传媒经济研究：注意力资源的重要性

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：注意力经济的理论认为，媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。石培华在《注意力经济》中对注意力资源进行了系统的归纳和梳理。“所谓注意力经济，是指以注意力资源的生产和分配为基础，所形成的经济关系以及商业模式。”以现代传播为载体，以大众的“注意力”为资本，通过较高的收视率或者发行量，从而形成自己的稀缺资源，营造注意力市场，获得高的收益，成为高利润的新兴产业群，注意力经济正在形成。

注意力经济的理论认为，媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。

早在1951年，传播政治经济学理论泰斗，美国学者达拉斯·斯麦兹指出了传媒售卖给观众电视节目时，他们同时也获取了观众的注意力，而且这种注意力成为电视台下一次售卖的对象。1977年他在《传播：西方马克思主义的盲点》一文中指出：“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，却不是它最重要的产品，它们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”，因此，媒介的主要功能就是将受众集合，然后打包出售给广告商。这就是典型的“受众商品论”。^[1]

在此之后，加拿大的著名传播学者麦克卢汉在20世纪60年代也提出了在传媒经济中传媒售卖的是受众的注意力资源。他指出，电视台实际上是在租用我们的眼睛和耳朵做生意。电视台购买大众注意力的投入，是要制造我们爱看的电视节目，而我们是用注意力来为看节目交费。我们交给电视台的注意力，就成了电视台巨大的资源，然后他们将这一资源高价卖给需求这种资源的人（需要做广告的商家）。对于生产商来说，做广告就是在高价收购注意力。换言之，媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。他在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他选择后的关注——这是一种隐性的收费，而当社会上的注意力资源越有限，能够将这种稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。

在网络迅猛发展浪潮中，1997年12月，美国学者迈克尔·高尔德哈伯在美国著名杂志《Hot Wired（连线）》^[2]上发表了《注意力购买者》一文，文中提出了“注意力经济”的概念。高尔德哈伯认为，以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在一种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。这一观点得到了广泛的认同。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾对后信息社会的特征研究后描述说：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。

石培华在《注意力经济》中对注意力资源进行了系统的归纳和梳理。其要点如下。

1.注意力稀缺在信息爆炸中浮现

注意力是由信息所引导的，注意力稀缺是信息出现相对过剩的必然产物。信息时代最显著的标志就是信息的无限量递增，也就是信息爆炸。信息化和网络化的趋势越来越明显，各种传媒的功能和效果被极度放大，这为注意力经济的形成提供了更为广泛的社会基础和物质支持。也就是说，在信息过剩时代，真正宝贵的是注意力，是人们对信息的关注。

2.市场的变化推进注意力经济发育

注意力经济是买方市场形成的必然产物，在买方市场全面形成的情况下，市场竞争异常激烈，特别是在同类产品间的技术差异愈来愈小，消费者对服务品质愈来愈苛求，顾客服务质量在竞争中的地位已发生质的变化。

3.经济全球化提供更广阔的空间

经济的全球化和一体化为注意力经济的形成和壮大提供了更为广阔的市场基础。在市场相对封闭的时代，各地的能人、贤达还能展现自己的才华，拥有一定的市场空间。全球化市场的形成，放大了注意力形成的范围与发展空间。

4.注意力经济的内涵特征是知识经济

注意力作为人们对信息判断和筛选的结果，首先表现出信息经济的特征，而且直接可以归结到信息经济中的媒介经济，而这种经济的本质正是知识经济。某种意义上可以说，信息经济着重描述的是一种新型的社会形态；知识经济则从生产要素的角度来界定社会经济发展的阶段，而注意力经济所侧重阐述的是信息经济和知识经济的商业模式。(www.chuimin.cn)

5.市场特征是客户主导的经济

随着大众传播事业的繁荣和技术的进步，传媒市场进入了买方市场阶段，素质不断提高的受众不仅可以比较自由地选择媒介，他们的主动性和参与性也在日渐凸显，还能在很大程度上影响着媒介传播的内容和形式。^[3]

注意力经济之所以随着网络经济浮出水面，继信息经济、知识经济之后，受到全球尤其是美国等西方发达国家的关注，首先是因为现代社会逐步进入后信息社会时代，信息成爆炸态势，注意力成了稀缺资源，不但经营注意力的媒介、体育等产业获得迅猛发展，而且营造注意力已经成为流行的商业模式，用独特的创意来吸引社会的注意力，进一步带动产品的消费，这是信息时代的一个特点，这也正是人们说信息时代是注意力经济时代的原因。其次，从更深的层次来说，这也是对后信息社会反思的结果。在物质生活丰富，科技迅猛发展，知识迅猛爆炸之后，人们才猛然发现注意力严重短缺，注意力严重涣散，人们面对信息无所适从，就引发出了注意力经济的概念。

注意力是对于某条特定信息的精神集中。“注意”包含着对在这样一个“信息竞争”过多存在的环境里如何进行生活和工作的理解。当各种信息进入受众的意识范围，受众关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。在托马斯·达文波特等的《注意力经济》中说明了知觉、注意力和行动三者之间的关系（见图1）。注意力的出现介于一个相对潜意识的搜索阶段和决策阶段之间。在搜索阶段，受众对从周围摄入的大量知觉进行筛选。在决策阶段，受众决定是否对吸引我们注意力的信息采取行动。两个阶段缺一不可，否则就不存在注意力。知觉注意和行动之间存在一种因果关系：注意是购买、移动或其他决定做出之前的一个环节。

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图1　注意力过程的模型

迄今为止，对注意力经济还没有一个严格的定义，但基本是侧重把注意力经济作为21世纪的主流商业模式来加以阐释，把注意力经济作为信息经济和知识经济的实现模式。“所谓注意力经济，是指以注意力资源的生产和分配为基础，所形成的经济关系以及商业模式。”^[4]最直观的理解，注意力经济就是常说的“争夺眼球”的经济，信息的密集而具备了注意力资源的稀缺性，也就具备了一种强烈的商业特征和可操作性。以现代传播为载体，以大众的“注意力”为资本，通过较高的收视率或者发行量，从而形成自己的稀缺资源，营造注意力市场，获得高的收益，成为高利润的新兴产业群，注意力经济正在形成。同时，注意力经济成为一种十分流行的商业模式，营造了一种新的商业环境和商业关系，改变了市场的观念以及市场中的价值分配。最明显的表现，就是进入了一个品牌经济时代。在这样的环境下，企业更加注重公众的注意力和长期顾客的维持（注意力的保持），关系营销、事业营销、品牌教育等新概念被引进。注重客户的价值与客户关系的协调管理，引进了声誉管理和风险公关的新理念。

注意力经济的产生有着深刻的社会背景。信息时代的信息爆炸、买方市场的出现、高度发达的社会分工和不断细分的市场、全球化在专业领域的激烈竞争等等。这些条件为注意力经济的发展提供了坚实的前提条件。

随着传媒市场“过剩时代”的到来，“注意力经济”的发展，“受众”成了各种传媒竞相追逐的对象。为了获得受众的注意这一稀缺资源，中国传媒业的体制、观念、定位、功能、经营模式都在发生着深刻的变化。观念求主动、载体求移动、内容求心动、传受求互动成了这一阶段传媒业发展趋势的整体概括。

2005年，电视节目《超级女声》，拥有全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”，单场手机短信收入超过1 500万元，加上节目冠名和其他广告收入数以亿计。当年8月初在Google搜索引擎中已拥有32万条记录，15天后这项搜索纪录轻易地被刷新为165万条。节目缔造了惊人数字的同时，带来了丰厚广告收入，巨额短信收入，还有其所创造的巨大品牌效应。《超级女声》得以成功的基础，就是狂热“粉丝”们，这正是信息时代注意力经济的具体诠释。正如达文波特在书中所言：“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”^[5]这体现了注意力经济的标志。

麦克卢汉指出，商品带有“越来越强烈的信息特征”，因此财富的积累开始依赖于东西的命名，而不是东西的制造。^[6]很显然人们对商品的看法决定了商品的价值。信息经济、知识经济是注意力经济形成的基础。注意力作为一种宝贵的资源，自古如此。但注意力能够成为经济（作为战略性的经济资源，并营造新的商业模式），这是经济从农业社会进入工业社会并逐步进入信息社会之后才会出现的。因为只有进入这种高级的经济形态之后，注意力经济才具备成为新时代商业模式的条件。

传媒经济研究：注意力资源的重要性

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