度的建立，也将发行市场和广告市场紧密地联系在一起。由独立机构进行检查和认证的事实和数字对于广告商界具有重要的价值。一个广告商在投入广告计划之前必须了解这些事实和数字。广告客户应该知道有多少人在什么区域购买了某个出版物。我国报业的产业化操作已经有20多年历史，相关法律、法规还很不健全，建立我国的发行量稽核制度对规范报业市场、发展报业经济将发挥巨大作用。现在我国已经成为IFABC的成员，必将推动我国的稽核制度的完善。

在报社自建发行公司并逐渐剥离实行独立运作的同时，另外的一种发行公司形式是与专业报刊发行组织联合组建征订投递网。这种发行融合中，报纸发行业务由专业的报刊发行组织承担；这类组织不隶属于任何报社，独立组建自己的发行融合。报社与专业报刊发行组织签订合同，转让发行业务。专业报刊发行组织既可承担征订、投递业务，也可承担零售业务。专业报刊发行公司已在欧洲许多国家建立。当前，发行公司正在进行发行融合的综合开发利用。这包括利用发行融合联系读者，开发潜在的广告融合和信息收集融合，以及利用发行融合，开展多种经营等。

广播电视普及之初，节目内容和广告时间都是稀缺的，受众选择的余地小，各种节目都能吸引大量受众，广告主也急于购买广告时间，出售广告时间也比较容易。随着电台、电视台的专门频率、频道的数量急剧增长，争夺受众与广告主的竞争日趋激烈。广播电视必须重视受众、广告客户的需求，获得高质量的节目内容，并且吸引受众。节目制作主体的多元，也形成了国有和民营等多种的节目制作公司，这直接导致了节目发行公司的大批涌现。

在西方国家，尤其是在美国，广播电视节目的制作、交易、播出活动中有如下主体参与：节目生产商（供应商）负责节目生产制作，节目营销商（代理商）负责节目的市场交易，节目集成商负责节目的编排、组装、包装，融合运营商或节目播出单位负责节目信号的传输、发射。一个参与主体也可以担任其中两种或两种以上的主体角色。在我国，广播电视节目的制作、交易、播出活动的参与主体，主要是国有广播电台、电视台和民营节目制作公司。它们分别担当内容供应商，向国有广播电视机构提供节目。如光线传媒拥有12档节目，每日节目制作量达5.5小时，在全国近300家电视台播放600台次，覆盖中国内地全部地区，收视观众超过10亿人次；其中《娱乐现场》和《音乐风云榜》成为各大电视台的名牌栏目。内容集成商：把节目打包、包装，运用积累多年的经验以及人脉提供给播出机构。如唐龙从国外引进电视节目资源，每天包装出6个小时的电视节目，供国内600多个电视频道播出，内容覆盖青少年、娱乐、体育、保健等领域。节目代理商：运用销售融合，销售内容供应商提供的广播电视节目及其连带产品。这类公司包括节目代销公司、影视节目交流公司、音像出版发行公司等。

传媒经济研究：实现双重出售向三重出售的推广

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