传媒经济研究的理论分析成果

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：而影响力表示传者对议程的投入，可以用传者的投入时间来表示。图2议程经济的均衡分析1.传媒经济是议程经济传媒经济本质上是一个议程经济，包含了注意力经济和影响力经济两个部分，注意力经济和影响力是基础，但都不是绝对的。注意力经济代表的是受众经济，是选择，是需求和欲望。

注意力反映着传媒经济的需求变化，影响力则意味着传媒经济的供给趋势。

注意力是一种选择力，指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和一种信息的持久尺度。注意力经济的形象的说法叫“眼球经济”。就总体而言，因为眼球的总数是有限的，越来越多的内容提供者都需要通过争夺眼球来产生商业价值。从个体而言，心理学告诉我们，人的注意力不可能长久，它会发生自然的迁移。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙最早把注意力问题提出来：信息需要消耗什么是非常显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力。因此，过量的信息会导致注意力的贫乏。

影响力是一种控制力，传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

可以把上述两种“力”进行量化，议程的多少意味着信息的多寡，而消耗或者投入都可以用时间来表达。注意力表现出的是受众注意力的消耗，可以用受众对议程的注意时间来表示。而影响力表示传者对议程的投入，可以用传者的投入时间来表示。

注意力曲线是一个向下倾斜的直线，意味着议程越多，受众的注意力越低（如Z线）。而影响力在短期下，将是一个向上倾斜的直线，意味着议程越多，保持同一影响力，传者的投入（时间）越长，但在长期的效果中，影响力达到了饱和点，再多的投入也不会提升影响力了（如Y线）。

这里的议程包括媒体的投入，包含设置议程涉及的媒体数量以及每种媒体的信息量。这里的时间实际上是受众和传媒投入的精力或者成本的简化。从图2中我们可以看出如下几点。

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图2　议程经济的均衡分析

1.传媒经济是议程经济(www.chuimin.cn)

传媒经济本质上是一个议程经济，包含了注意力经济和影响力经济两个部分，注意力经济和影响力是基础，但都不是绝对的。两者结合确定了传受之间的关系，也确定了供给之间的关系。注意力经济代表的是受众经济，是选择，是需求和欲望。可影响力经济是供给经济，是控制，是提供和满足。只有两者结合起来，才是传媒经济的全部和整体。只讲一面，或者只强调一面都是片面的，也都是不能获得社会和经济效果的，不能实现社会效益和经济效益最大化的。

2.传媒经济双方是制约的

注意力经济决定议程太多会分散总体和个体受众的消耗。同样影响力的发挥也不是无限的，这表现在信息增加的情况下，保持或者获得一定的影响力，其投入的成本也是倍增的，而且在一定的高度会达到一个顶点，保持在一定的水平，即使再增加成本（时间）投入，有影响的议程量是固定的。这说明信息泛滥、议程过多过繁即使增加投入也是无益的，这时达到了议程的饱和点。因此任何传媒都不可能无限制地单纯强调影响力，因为此时对于一个再多的投入也是无效的。

3.议程经济的均衡

注意力和影响力直线的交点E是传媒经济的最佳点，也是议程设置的最佳融合点，此时，传媒发挥的影响正好和受众的注意点完全融合，受众和传者都获得最佳的效益，是传媒经济的均衡点。在A、B点，此时受众的关注度远远大于传媒的影响力，说明传媒忽略了受众的需求，需要增加该议程的相关信息量，提高影响力。而在C、D点，此时传媒所谓的影响力远远大于受众的注意力，说明这样的影响力是虚假的，是传媒有意营造的，但是却是无效的，既不能带来社会效应也不能带来经济效益，需要及时调整议程。

既然存在着这样的平衡，那么向融合点的均衡就应该是一个趋向。传媒必须时刻研究受众的注意点，保持影响力和注意力的同步，应该集中传播，精炼议程，满足受众的注意力，使影响力保持在高端的位置（Y2）。

4.议程经济是个过程

传媒经济的议程经济本质，决定了议程设置到议程认知和议程融合，完成一个经济周期，经济运行就是这样的一个不断循环往复的过程。这期间为了调节注意力和影响力之间的关系，保持到一个最佳的均衡点，往往在经济运行中要使用到议程重构。为了增强影响力，保持注意力，要注意不断地调整议程的内容、议程的顺序，采用不同的文本或者报道方式，改善传播的流程和符号，以及和图景、象征、重要人物等集合起来，可以提高影响力。这是一个议程建构过程，更是传媒经济的重要营销手段。

传媒经济研究的理论分析成果

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