传媒影响力资源稀缺及其影响

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：从传媒的社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式。只有持续不断的接触（即保持）才能使传媒的影响力真正发生。虽然注意力经济和影响力经济两者从不同角度描述了传媒经济的特性，但无论注意力经济和影响力经济都有偏颇和缺陷。

2001年，我国学者对注意力经济的解读和反思，有了进一步的深化。曹鹏发表文章《影响力经济与媒体赢利模式》指出，传媒经济的赢利模式是“影响力经济”，而不是注意力经济。^[7]注意力经济是传播学的问题，而影响力经济则是一个营销学的概念，是一个基于传播学理论的营销学概念。要分析媒介的核心竞争力的构成要素，必须先引进“影响力经济”这个新概念。“媒介的赢利模式，其核心是有效传播，也就是能创造经济效益的传播……评估一个媒介的支撑基础与市场前景，本质上就是论证它有没有进行有效的信息传播，使其受众能够消费广告主所推荐的商品或服务……影响力经济，就是受众注意到了媒介发布的信息，特别是广告信息，而且还实实在在受到了影响，不管是有意还是无意，自愿还是被动，并且付诸了消费。”^[8]

2002年，喻国明系统地阐述了传媒经济的影响力本质，并使“影响力经济”这一概念在我国产生了广泛影响。“影响力经济”是“注意力经济”衍生而来，却是对注意力经济学说的升级与提高。它显示对于传媒经济而言，在发行销售中真正起作用的应当是传媒的吸引力，即吸引受众的能力，可以称之为“吸引力经济”；传媒的广告销售环节真正起作用的是“影响力经济”。传媒吸引了受众，得到第一次的销售机会，然后才谈得到“影响力经济”。^[9]

喻国明认为：在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商（其实也包括政治宣传者）青睐、最具广告（或市场）投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒。这是关于传媒的“注意力经济”理论所不能解释的。说明传媒的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单而决定的。人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有差异的，有时这种差异还是相当巨大的。传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”。

从更本质的角度来看，“影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面有目的性的控制作用”。^[10]传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”。这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性（如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）；一是传媒的社会能动属性（如传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）。

从传媒的社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式。

1.接触环节：以规模和特色凝聚受众的注意力资源

如何吸引受众的视听，凝聚起足够的社会注意力资源便成为媒介影响力的前提和基础。而衡量传媒的社会接触状况的指标则是人们已经十分熟悉的传媒的受众数量和规模性指标，如电视节目的收视率、报纸的发行量等指标。

不同传媒在接触环节上吸引注意、凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段，总体上可以分为两类：一是靠规模竞争；二是靠特色竞争。所谓规模竞争主要有赖于特定传媒所具有的经济支撑实力。毫无疑问，在同一个市场上，那些具有规模优势的传媒，在定位相同、内容同质的情况下，总是要比没有规模优势的传媒具有更大的社会影响力。另一方面，传媒产业毕竟是内容产业，特色竞争主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。而特色的形成更多地源自传媒独特的生产方式、传媒资源的优化配置和价值链条的有机支持。(www.chuimin.cn)

2.保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度

影响力的发生并不是一次完成的。只有持续不断的接触（即保持）才能使传媒的影响力真正发生。而维系这一稳定、持续联系的凭借物就是传媒产品内含的“必读性”（资讯的有用与重要）、“可读性”（资讯的情感按摩与价值认同）与“选读性”（与个性化发展相关的资讯）的刻意打造。

衡量传媒影响力保持的指标分为两类：一是受众之于传媒的行为忠诚度（接触的频率和接触的稳定性等），二是受众之于传媒的情感忠诚度（人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等）。

3.影响力的提升环节：选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品

在这一环节上操作的技术关键在于将自己的资源运用“聚焦”于下列三个方面，以形成价值的倍增效应：选择传媒覆盖地区或领域中那些最具社会行动能力的人群作为自己主打的目标受众，以便通过他们形成以一当十的社会影响力；选择一个社会或一个领域最为关键的地区或方面集中覆盖，以取得占据领域制高点的市场效应；要根据时代发展或领域发展的“基本问题单”自觉地定制传播产品，从而产生巨大的社会影响力。

虽然注意力经济和影响力经济两者从不同角度描述了传媒经济的特性，但无论注意力经济和影响力经济都有偏颇和缺陷。有学者对此提出了质疑，“‘影响力论’不仅是一种模糊的结论，而且是一个有特定倾向性的结论，它并不能成为对传媒本质的一个有效解释”。^[11]吴信训等认为，“用‘影响力经济’来概括传媒经济的本质还不够透彻。传媒经济之所以被人们习惯地称为影响力经济，其实还只是较多关注到大众传媒能对人们经济决策行为产生影响的现象层面，尚未能关注到‘何以能产生这种影响’、‘这种影响与其他的影响有何不同’的深层本质。应当看到，传媒之所以能产生‘影响力’，实质上是因为传媒作为‘社会舆论利器’所特有的影响舆论、形成舆论，甚至是‘造舆论’的特殊内在力量，以及在这形成舆论或‘造舆论’过程中产生的容易快速左右广泛社会人群行动决策的影响力量”。“从根本上看，传媒经济的本质是舆论经济。传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。”^[12]

传媒影响力资源稀缺及其影响

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