注意力经济：媒介发布信息的影响力及议程设置

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：注意力经济突出的是受众对媒介发布的信息的注意。因为，即便是广告，只要是一经发布在大众传媒的“版面”上，客观上已经“悄悄地”、“无形地”、“巧妙地”在一定程度上借用了大众传媒的公信力及其“议程设置”的特殊功能与能量。一旦这种“议程设置”的作用与效果体现出来，就会自然而然地形成某种“舆论导向”，从而影响人们的社会行动抉择。

注意力经济突出的是受众对媒介发布的信息的注意。托马斯·达文波特的《注意力经济》主要从用户角度分析了如何使用好注意力，进而探讨了如何吸引注意力、如何黏着注意力。而影响力经济也力图解决信息发布者、媒介或者信息企业和它的消费者之间的互动关系。但是“媒介企业在市场中的收益和经济效益如何，不取决于注意力资源得到了多少，而取决于它的影响力的大小”。^[23]这一论断非常值得商榷。

注意力是什么？注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。注意力是一种选择力。这意味着注意力不是一种被动的信息接受，而是一种主动的信息选择，是选择性接触、选择性理解和选择性接受，乃至选择性记忆和选择性行动。它代表着消费者的欲望和需求，用户根据自身的需要进行信息选择，因此本质上体现着消费者主权。这表示对于传者来说，不再能够用广告式推销来消解消费者的选择，而必须尊重消费者的使用规律。

而影响力是一种控制力，影响力是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”。^[24]这表示它代表着传播者或传媒产品在满足受众需要的基础上力图获得受众或消费者认可，从而提供有效传播和有效产品和服务的主动性。这反映出，传者对受众是能动的，而不是被动的无能为力。

可见，注意力制约着影响力，影响力提升着注意力。因此，无论是“注意力经济”还是“影响力经济”都只是传媒产品生产和消费的一个方面，无论怎么样的行为都无法根本决定对方的行为，都不是传媒经济的全部。要想把受众和传者结合起来、把售卖双方结合起来、把供需双方结合起来，那只有承认传媒经济是一种双方的合约经济，只有议程经济才能把双方结合起来，并且能够达到均衡，实现稀缺资源的有效使用，达到最大化地实现效益，即本质上是一种议程经济。

1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖发表了关于“议程设置”理论系统的研究成果。它揭示了媒介具有这样的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度，也就是说，某一问题若被大众媒介所关注，那么该问题在公众心目中的重要位置便得以提升。

麦库姆斯和肖认为：“议程设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考。”^[25]肖和马丁进一步指出，议程设置通过改变人对特定事件的思考方式，达到了建立共识的机制。这体现为“议程认知”。肖之后又提出了“议程融合”的理论假设。他认为在一定意义上人们之所以要加入到某个议程，是因为他们需要加入某一个群体，以获得社会的归属感。^[26]

可见，随着对议程研究的深入，在传播媒介的“议程设置”和受众的“议程认知”以及社会的“议程融合”之间具有高度的相关性。将它们结合起来，我们不难看到，传媒和受众之间存在着怎么样的制约和互动关系。可以说，议程是联系受众和传者的桥梁，也必然是联系传媒经济供应者和需求者、售卖者和购买者、生产者和消费者之间的桥梁。(www.chuimin.cn)

实际上，无论是报道还是广告，只要是经由大众传媒的“版面”，客观上都是在进行着种种“议程设置”。因为，即便是广告，只要是一经发布在大众传媒的“版面”上，客观上已经“悄悄地”、“无形地”、“巧妙地”在一定程度上借用了大众传媒的公信力及其“议程设置”的特殊功能与能量。一旦这种“议程设置”的作用与效果体现出来，就会自然而然地形成某种“舆论导向”，从而影响人们的社会行动抉择。在经济范畴，则是影响人们的经济行动抉择。

1.注意力资源：议程设置的主要对象

议程设置与受众的注意力结合紧密，议程设置对受众这个思考对象施加影响，以左右受众“想什么”的方式来把他们的注意力引导到特定的问题上。通过对受众注意力的把握，吸引众多的注意力来关注传媒，这是大众媒介服务受众的一面；把收集的注意力资源引导到特定的议题上，这是传媒出卖受众的一面，直至再把注意力资源引导到具体的消费行为上，完成两次售卖的行动。

2.影响力作用：议程设置的主要功能

传媒是从事“环境再构成作业”的机构。首先传媒所具有的社会地位赋予功能使任何一种问题、意见或商品、人物只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会关注的焦点，获得很高的知名度和社会地位。其次，通过媒介的议程设置，从“感知”到“重视”再到一系列议题的优先排列顺序，受众注意力在一个影响和效果依次累积的过程中，关注议题越来越多，受媒介影响越来越深刻，媒介的传播效果也越来越明显。诚然，议程设置功能理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动所产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

可见，通过议程这个核心，通过议程设置、议程认知和议程融合这三个环节，并实现了注意力和影响力的融合，将供求结合了起来，并且还将实现双方之间的均衡，达到最佳的传播效果，从而为实现利益最大化奠定了基础。

注意力经济：媒介发布信息的影响力及议程设置

相关推荐