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传媒经济研究:发展与未来成果

【摘要】:传媒产业是现代经济的体现,是实体经济和虚拟经济的一体化,并体现在产品和广告销售双重市场上。对传媒市场的实证研究表明,传媒的虚拟经济甚至承担着比实体经济更重要的角色。应对危机,就必须把握实体经济的运行周期,把握虚拟经济对实体经济的依赖性,否则就会出现泡沫经济。

传媒产业是现代经济的体现,是实体经济和虚拟经济的一体化,并体现在产品和广告销售双重市场上。传媒产业的本质特点是具有双重市场。在第一重市场,是传媒产品的销售市场,销售的是报纸或电视节目等实物产品,无疑具有实体经济的特色,要进行传媒产品的生产和销售,要核算成本和投入,以及产出和效益。但是在第二重市场,是广告版面或时间的销售,其实是受众的销售,是注意力的销售,是读者时间的销售,因此具有虚拟经济的特色。这是将受众或者注意力等价值化、资本化和价格化。媒体所进行的工作正是前者的实体经济和后者的虚拟经济的结合。

虚拟经济的基础是资产化产品,其市场定价方式很大程度上取决于人们的预期和心理,不用经过资本的实体循环,就能获得利润,这是虚拟经济和实体经济的最大不同。广告主购买媒体的广告版面(时间),价格通常不是按成本原则,而是按“价值原则”确定,指的是按广告客户预期能从刊播广告上所得到的促销效果,即广告版面预期的信息服务价值的一定比例来确定出售价格。广告主所付出的广告费是广告主经营成本的一个组成部分。当广告主以市场价格向消费者出售自己的商品或服务时,他就从消费者那里得到回报,不但足以抵偿包括广告费用在内的全部成本,而且还能使广告主得到一定份额的利润。这样,受众在向媒体购买媒介产品时所享受到的廉价或免费优待,由他们在向广告主购买商品或服务时返还给广告主。

对传媒市场的实证研究表明,传媒的虚拟经济甚至承担着比实体经济更重要的角色。低成本战略在报业媒体的经营战略中更加受到青睐,报业媒体可以亏本发行是由于发行可以实现规模效益,从而来自广告市场的收益远远大于发行的收益。据测算,定价0.5元的报纸,广告收入要达到报纸成本的83%才能达到收支平衡。2008年9月22日,继南京、成都、上海、武汉几大城市之后,北京市《北京晚报》等五家报纸涨价,零售价由每份0.5元人民币上调至每份1元,根据慧聪媒体研究监测的数据,报纸涨价后零售量下降20%到30%,无论是强势报纸还是弱势报纸,涨价对报纸销量均有明显影响。报业媒体希望通过提价减少对广告的过分依赖,但却会招致广告商对媒体的不满。这表明,传媒广告虚拟经济市场既有赖于发行实体经济市场,又对发行实体经济具有补偿作用,当两者相互支撑的时候,可以相辅相成,而当两者矛盾对立的时候,就可能导致相互的恶性损害。

传媒产业的虚实经济一体性可以加深对传媒市场特性的认识,对两个市场的运行规律和模式进行准确的界定,以把握传媒产业运行的轨迹。

1.传媒市场价格形成机制

传媒产品和广告销售双重市场之间存在着紧密的互动关系,两者都是传媒生产者实现利润的工具。传媒生产者通过调节两个市场的价格,即产品价格和广告价格,实现销售规模和广告规模的平衡,最终求得综合的效益,获得最大的利润,这就是在极端情况下,报纸可以低于成本价,广播电视可以免费销售的秘密所在。

现代传媒经济体系本质上是一个价值系统,它由两个子系统组成:实体经济系统和虚拟经济系统。实体经济系统是以成本支撑的价格系统,实体商品的定价方式是产品价格受供求关系影响,但生产成本对产品价格起着决定作用,生产成本则受到要素提供、生产技术约束等多种客观因素的制约。因此,在实际经济领域,产品的价格形成很大程度上受客观物质技术因素的约束。而虚拟经济系统是观念支撑的价格系统。这是因为虚拟经济系统是以资本化定价为基础,具有内在波动性的一套价值系统。因此虚拟资产的资本化定价与一般商品定价方式存在着本质的区别。虚拟经济的基础是资产化产品,虚拟产品的定价方式很大程度上取决于人们的预期和心理,其价格主要由该虚拟资产能带来的预期收入决定。

在广告市场中这种定价方式表现得尤为突出,中央电视台的历年广告招标节节攀升,即使全球经济危机的阴霾也似乎并未影响到央视广告招标的火爆。2008年本是美国金融危机很严重的年份,但是在2008年11月18日,第十五届中央电视台黄金资源广告招标中标总额92.562 7亿,增长率达到了15.29%,创造了十五年来招标总额的新高度。而且本届招标呈现出传统行业与新兴行业共进;中标企业区域分布更加广泛;招标客户数量增加,结构更加稳定、更加优化等特点。

专家、学者以及行政管理者指出,这是一种中国经济景气指标的表现,在某种意义上表达了对中国经济的评价,说明中国的企业对2009年的市场预期是比较乐观的,相信市场还是会增长,并未受到多少金融危机的波及,而这种自信和判断也直接影响到了传媒经济的受益。

2.传媒经济周期涨落的把握

尽管虚拟经济系统有着自身的运作规律与成长过程,但是,实体经济始终是其基础,制约其作用的发挥。虚拟经济必须通过对实体经济的作用从而促进经济增长,实体经济也必须有良好的虚拟经济系统得以配合。当两者保持合理的发展速度与规模时,二者相辅相成。当虚拟经济脱离实体经济膨胀超过一定限度时,便会把经济中的泡沫变成泡沫经济。

2008年受到美国金融危机的冲击,全球经济剧烈动荡,实体经济生产和消费低迷,银行业、房地产、零售业萎缩乃至破产,由于乘数效应,各环节接连放大影响,这对处于经济产业链下游的传媒业影响更甚,使其生存环境恶化,并以加速的趋势表现出来。

表现在传媒的销售和广告市场上。受金融危机的影响,美国报纸发行骤减4.64%,广告市场也出现萎缩。主要依靠广告的媒体如哥伦比亚广播公司和迪斯尼公司,被华尔街的分析师们看作是最不被看好的企业。前者每股股票的收益遭受20%的重创,后者股票则被花旗投资的分析师定级为“售出”。在盈利模式上,中国媒体的广告收入占行业收入的比例大于西方媒体,而且广告主的行业集中度过高。2008年前三季度中国内地广告市场投放总额较上年同期增长13%,但与2008年首季度17%的增幅相比,增长呈放缓趋势。

应对危机,就必须把握实体经济的运行周期,把握虚拟经济对实体经济的依赖性,否则就会出现泡沫经济。尤为重要的是,必须重视由于变异信息的传导所带来的心理预期,可能导致对经济的误判,从而造成对传媒市场和传媒产业的反映不能正确把握而出现经济危机。必须构建好信息链,创造有效的信息传输和监控平台,对传媒产业周期有准确的把握,才能有正确的传媒经营管理战略。

【注释】

[1]郭镇之:《传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯迈兹》,《国际新闻界》,2001年第3期。

[2]迈克尔·高尔德哈伯:《注意力购买者》,《连线》,1997年第12期,网络版。

[3]石培华:《注意力经济》,经济管理出版社,2000年版。

[4]石培华:《注意力经济》,经济管理出版社,2000年版,第3页。

[5]达文波特等:《注意力经济》,中信出版社,2004年版。

[6]马歇尔·麦克卢汉著,何道宽译:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆,2000年版,第9页。

[7]曹鹏:《影响力经济与媒体赢利模式》,《新闻与写作》,2001年第12期14—15页。

[8]喻国明:《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》,《国际新闻界》,2003年第2期,第5页。(www.chuimin.cn)

[9]吴信训、陈积银:《舆论经济:传媒经济的本质解析》,http://wen.ssov.com/n28483c115p8.shtml。

[10]喻国明:《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》,《国际新闻界》,2003年第2期,第5页。

[11]唐谊军:《向“影响力论”发问》,《新闻记者》,2007年第8期,第36页。

[12]吴信训、陈积银:《舆论经济:传媒经济的本质解析》,http://wen.ssov.com/n28483c115p8.shtml。

[13]谭天:《传媒经济的本质是意义经济》,《国际新闻界》,2010年第7期,第72页。

[14]同上书,第74页。

[15]同上。

[16][美]约翰·费斯克著,王晓珏、宋伟杰译:《理解大众文化》,中央编译出版社,2001年版,第33页。

[17][美]约翰·费斯克著,王晓珏、宋伟杰译:《理解大众文化》,中央编译出版社,2001年版,第32页。

[18]陆扬、王毅著:《大众文化与传媒》,上海三联书店,2000年版,第113页。

[19]约翰·费斯克著,王晓珏、宋伟杰译:《理解大众文化》,中央编译出版社,2001年版,第33页。

[20]梁昊光:《传媒经济理论比较研究》,《现代传播》,2002年第2期,第93页。

[21]约翰·费斯克:《电视文化》,路特勒基出版社,1987年版,第313页。

[22]约翰·费斯克:《大众经济》,转引自陆扬、王毅选编:《大众文化研究》,上海三联书店,2001年版,第137页。

[23]吴信训、陈积银:《舆论经济:传媒经济的本质解析》,http://wen.ssov.com/n28483c115p8.shtml。

[24]覃光才、冯利、陈朴主编:《文化学辞典》,中央民族学院出版社,1988年版,第725页。

[25]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著,郭镇之等译:《传播理论起源、方法与应用》,华夏出版社,2000年版,第268页。

[26]彭兰:《互联网上的方向感》,http://blog.sina.com.cn/u/4a6a2846010005ed。

[27]刘骏民:《从虚拟资本到虚拟经济》,山东人民出版社,2003年版,第42页。

[28]王爱俭主编:《虚拟经济与实体经济关系研究》,经济科学出版社,2004年版,第2页。

[29]丁俊杰、王昕:《2009年中国广告业的空间与理性》,http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2009/01/22/015203723.shtml。