传媒经济研究：发展与未来

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：从具体上说，传媒经济研究的研究目标是揭示传媒业生产与分配等经营管理实践活动的内在规律。比如，报业的平面特点、广电的线性特点以及互联网的多维特点，各自有着自己的传播优势和不足，决定着所提供的信息产品的差异性，所以传媒经济研究的基础在于对各类传媒进行分门别类的研究，对传媒业各类别及其亚类的个性一定要给予高度重视。

稀缺、效率和分配是经济学的主题。资源是稀缺的，而需要又是无限的，这构成了所有经济活动的矛盾。同样，这一矛盾也正是传媒经济领域内的基本事实，也必须成为传媒经济研究的基本出发点。鉴于传媒产业的公共属性和产业属性，传媒经济学的研究必须抓住两条主线。

其一是传媒产品大众化、商业化、产业化和社会化的关系。可以说，随着“便士报”的出现，媒介开始了向大众化转型，走上了商业化的道路，并且在传媒技术的推动下，越来越朝着产业化大规模生产的方向行进。但是如何保持和社会的联系，如何认识其在社会中的位置，如何行使自己的社会职能，一直是社会学者和传媒业者高度关注和研究的问题。

其二是传媒市场、传媒组织、政府规制和传媒制度体系的关系。对于资源配置主体的认识，随着经济学的研究的深入和拓展，逐渐从单主体的“市场”，发展到双主体的“市场”与“政府”，逐步认识到了“组织”的资源配置作用。资源配置更广泛和更终极的追求是通过市场、政府和组织等多种手段的运用，建立起调节经济运行和配置资源的制度体系，从而使资源得到最合理的使用，实现利益最大化的目标。

从总体上说，在市场经济体制下，媒体不仅是一个从事社会活动的社会组织，而且也是一个从事经济活动的经济组织。传媒经济研究的研究对象就应该是作为国民经济中一个产业的传媒业。从具体上说，传媒经济研究的研究目标是揭示传媒业生产与分配等经营管理实践活动的内在规律。其学科研究重点如下。

1.传媒业的资源配置和商品供需

从经济学资源稀缺和资源配置的角度出发，传媒经济研究必须研究如下几方面的主要内容。

生产什么？由于人们对于传播、对于信息的需求是无限的，而用来满足这些需求的资源是有限的，如报业中的新闻纸张，广播电视产业中的频率资源。在此前提下，任何社会传媒产品的生产就意味着其他种或亚种的传媒产品生产的减少，因此，传媒业必须准确地选择传媒产品的种类，以及各种传媒产品的生产数量，以便最大限度地满足人们的信息需求。

怎样生产？由于一种物品通常可以用不同的生产资源和不同的生产技术的组合来生产，从而使用哪一种组合就成为一个问题，这是一个效率问题。传媒业面临的选择问题是：在各种资源利用方式中，选择成本最低、效率最高的资源组合进行生产。比如一个传媒单位必须决定采编和经营环节的工作应该怎么做，又需要多少人员来做等。

为谁生产？这涉及的是传媒生产的产品是怎样在社会成员之间进行分配的问题。因为任何社会中资源都是稀缺的，所以没有一个社会能够满足其社会成员的所有需要。对于传媒组织而言，情况更是如此，虽然目前传媒集团越来越大，但无论如何它也不可能提供人们需要的全部信息和娱乐内容，它需要有一个明确的市场定位，确定自己为谁提供产品。

除了回答传媒生产中这些具体问题，还有更加深层次的资源配置问题，那就是如何发挥资源配置调节手段的作用、如何协调和平衡这些调节手段的关系？具体是：市场和资源配置之间的关系，市场是怎么引导传媒资源的走向的？政府与资源配置的关系，政府在传媒资源配置中具有什么样的地位、担负什么样的作用？组织与资源配置的关系，组织（公司、企业）是资源的直接调节者、管理者和运用者，组织的性质是什么？组织的架构怎么构建才有效率？制度与资源配置的关系，市场和政府是最重要的调节手段，经济制度表现为经济体制，界定了双方之间的相关关系。

2.传播媒介的特点和产品生产(www.chuimin.cn)

正确认识传播媒介的特点就是正确处理传媒经济研究存在的共性与个性的关系，对各个传媒媒介特殊规律的认知会更客观地、全面地理解整个传媒产业的运作规律。

传媒业是一个行业，这个行业又分多个媒介类别，如报纸、期刊、广播、电视、互联网、以电信技术为基础的新媒介等。既然同属一个行业，运作上肯定具有共性，那就是它们都是信息产品的生产者和提供者，必须遵循稀缺、效率和分配的产业共性。

同时，由于各媒介物理技术性质不同，每个类别的运作模式又有很大区别，而且每个类别之下又分若干亚类，每个亚类的运作模式又有不同。比如，报业的平面特点、广电的线性特点以及互联网的多维特点，各自有着自己的传播优势和不足，决定着所提供的信息产品的差异性，所以传媒经济研究的基础在于对各类传媒进行分门别类的研究，对传媒业各类别及其亚类的个性一定要给予高度重视。

3.传媒业的市场结构和组织属性

传媒业的市场结构直接决定了传媒产业的竞争力和集中度的问题。既是传媒组织（企业）进入和退出传媒市场的前提，又是衡量传媒组织（企业）的行为和绩效的基础。处于不同市场地位的传媒组织（企业）往往需要不同的战略决策和经营管理对策，同时也需要政府对整个产业进行监管，以打破垄断，促进竞争。

传播媒体是制度化、组织化传媒生产单位，是信息的采集者和发布者，也是传媒产品的生产者和供应者，更是传媒业经营战略的制定者和管理策略的实施者。因此，传播媒体的组织架构是保障传媒业高效率运转的基础。为了确保组织目标的实现以及计划、组织、指挥、协调和控制活动的实施，传播媒体可以采用多种结构形式，从最初的直线型组织形式发展到职能型、矩阵型等多种形式。尤其是传媒集团的建立把传播媒体的组织形式推向了深入。一般通过购买、联合、接管、参股、合并等方式，形成高度集中化的媒体集团。传媒集团就是若干媒体企业依照某种方法和形式整合起来的媒体组织，它也是媒体竞争过程中集团集中化的一种有效途径。它是以骨干传媒产业为核心，成员产业具有独立的经济地位并相互持股，在融资关系、人员派遣、技术支持等方面形成稳定关系而协调行动的产业集体。对传播媒体和集团化的深入研究是传媒业经营管理的题中应有之义。

4.传媒业的环境分析和政府规制

传媒作为一个产业，创造了日益巨大的产业价值和经济效益，已经成为世界经济中举足轻重的行业。传媒经济具有多种特征，既是商品经济，又是政治经济，还是公益经济。在我国，大众传播事业，尤其是以报纸、广播、电视为主体的新闻事业的特定目标是为人民服务、为社会主义服务，当好党、政府和人民的喉舌，其具体社会功能表现为发布新闻、宣传服务、反映民意、传播知识、提供娱乐、推销商品等社会服务功能。同时，媒体必须有稳定的、充足的经济收入，这是媒体实现持续生存与发展的条件。只有具备稳定、充足的经济收入，媒体才能补偿新闻传播过程中的资源耗费，才能不断补充、更新物质技术手段，以更大规模、更高水平实现新的功能。媒体从业人员通过为媒体提供劳务、获取报酬，来实现自身作为一个“社会人”的生存与发展。只有具备稳定、充足的经济收入，媒体才能合理提高从业人员的报酬，提供丰厚的福利待遇，改善各个工作环节、生产岗位上的劳动条件。

这种对立统一的传媒业发展要求是社会的外在和内在需求的客观要求。可见，传媒业的发展必须和所处的环境紧密相连，除了市场发挥主导作用外，政府的“另一只手”也发挥着重要的作用，政府通过创造制度环境可以促进或阻碍传媒的发展。因此，政府的规制属于传媒经济研究的宏观层次。

传媒经济研究：发展与未来

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