传媒经济研究中的两种经济理论

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：费斯克以电视为文化产业的范例探讨其在两种平行的、半自主的经济中生产与销售的过程，阐发他的两种经济理论。他提出电视节目作为商品，生产和发行于两种平行的经济系统之中，其中金融经济使财富流通起来，文化经济流通着意义和快感。[19]费斯克的两种经济模式可以说为大众文化研究打开了新思路，提出了一些有意义的问题。

谭天提出传媒经济的本质是“意义经济”，“‘意义’是诠释传媒生产与消费的核心概念。意义经济包括意义消费、意义影响和意义服务三大部分，它具有文化性、产业性、技术性等多重属性”。^[13]传媒产品是一种意义产品，它对应的是人们的消费行为。“‘意义’概括起来说就是人对自然或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等，都包括在意义的范畴之中。实际上在传媒经济中，人们消费传媒产品只是消费信息产品的意义层面，即以符号形式传播的精神内容。”^[14]“在意义经济中，三者并不是孤立存在和简单相加的。而是一个相互作用、相互转化、相互影响、相互制约的矛盾统一体，形成一种内嵌互动的经济结构。意义影响以其核心作用内嵌在意义消费和意义服务中，而意义服务则因其对意义消费和意义影响提供广泛的支持，而成为整个意义经济的运行基点。”^[15]

约翰·费斯克认为，“在消费社会，所有商品既有实用价值，又有文化价值。倘若将这一要点模式化，我们必须扩展原有的经济概念，把文化经济容纳进去。”^[16]他从大众文化的角度提出了“两种经济理论”。所谓两种经济，一是“金融经济”，一是“文化经济”。费斯克以电视为文化产业的范例探讨其在两种平行的、半自主的经济中生产与销售的过程，阐发他的两种经济理论。他提出电视节目作为商品，生产和发行于两种平行的经济系统之中，其中金融经济使财富流通起来，文化经济流通着意义和快感。两条互为独立又相互作用的平行线的运行模式如下：^[17]

表1　两种经济运行模式

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费斯克指出，电视节目首先运行在金融经济系统之中，此系统内部有生产和消费两个流通阶段。表中Ⅰ代表第一阶段，这个阶段制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给经销者，即终端的电视台（消费者）；Ⅱ代表第二阶段，这个阶段电视台通过电视节目吸引电视观众，从而将电视观众作为“商品”卖给广告商，广告商成了消费者。可见，制片商的生产节目和电视台的播出节目，都是“生产者”的行为。对于制片商而言，产品是电视节目，而对于电视台来说，“产品”不是节目，而是观众，表现为观众观看的广告播放时间。广告商表面上在买电视广告的播放时间，实际上买的是“观众”。电视台和广告商是不同阶段的消费者。因此对于金融经济来说，首要任务是生产出最大化吸引观众的节目商品，从而最大化生产出商品化的观众，唯其如此，广告商才会消费——“购买”它们。

电视商品被买卖的一刻，金融经济的流通阶段即告完成，就是说，商品已完成了它在经济发行中的角色，而其文化角色则刚刚开始，紧衔而至是文化经济阶段。从文化经济的角度上说，电视台播出的节目并不是完整的商品，演播室（制片商）提供的节目是一种具有潜在意义和快感的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源。“文化经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台向能‘生产’意义和快感的观众播放节目，交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。有鉴于电视节目是提供给观众消费的日常生活文化资源，而消费总是意义的生产，因此，每一个消费行为都是文化的生产行为。如是观众不仅是被出卖给广告商的‘商品’，他们转而成为意义的‘生产者’。”^[18](www.chuimin.cn)

在两个系统中，金融经济使财富流通，文化经济使意义和快感流通。这些意义和快感的生产者是观众，在这样的文化经济中，只有意义的生产和流通，没有消费者。“在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。于是，此处的观众乃从一种商品转变成现在的生产者，即意义和快感的生产者。在这种文化经济中，原来的商品（无论是电视节目还是牛仔裤）变成了一个文本，一种具有潜在意义和快感的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源。在这种文化经济里，没有消费者，而只有意义的流通者，因为意义是整个过程的唯一要素，它既不能被商品化，也无法消费。”^[19]

费斯克的两种经济模式可以说为大众文化研究打开了新思路，提出了一些有意义的问题。对于文化工业的特点，“法兰克福学派对资本主义消费主义和文化工业的激烈批判为人们所周知。法兰克福学派显而易见对大众文化抱悲观态度，认为文化越是商品化，便越是丧失它的批判功能，其内在的价值将被等同于市场价格，终而被市场价格和市场需要所取代。其结果就是对现实社会丧失判断，一味听从传媒的摆布，这不妨说是一个充满痛苦的意识形态过程”。^[20]但问题在于，文化工业和其他工业有什么不同？文化如何生产意义进而形成意识比较？对此，费斯克对大众文化明显持乐观态度，与法兰克福学派有所不同。费斯克认为在工业化社会中，大众文化资源也是一种工业资源，这些资源可以是符号的、文化的，也可以是物质的。故在消费社会里，能带来意义和快感的商品，都有文化经济价值，不同在于文化经济系统中，流通的不是金钱，而是意义和快感。所以大众文化的研究取向，必须走出金融经济领域，扩展到文化经济领域。

费斯克强调文化经济阶段，“意义在文化领域的流通与财富在金融经济的流通并不相同”，“观众作为生产者在文化经济中的力量值得重视”。^[21]“在金融经济中，消费显然与生产分离，连接它们的经济关系相对明显，能够进行分析。但文化经济的运作方式却不相同。它的商品，我们称作‘文本’的，并不是意义或快感的载体或传播媒介，倒更是意义和快感的促因。意义/快感的生产最终由消费者负责，只根据他/她的利益而产生。”^[22]

费斯克的研究揭示了传媒经济深层次的内涵，强调了受众的主动性，第一次将受众纳入到了媒介生产的环节中而不是单纯的消费环节，体现了生产和消费的一体性，对理解传媒产品两种生产的统一性很有启发。

传媒经济研究中的两种经济理论

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