传媒经济研究的学科特点及发展未来

必须认识到，传媒经济研究起始于新闻业的转型、传媒业经营管理的实践和需求，因此，曾被称为新闻事业管理、传媒经营管理学。发展至今从单纯的针对单体活动的研究上升到针对传媒产业的整体研究。它是从传媒经济发展和传媒经营管理活动的立足点上出发，通过对传媒产业规律的探索、研究和认知，以求正确地指导传媒活动，取得经济效益和社会效益的最大化。

传媒经济研究具有交叉性。当前新闻传播学和经济学两大学科都呈现出多元发展、外延拓展的局面，形成了自己的拥有多个分支的庞大的学科群体，为传媒经济的研究提供了更加雄厚的基础和更加强大的支撑。

新闻传播学从总体上包含新闻学和传播学两个子学科及亚学科。新闻学是研究新闻事业和新闻工作规律的科学。它主要研究新闻事业与社会的关系，各种新闻媒介的特性、功能及其运作，新闻事业的历史、现状及其发展规律及新闻事业的管理等。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。

广告学和公共关系学从属于新闻传播学，但是和市场营销学的关系越来越紧密，表现出一定程度上的相对独立性。广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。约翰·肯尼迪曾提出的“广告是印在纸上的推销术”。公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播及沟通的行为、规律和方法的一门学科。

经济学已经发展成为一个庞大的学科体系。它主要包含微观经济学和宏观经济学。微观经济学（Microeconomics）又称个体经济学，是研究社会中单个经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定的经济学说。宏观经济学（Macroeconomics）又称总体经济学，以整个国民经济为考察对象，研究经济中各有关总量的决定及其变动，以解决失业、通货膨胀、经济波动、国际收支等问题，实现长期稳定的发展。

产业经济学，是应用经济学领域的重要分支，它以“产业”为研究对象，主要包括产业结构、产业组织、产业发展、产业布局和产业政策等。着重研讨产业内部各企业之间相互作用关系的规律、产业本身的发展规律、产业与产业之间互动联系的规律，以及产业在空间区域中的分布规律等。

管理学和市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的综合性应用科学。管理学是系统研究管理活动的基本规律和一般方法的科学。它的目标是研究在现有的条件下，如何通过合理的组织和配置人、财、物等因素，提高生产力的水平。市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。

从以上可以看出，这些不同的学科既有相互联系，又有独立特性，而且这些学科之间还表现出了承继、从属以及交叉的关系。以多学科的理论和方法为支点和体系，不但可以对传媒业进行一个全景的扫描和解读，还可以从整体上解析各学科在传媒经济研究中的位置以及作用。在此基础上各学科能够有机地相互融合，形成传媒经济研究完整的理论体系。

传媒经济研究以新闻传播学为生长母体，但从研究的对象和目标看，必须强调其经济学在其中的主体地位。因此传媒经济研究在总体上具有如下的学科特征。

1.从学科属性上，传媒经济研究具有社会经济学的特色

社会经济学是经济学与社会学交叉的一门边缘学科。经济学和社会学两门学科看待经济现象的角度有相似之处，但也有重大的分歧，这促成了两者的相异，但是作为交叉学科的社会经济学便成为了联系两个学科的桥梁。首先，社会经济学将经济看作是整个社会系统中的一个子系统，即不将经济现象看成是独立于社会结构或社会网络之外的领域，认为经济行动是经济因素和非经济因素作用的结果，经济行动的主体是“社会人”而非“经济人”，经济行动所追求的目标并非获得最大利润，而是多层次需求的满足，并且从社会文化的层次研究分析包括生产、分配、交换和消费在内的整个经济过程。其次，社会经济学也运用社会学的理论和方法来研究经济行为、经济结构和经济体系，反映在交易成本经济学、制度经济学、理性选择社会学等相关学科的研究领域，从历史演进、法律建构、制度创新等角度来研究和解释经济现象和经济活动。

萨缪尔森将马歇尔开创的微观经济学和凯恩斯开创的宏观经济学结合在一起，坚持了市场导向的自由主义的传统，形成了现代主流经济学——新古典经济学，把劳动、资本和技术作为经济发展的内生变量，强调稀缺和效率。而科斯、诺斯和威廉姆森创立了交易成本经济学、产权经济学和新制度经济学，将制度作为经济发展的第四个内生经济变量，以交易成本和制度变迁为核心，从而对新古典经济学进行了修正与拓展。

传播学本身脱胎于社会学，此后和新闻学相结合，揭示了大众媒介信息传播的传受关系和规律。因此，在传媒经济研究中需要用传播学的理论和方法来审视传媒经济现象和经济活动，而且要着重研究满足大众多层次信息需求的要求。这正是有学者坚持传媒经济研究新闻传播学归属的原因。

2.从学科类别上，传媒经济研究属于产业经济学的一个分支

产业经济学属于中观经济学，居于宏观经济学与微观经济学之间，是连接宏微观经济的纽带。它对传媒产业共性和个性进行研究，尤其是注重其产业的个性特征和规律的认识和掌握。它以“产业”为研究对象，主要包括产业结构、产业组织、产业发展、产业布局和产业政策等。探讨经济发展中产业之间的关系结构、产业内的企业组织结构变化的规律、经济发展中内在的各种均衡问题等。通过研究为国家制定国民经济发展战略，为制定的产业政策提供经济理论依据。

传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品，以及提供各种增值服务的特殊产业。同其他产业一样，传媒产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系，包括传媒信息服务、传媒制造、相关信息资源服务和多种经营等，各系统互为条件、相互补充和支持。传媒产业中，信息服务是主导，传媒产业以信息服务为主体。同时，传媒业是文化产业的高端产业。文化产业是知识经济时代迅速崛起的新兴产业，发展文化产业是在市场经济条件下满足人民群众多元化、多样化、多层次精神文化需求的基本途径。

作为一个产业，传媒既有与其他产业相近或相同的共性，也有区别于其他产业的特殊性和内在的规定性。传媒产业既具有一般产业的属性和规律，又兼具创意产业的属性和规律，同时还承担着服务社会公共利益的责任和义务。随着我国经济体制改革的深入，传媒产业化作为经济体制改革的有机组成部分呈现出不断发展的态势。传媒产业化不仅对传媒产业的发展具有重要意义，同时对社会的发展也有重要的推动作用。这都需要传媒经济研究给予深入的研究。

3.从学科特点上，传媒经济研究带有明显的管理经济学的特点

管理经济学是应用经济学的一个分支，是微观经济学在管理实践中的应用，是指经济学和决策科学的分析工具在研究组织如何最有效地实现目标上的应用。西蒙·赫伯特认为：管理即制定决策。因此管理经济学的核心是决策。所谓决策，就是在许多可行方案中选择最佳方案。①确立目标：在进行决策时，首先要明确我们要获得一个什么样的结果。②提出可选方案：达到一个目标，可以有多条途径，我们的任务就是尽可能提出所有可能的方案。③选出最优方案：这是关键的一步，我们要对所有的方案进行比较，选出最为可行的方案，使这个方案的实施最有可能达到以较小的投入获得最大产出的目的。

管理经济学是沟通经济学理论与企业管理决策的桥梁，它为企业决策和管理提供分析工具和方法，为经营决策提供一种系统而又有逻辑的分析方法，这些经营决策关注于既影响日常决策，也影响长期计划决策的经济力。其理论主要是围绕需求、生产、成本、市场等几个因素提出的，服务于管理者的以下基本任务的解决：需求预测、生产分析、成本决策、市场分析、风险分析。

这也意味着，传媒经济研究具有很强的应用性，不仅仅致力于基础理论的研究，也更加注重传媒实践的研究，注重传媒经营管理决策研究。所以，此前传媒经济管理研究被分为传媒经营管理学和传媒经济研究，前者属于微观层面的研究，后者则属于宏观层次。而现在以传媒经济研究作为总称，意味着它实际上包含传媒经济研究和传媒管理两个层面，其一是宏观层面的基础性的研究，另一是微观层面的策略性的研究，将理论研究和决策研究紧紧地联系在一起。

【注释】

[1]鲁曙明、洪浚浩主编：《传播学》，中国人民大学出版社，2007年版，第138页。

[2]杭敏、罗伯特·皮卡德：《传媒经济研究的历史、方法与范例》，《现代传播》，2005年第4期，第26页。

[3]Alison Alexander、James Owers、Rod Carveth.Media Economics:Theory and Practice.Second Edition.Mahwah，N.J.：Lawrence Erlbaum，Associates，1998，p.vii.

[4]Joseph Turow.Media Systems in Society:Understanding Industries，Strategies，and Power.langman.1992，pp.1-3.

[5]Joseph Turow.Media Systems in Society:Understanding Industries，Strategies，and Power.langman.1992，p.3.

[6]吴克宇：《电视媒介经济学》，华夏出版社，2004年版，第6—7页。

[7]《世界传媒经济学术会议简介》，《国际新闻界》，2006年6月，第18页。

[8]《中华人民共和国出版史料》，中国书籍出版社，1995年版，第223页。

[9]吴信训、金冠军：《中国传媒经济研究1949—2004》，复旦大学出版社，2004年版，第4页。

[10]《天津市人民政府公用局广告管理规则》，天津市政府，1951年8月9日，第63—65页。

[11]《中华人民共和国国务院公报》，1958年第17期，第408—409页。

[12]余家宏、丁淦林：《王中研究新闻学的经过与贡献》，《新闻大学》，95·春，第15—16页。

[13]尹舟：《谈报纸的广告》，新闻战线，1958年第2期，第52页。

[14]《八个报社交流广告工作经验》，《新闻战线》，1959年第16期，第33页。

[15]吴信训、金冠军：《中国传媒经济研究1949—2004》，复旦大学出版社，2004年版，第4页。

[16]周鸿铎：《中国传媒经济六十年成长报告》，传媒∷MEDIA，2009年10月，第14页。

[17]方汉奇：《新闻传播学必须与时俱进》，《华中科技大学学报（社会科学版）》，2003年第6期，第74页。

[18]李良荣、戴苏苏：《新闻改革30年：三次学术讨论引发三次思想解放》，《新闻大学》，2008年第4期，第3页。

[19]丁柏铨：《新闻规律与市场规律的契合点》，《南京大学学报（哲学·人文·社会科学）》，1999年第3期，第179页。

[20]安岗：《我们能不能建立一门新闻经济学？》，《新闻战线》，1981年第3期，第15页。

[21]吴征：《传播经济学的诸要素与中国传播产业的现状和问题》，《复旦学报》，1999年第6期，第79页。(www.chuimin.cn)

[22]杭敏、罗伯特·皮卡特：《传媒经济学研究的历史、方法与范例》，《现代传播》，2005年第4期，第27页。

[23]Picard、Robert G..Media economics:concepts and issues.Newbury Park，Calif.：Sage Publications，1989，p.8.

[24]Picard、Robert G..Media economics:concepts and issues.Newbury Park，Calif.：Sage Publications，1989，p.7.

[25]Alan B.Albarran.Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts.Second Edition.Iowa State University Press，2002，p.5.

[26]Alan B.Albarran.Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts.Second Edition.Iowa State University Press，2002，p.vii.

[27]Alison Alexander、James Owers、Rod Carveth.Media Economics:Theory and Practice.Second Edition.Mahwah，N.J.：Lawrence Erlbaum，Associates，1998，p.3.

[28]Alan B.Albarran.Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts.Second Edition.Iowa State University Press，2002，pp.3-4.

[29]Alan B.Albarran.Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts.Second Edition.Iowa State University Press，2002，p.vii.

[30]Alan B.Albarran.Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts.Second Edition.Iowa State University Press，2002，p.6.

[31]Alan B.Albarran.Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts.Second Edition.Iowa State University Press，2002，p.vii.

[32]Alan B.Albarran.Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts.Second Edition.Iowa State University Press，2002，p.5.

[33]Picard，Robert G..Media economics:concepts and issues.Newbury Park，Calif.：Sage Publications，1989，p.8.

[34]Robert W、McChesney.The Political Economy of Media:Enduring issues，emerging dilemmas，Monthly Review Press，2008，p.12.

[35]Robert W、McChesney.The Political Economy of Media:Enduring issues，emerging dilemmas，Monthly Review Press，2008，p.14.

[36]该术语出现在Robert W.McChesney，The Political Economy of Media：Enduring issues，emerging dilemmas，Monthly Review Press，2008.

[37]Alan B.Albarran.Assessing the Field of Media Management and Economics Research:Looking Back，Looking Forward.DOI：10.5294/pacla.

[38]Gillian Doyle、Simon Frith著，戴元初译：《传媒管理和传媒经济研究的方法取向与相关问题》，http：//web.cenet.org.cn/web/medianomics/index.php3？file＝detail.php3＆nowdir＝＆id＝77232＆detail＝1。

[39]Alison Alexander、James Owers、Rod Carveth.Media Economics:Theory and Practice.Second Edition.Mahwah，N.J.：Lawrence Erlbaum，Associates，1998，p.1.

[40]潘力剑：《传播学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题》，《新闻记者》，2004年第7期，第57—59页。

[41]郭炜华：《传媒经济研究的进路——兼与〈传播学的研究方式〉商榷》，《新闻记者》，2005年第2期，第60—61页。

[42]郭炜华：《传媒经济的研究范式与研究进路思考》，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2005-03/02/content＿2634612.htm。

[43]周鸿铎主编：《应用传播学》，中国纺织出版社，2005年版，第8页。

[44]金碚：《报业经济学》，经济管理出版社，2002年版，第2页。

[45]石义彬、周劲：《传媒经济研究研究的回顾与反思》，http：//journal.whu.edu.cn/research/read＿research.php？id＝299。

[46]吴信训、金冠军、李海林：《现代传媒经济研究》，复旦大学出版社，2005年版，第4—5页。

[47]杭敏、罗伯特·皮卡特：《传媒经济学研究的历史、方法与范例》，《现代传播》，2005年第4期，第26页。

[48]鲁曙明、洪浚浩主编：《传播学》，中国人民大学出版社，2007年版，第31页。

[49]张国良主编：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年版，第8—9页。

[50]保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯著，萧琛主译：《经济学》（第十七版），人民邮电出版社，2004年第1版，第2页。

[51]芮明杰编著：《管理学》，上海财经大学出版社，2005年版，第33页。

[52]邵培仁等：《媒介理论前沿》，浙江大学出版社，2009年版，第35页。

[53]Joseph Turow.Media Systems in Society：Understanding Industries，Strategies，and Power.langman.1992，p.9.

[54]Joseph Turow.Media Systems in Society：Understanding Industries，Strategies，and Power.langman.1992，p.9.

[55]Joseph Turow.Media Systems in Society:Understanding Industries，Strategies，and Power.langman.1992，p.9.

[56]Joseph Turow.Media Systems in Society:Understanding Industries，Strategies，and Power.langman.1992，p.10.

[57]Joseph Turow.Media Systems in Society:Understanding Industries，Strategies，and Power.langman.1992，p.10.

[58]Joseph Turow.Media Systems in Society:Understanding Industries，Strategies，and Power.langman.1992，p.11.

[59]殷乐：《电视模式的全球流通：麦当劳化的商业逻辑与文化策略》，《新闻与传播》，2006年3月号，第4页。

[60]Joseph Turow.Media Systems in Society:Understanding Industries，Strategies，and Power.langman.1992，p.15.

[61]Joseph Turow.Media Systems in Society:Understanding Industries，Strategies，and Power.langman.1992，p.16.

[62]Alison Alexander、James Owers、Rod Carveth.Media Economics:Theory and Practice.Second Edition.Mahwah，N.J.：Lawrence Erlbaum，Associates，1998，pp.1-2.

[63]杭敏、罗伯特·皮卡特：《传媒经济学研究的历史、方法与范例》，《现代传播》，2005年第4期，第26页。