大众传媒的发展与未来：传媒经济研究成果

（一）大众传媒内涵

之所以使用“大众传媒”这个术语，而不是简单地命名成杂志或者书本等特定物品，是基于这些项目之间的相似性，所以把它们组合在一起并选择了“大众媒介”来称呼它们。一旦了解了是哪些特点让我们把在这些项目组织在一起，我们就能够决定新发明的物品是否可以被称为“大众媒介”，以及能否按照类似的模式进行分析。^[53]

“定义”是探索的工具，有助于判断。而通过“概念”可以看到事物的内在本质。^[54]“定义”问题一直伴随着大众传媒的发展，20世纪50年代，人们在思考大众媒介时从来没有听说过盒式磁带录像机。但25年后，录像机走入家庭并被标记为大众媒介。这引发人们思考，大众传媒产业的战略内涵到底是什么？回答这些问题需要给“大众媒介”做出定义。而这里给出的一个定义相当简单：大众媒介是技术的载体，通过它们大众传播得以实现。^[55]

这个定义涉及到另外的一个概念“大众传播”。一个重要的意义在于诸如上述关于录像机的属性问题。盒式磁带录像机当然是技术的例子，但只有当它担负大众传播的任务时，录像机才真正成为是大众传播媒介。因此，“大众传播”是核心概念。与“大众传播”相关的定义很多，都把它看作涉及信息创建的过程。在这个过程中，传播符号被刻意地安排成序。此外，大众传播的概念强调在过程中技术的使用以及大量的人员参与。

在这里给出的定义并不一定抵消或反驳其他定义，但它有两个目的，一个是把重点放在大众传播与其他众多活动不同的那些方面，另一个是强调我们认为是它最相关的属性：信息的创建，技术的使用，大量的人的参与以及其他所有的含义。它被定义如下：“大众传播是通过技术设备实现工业化的生产，再生产，并多途径分配信息的过程。”^[56]应该清楚这个定义把关注点放在媒体产业上的。这绝不是巧合。“这个定义争辩的是，大众传播的产业性质是其最重要的特征。”^[57]

因此，澄清我们所说的“产业”是非常有益的。“产业”指以协同工作的方式，以规范化的方法来创建和分发产品或服务的组织的聚集。因此，有报纸业、杂志业、广告牌业、图书业等。传媒产业包括那些涉及以不同形式生产和分发多种消息的所有组织。如报业，报社负责报纸的生产和发行，但是许多其他组织也积极参与了报纸行业，如新闻纸公司、信息传输公司、广告公司、报刊亭系统和专业发行公司等。

这个定义可能会与其他的定义相左而引起争议，尽管这个定义扩展了我们研究的范围，考虑到了作为大众媒体的广泛性。其他的一些行业也会和休闲娱乐等有关联，但是我们坚持大众传播与其他活动不同的视角，特别强调的是通过技术设备进行信息的工业化生产、再生产以及分配。需要指出的是，人们在讨论大众传播时往往忽略分配。而实际上，分配是大众传播过程中的一个极为重要的方面，在媒体系统中的分配影响力往往是大众媒体产业内的一个重要副产品。^[58]

通过上述论述可以看出，大众传媒是众多媒介形式的共性描述和特征综合。大众传播是大众传媒的存在意义，大众传媒一方面是大众传播活动的载体，也是其生产和分配过程。

所谓大众传播，即职业化的传播机构通过现代化机械及电子传播工具向不特定多数人连续进行信息传送的行为或过程。大众传播媒介是现代社会特有的媒介类型。大众传播和产业紧密相关，“大众传播产业”是大众传播活动的重要特征。在人内传播——人际传播——群体传播——组织传播——大众传播的谱系中，只有大众传播需要建立专业社会机构从事特定媒介产品的大规模生产、流通。

（二）大众传媒外延

就媒介来说，大众传播媒介在国外比较宽泛，一般包括书籍、报纸、杂志、广播、电视网、有线电视、电影、录像录音带、音乐产业以及网络在线媒介等。而在国内则主要是指新闻传播媒介。传媒经济研究以大众媒介为主要的研究对象，而其中新闻媒介又是重点关注的对象。

新闻传播媒介简称新闻媒介，是指以传播新闻类信息为主要任务的一种传播媒介。新闻报道是一种信息传播活动，新闻传播媒介是大众传播媒介的重要组成部分。因此，新闻媒介的确切含义是开展新闻报道活动的大众传播媒介。新闻报道活动是信息传播的一种特殊形态。新闻传播活动的主体是新闻报道，新闻报道的主要任务是面向受众介绍新闻事实，传播新闻信息。

1.印刷媒介

新闻传播中的印刷媒介主要有报纸、杂志（新闻期刊）等新闻工具。

报纸是以刊载新闻、评论、副刊、广告为主的，面向公众、定期、连续发行的出版物，通常为对开或四开，散页印刷，不装订，没有封面，便于翻阅。有固定名称，刊期分为日刊、周刊、周二刊、周三刊等。随着现代社会生活的变迁和读者需求的多样化，除了以发布新闻和评论为主的报纸外，还出现了以传递知识、提供娱乐或服务的报纸。

期刊，又称“杂志”，是具有一定标题的、定期或不定期的连续出版物。有固定刊名，以期、卷、号或年、月、季等为序，是人们记录、传播、保存知识和信息的主要载体之一，是供大众阅读的杂志（Magazine）与供专业人员阅读的刊物（Journal）的总称。之所以称杂志，是因为它刊载不同读者和不同内容的作品；又称期刊，是因为它定期出版。

杂志早期的发展历史与报纸的演化过程是重合的，两者呈现交叉、过渡形态，后逐渐分离，形成各自的体系。现在杂志可大致分为大众化杂志和专业性杂志。前者以普通大众为读者对象，有综合性的刊物，如美国的《时代》新闻周刊、《读者文摘》，中国的《瞭望》新闻周刊、《三联生活周刊》等，其栏目多样，且涉及政治、经济、文化等许多领域。也有专门性的刊物，如国家时装刊物《ELLE》、《中国摄影》等，从中还可分出对象性的，如妇女杂志、少女杂志、男性杂志等。专业性杂志则有较强的学科专业性，有较为固定的专业读者群，包括学术杂志、行业杂志、商业杂志、教育杂志等。

新闻期刊主要是指从事新闻时事的报道与深度解读的刊物，一般刊期短，实效性强，面向大众。如美国的《时代》新闻周刊、中国的《瞭望》新闻周刊等都是知名的新闻期刊。

2.电子媒介

新闻传播中的电子媒介，即电波和声像媒介，主要指广播、电视等。

广义上的广播，是通过无线电波或导线传送声音和图像的传播工具，包括声音广播和电视。一般多指狭义的广播，即声音广播。广播电台是编制和发送声音无线广播节目的传播机构。广播电台有确定的台名、呼号，使用一定的广播频率定时播音，拥有一批专业人员。他们编制新闻节目、文艺节目等，或直接播出，或制成录音带后，将声音变成电信号通过发射台向广大地区播发。广播中的新闻类频道是承担新闻传播任务的。

电视是运用电子技术传送图像、声音（伴音）的传播工具。电视台是制作、播出电视节目，向广大观众发布信息，提供知识、服务和娱乐的大众传播机构。电视台有确定的台名、台标和呼号，使用一定的电视频道播出。电视台运用电子技术手段，把各种图像和声音按预定的构思和顺序加以组合，制成新闻、社教、文艺、服务、体育等各类节目传送给观众享用。

3.新媒介

新闻传播中的新媒介是指以互联网和电信技术为核心的媒介。

互联网又称因特网，是一个计算机物理网络，它把全世界各地的计算机通信网络互联在一起组成一个庞大的国际互联网。而随后电信技术快速发展，宽带网络和移动互联网技术逐渐成熟，互联网进入了一个新的时代。移动媒体成为重要的信息传播工具。手机是移动电话，或无线电话的俗称，原本只是一种通讯工具，但是智能手机的产生完全改变了手机的形态和功能，它是无线网络的一个终端，也是信息传播的又一“屏”。在此基础上产生了数字电视、IPTV、博客、播客等，以及短信、彩信、手机报、手机电视等手机媒体、移动媒体等，这既包括新的数字化媒介形态，也包括通过数字技术而相互融合的传统媒介。

信息化时代的人们对传播的要求，趋于更快、更直接、信息量更大，形式更多样化、选择性和参与性更强。而计算机技术和多媒体技术的快速发展，为新的传媒形式的出现提供了技术的支持，于是，所谓的“新媒介”即新兴的传播媒介应运而生。

目前，有关“新媒体”的概念还没有完全地界定，美国《连线》杂志的定义就是：“所有人对所有人的传播”。它可以是新的一种媒介形式，也可以是新的一种观念的改变，可以是新的一种组织架构，还可以是新的一种营销形式或产业模式。但至少有三点可以确定，首先，新媒体是一个相对的概念，新相对于旧而言。其次，新媒体是一个时间的概念，在一定的时间段内有代表这个时间段的新媒体形态。第三，新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。

就媒体来说，大众媒体首先关注的是新闻媒体的构成。新闻媒体是指掌管和运营一定数量的新闻传播媒介的机构，通常称新闻单位。在我国现阶段，新闻媒体主要是由以下这些机构组成。

1.报社

报社是指编辑和出版报纸的机构。在国外，报社一般都由经过注册登记的传播公司或大型企业集团创办。我国的报纸按行政区划分为中央级（全国级）报社、省（市、自治区）级报社和地市级报社。按运营的主体，一般分为党报报社、为政府部门所办的行业报报社、专业报报社、人民团体创办的团体报报社等。

20世纪90年代以来，我国涌现了一批报业集团，绝大多数还是一个报社性质，绝大多数的子报都是没有独立的人、财、物权，所以子报只能是报社（集团）的一个媒介，还不是一个独立的媒体机构。

2.新闻期刊社

新闻期刊社是指专业编辑、出版新闻期刊的机构。我国新闻期刊大多由政府部门创办，也有的由省级以上的报社或报业集团创办。但无论由谁创办，新闻期刊社都应是一个独立的机构，不仅有人、财、物权，还应有自己单独使用的期刊刊号。国外的新闻期刊社绝大多数由大型传媒公司或由社会组织、民间机构创办。(www.chuimin.cn)

3.新闻通讯社

新闻通讯社是指专门从事新闻信息收集、新闻稿件采访和写作并向各国各地其他媒体提供新闻稿件的机构。我国目前只有两家通讯社，一家为国务院创办的新华出版社，一家为国务院侨务办公室创办的中国通讯社。国外的新闻通讯社数量也不很多，大多是一个国家只有几家，有的国家甚至只有一家。

4.广播电台

广播电台是指专门制作和播出广播节目的机构。通常分为有线广播电台和无线广播电台。在我国，广播电台都是由各级党政部门主办，县级以上政府基本都开办有广播电台。在国外，广播电台既有政府创办的，也有传媒公司或其他民间组织创办的。如美国之音广播电台，就是美国联邦政府出资创办的。

5.电视台

电视台是指专门制作和传播电视节目的机构，又分为有线电视台和无线电视台两种。电视与广播的区别在于，电视传送的既有图像也有声音，广播传送的节目只有声音没有图像。在我国，电视台都是由各级党政部门主管和主办。在国外，电视台既有政府创办的，也有传媒公司或其他社会组织创办的。

6.新闻互联网站

新闻互联网站具有发布新闻的职能，是一个新闻媒体。它除了需要像一般网站一样在工信部备案一样，还需要经过政府管理互联网信息的相关部门进行新闻业务审批，其广告经营还要经过工商管理部门注册登记。在我国，目前真正拥有新闻采编权和发布权的新闻网站大多是由原有的媒体开办的。如人民日报社创办的人民网、新华通讯社办的新华网、中央电视台办的央视网，它们成为主流媒体的新的重要的媒介形式，也是这些媒体的分支媒体。

大众传媒媒体除新闻媒体外还包含了非新闻传播媒体。这是指那些不传播新闻信息或不以传播新闻信息为主要任务的，而是以传播文化、知识和商业信息为主的传播机构。通常情况下，非新闻传播媒体包括以下几类机构：一是出版社，是指专门从事图书、音像制品的生产单位；二是期刊社，是指专门从事非新闻类期刊的编辑、出版单位；三是电影制片厂，专门生产电影的单位；四是电视制作公司，专门生产电视剧等的机构；五是普通商业网站公司、商业性的信息服务公司或广告公司，均以发布某类专业或通用商业信息为主的机构。

（三）大众传媒活动

传媒活动主要是指传媒信息传播活动，这是传媒最基本的活动。一般传播活动的主要任务就是传递信息，包括政治、经济、社会、文化等各方面的信息，还要传播知识、思想、信念和政治观点等。而新闻传播活动则是媒体通过媒介传播信息的活动，它包括如下几点。

1.新闻信息的生产与传播

做好新闻报道，传播好新闻信息，是所有新闻媒体的第一生产任务。新闻报道的过程就是精神产品的生产过程。提高报道质量，发挥传播优势，进行全方位的新闻信息服务，是新闻媒体经济活动的重点。

新闻媒介的质量，最根本的就是新闻报道的质量。千方百计提高新闻报道质量，就能在竞争中抢得先机，占得主动。高质量的新闻报道应该是党和国家的中心工作和社会实际情况、群众现实需要三者之间的最佳结合。高质量的新闻报道还应该是新闻的精品和珍品，具有高度的审美价值。新闻作品要从编辑、出版、印刷、录制等环节入手，努力提高报纸、期刊和广播、电视的节目质量。只有高质量的报纸、期刊、广播、电视节目，才能使自己的媒介受到广大受众的欢迎，才能使媒体的使命和目的得以实现，才能使媒体在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。

2.非新闻信息的生产与传播

非新闻类信息是新闻媒体从事信息传播的重要组成部分，是媒介适应各方面受众不同信息需求，满足不同受众需要，联系传播者与受传者关系，赢得最广大受众的重要措施。随着社会的发展进步，人们对信息的需求越来越大，需求的差异性越来越明显。新闻媒体不仅需要在新闻媒介里传播非新闻类信息，重视非新闻类信息的收集、加工、整理和传播，还可以通过创办其他媒介来传播非新闻类信息。这是许多新闻媒体扩大生产经营、拉长传媒产业链的成功做法。如报社办文摘报、文艺期刊；电台、电视台专门开办音乐频道、交通频道、影视频道；新闻媒体成立出版社、电影制作公司、电视制作中心等等。这些都是非新闻类的信息生产与传播。

3.广告信息的传播与营销

广告传播是一种信息传播活动，也是一种商业传播活动。广告经营是与发行并重的媒体营销活动，免费赠阅的报刊收入全靠广告。广告营销是一项复杂的营销活动。媒体的广告营销决不仅仅是推销报刊的版面或广播电视节目的时间，更重要的是要使自己的广告传播达到好的传播效果，能够给广告主带来实实在在的经济利益和商业利润。所以媒体广告营销不仅要考虑拥有多少广告客户，完成多少广告营业额，更重要的是要研究怎样搞好广告的策划、设计和制作，怎样才能使广告具有更多的说服力、感召力和诱导力，怎样才能扩大广告覆盖面，从而最大限度地为广告主赚取更大的商业利润。

4.报刊发行和广播电视节目推介

报纸、期刊的发行是报社、期刊社赖以生存的基础之一，是除新闻报道和信息生产以外的又一个经营重点。发行既关系到媒体的经济效益，没有发行就没有收入，媒体就无法正常运转，只有办好发行，广告市场才能广阔，媒体的经济收入才能提高，竞争力就会增强。同时也关系到媒体的社会效益，发行量越大，媒体、媒介的社会影响力就越大，媒介的社会作用才能发挥，其社会价值才能实现。所以，报社、期刊社都把发行看作营销活动的首要重点来抓。

广播、电视节目的推介就像报刊发行一样，关系到广播电台、电视台的生存与发展，关系到广电媒体经济效益和社会效益的实现。广播、电视节目的推介是一种营销活动，是一种比报刊发行更复杂，难度更大的营销活动，在当前越来越受到电台和电视台的高度重视。

5.电视节目模式的营销

电视模式是当今电视全球化发展的一个新标志。1999年，全球第一个电视节目模式市场在蒙特卡洛电视节上正式亮相，当前电视模式市场交易十分活跃。“所谓模式（format）指的是电视节目的创意、规则和规范，以及制作的技巧方法等”。^[59]目前，电视模式节目已经成为综艺节目重要的来源。而且随着制播分离，不仅电视媒体在制作模式节目，一些文化产业制作公司也在专门制作电视节目，向全球销售这些模式节目。

与传统制作的节目相比，模式节目更有创意，通过工业化设计制作的程式和共同的质量标准，可以量化及细化节目成分。制作时，按照模式节目提供的模型，填充具体的人物、故事、按照模式进行交流和互动，省去了传统制作时很多具体的准备过程。所以，电视模式节目制作成本比较低，质量容易得到保证。当前，随着有线电视网的快速发展频道激增，播出时间更长，节目的缺口很大。为了降低制作成本，提高效率，确保盈利，电视节目模式便迅速得以推广和发展。

6.衍生产品的开发与营销

媒体衍生品的开发与营销是一个重要的经济活动，世界著名的迪斯尼公司就是开发媒介衍生品的典型代表，遍布世界的迪斯尼乐园就是迪斯尼动画的衍生品，取得了巨大的成功。媒体衍生产品的开发主要是指媒体依托已经取得明显传播效果的媒介产品或者媒介产品元素开发新的产品获取新的市场和利润的活动。对于报刊可以开办印务中心，除了印刷自身报刊外还可以承接印刷其他媒体的报刊或书籍，还可以充分利用和开发自己的信息资源，开办文摘报、新闻周报以及报纸网络版等新的媒介，这也是原有媒介的衍生物。广播电视媒体则把节目制作成电子音像制品投放市场销售，这是资源的深度开发，也是一种衍生物，更多的则是拍摄基于节目故事的动漫、开发相关联的游戏，推出与节目人物相关的玩具，建设大型的游乐场等等。当前，在新媒介环境下，还可以建立自己的网络平台和无线网络平台，与移动电话公司合作开发增值服务通道，以获得可观的经济利益。

7.活动的开发与营销

媒体作为一个社会公共机构，为了扩大影响，塑造公众形象，都会创办各种公共活动。媒体的公共活动一般分为公益活动与商业活动两种。公益活动的目的既可以奉献社会，也有利于扩大媒体的影响，树立媒体的形象，同时拉近媒体与受众的心理距离，营造良好的受众关系。商业类活动的主要目的是媒体的经济利益，媒体往往利用自己的影响力创办一些商业活动，以此作为一项重要的生产经营内容。因此，公共活动需要开发，也需要讲究营销。当代媒体大多十分重视活动的开发与影响，并且成立公共活动机构，经常策划和组织公共活动，和自身的广告活动相结合，以相互促进，达到好的传播效果和经济利益。

8.资本运作与资产重组

资本运作是媒体经营的重要内容。世界上大型的媒体都是通过资本运作来实现迅速发展的。默多克的国际新闻集团就是资本运作成功的代表。现在新闻集团旗下的媒体、媒介和其他公司遍及全世界。

我国媒体的资本运作始于20世纪90年代末，大体经历了合作、跨界、上市等阶段。第一阶段是同城不同媒体的资本合作创办新的媒介。如《粤港信息时报》就是20世纪90年代初由广州两家媒体合资创办的。第二个阶段是跨地区媒体的资本合作，媒体强强联合。如南方日报报业集团与光明日报报业集团联合创办了《新京报》，抢占北京报业市场。第三个阶段是利用媒体积累资本，进军新的传媒产业和其他产业。如浙江、江苏的广电媒体开始涉足报刊业，广州日报集团、江苏新华日报社等一批媒体进军房地产业，人民日报社组建专门公司开辟交通运输业等。第四个阶段就是资产重组上市。如北京青年报社将发行、广告业剥离出来，组建“北青传媒”在香港上市；成都商报社将经营资产剥离组建“博瑞传媒”公司，并通过博瑞传媒收购上市公司“四川电器”的股权，借壳上市，然后进行一系列的股权置换，使成都商报社走上了新的发展道路。当前的资本运作主要是通过在股票市场上市，通过股市来获得媒体发展的资金支持。