传媒经济研究的关键词及发展与未来

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：一方面体现了信息传播的途径和职能，另一方面更加突出了传播机构承担的政治、经济和文化的作用。传媒活动是媒介产品、媒介组织活动的统一体。任何媒体都是面向社会、面向受众的，这是媒体存在的意义和目的。经济是指资源配置的全过程及决定影响资源配置的全部因素。为履行传媒业的社会责任，媒体要奉行正确的经营宗旨、实践符合现代理念的经营哲学。

（一）传媒

“传媒”又称“媒体”或“媒介”，对应于英文medium（media），这三个词在新闻与传播学科的中文文献中基本上是被当作同义词使用的，彼此可以替换。因此，传媒经济学又叫“媒介经济学”。

“媒体是指通过说话、文字或其他意象符号传达信息的途径。当人们提到媒体时，他们所指的往往是大众媒体。大众媒体是制度化的大众传播工具，信息通过制度化的渠道传达至受众，它们把传播者与大批互不相识的受众联系起来。大众媒体包括了大家熟悉的报纸、电台、电视、电影和互联网等。”^[48]

“媒体即组织机构和技术手段的集合体，指传播机构（press），如电视台、报社等，这时，往往涵盖了从业人员、工作机制、技术设备、信息内容等各个方面。例如，《人民日报》是一个媒介，人民日报社才是一个媒体。而当人们谈及‘电视对时尚的引导作用’，绝非仅指‘电视机’，而是将电视作为一种技术和机构的结合从整体上加以把握。”^[49]

从上述两个定义可以看出，两者之间有所差别，前者侧重于传播途径和传播工具，而后者则侧重于传播机构，虽然使用的都是“媒体”这个词汇，意义上则有了差别。可见，传媒（Media）实际上具有两重含义：一是载体，传达信息的途径、工具、技术；二是组织，指制度化的传播组织，尤其是对大众媒介来说。因此，有必要使用“媒介”和“媒体”来做区别，媒介注重传媒的自然属性，而媒体则注重传媒的社会属性。“传媒”则是媒介和媒体的有机结合，是媒介和媒体两者互为一体的融合反映，以此指代进行新闻信息传播的整个行业或整个系统。一方面体现了信息传播的途径和职能，另一方面更加突出了传播机构承担的政治、经济和文化的作用。

传媒活动是媒介产品、媒介组织活动的统一体。按照与信息处理过程中的操作要项的对应关系，将三者整合于下表。

表2　传媒、媒介、媒体关联关系表

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在20世纪50—60年代，媒介与媒体的对应关系一般是单纯的，一个媒体通常只是运作一种媒介。这种情况在我国改革开放以后发生了巨大的变化，出现了一种媒介对应多个媒体，一个媒体拥有多种媒介的情况。媒介技术的进步是颠覆媒介与媒体的单纯对应关系的最强大动因。数字技术、计算机技术、网络通信技术的结合催生了互联网，新华社、人民日报社、中央电视台分别开办了新华网、人民网、央视网，它们都是这些媒体拥有的新媒介形式。

媒体的基本属性是按照一定的宗旨组建起来的一种社会机构。任何媒体都是面向社会、面向受众的，这是媒体存在的意义和目的。媒体的社会性质，决定了媒体是构成社会生活的主体之一，它有着自己的社会分工、社会角色和社会地位，承担着自己的社会义务、社会责任，也享受着自己的社会权利。媒体必须以媒介为依托，建立自己的内部组织结构，所承担的传播活动必然深入社会生产、生活和社会发展进步的所有领域和全部过程来实现自己的社会价值。(www.chuimin.cn)

（二）经济与管理

保罗·萨缪尔森指出“经济学研究的是一个社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的商品和劳务，并将它们在不同的人中间进行分配”。^[50]在西方经济学中，经济学家给经济学下了各种各样的定义，但对“经济”的定义却比较模糊。从经济学的定义上可以看出，经济是指把稀缺资源配置到各种不同的和相互竞争的需要上，并使它们得到最大满足的活动。经济是指资源配置的全过程及决定影响资源配置的全部因素。

亨利·法约尔提出管理就是计划、组织、指挥、协调和控制。可以肯定的是：（1）管理是一种活动；（2）管理这种活动由五项要素即计划、组织、指挥、协调和控制构成。当代管理应该有着比这种定义更广泛、更复杂的内涵与本质。现代意义的“管理是对组织的资源进行有效整合以达成组织既定目标与责任的动态创造性活动。计划、组织、指挥、协调和控制等行为活动是有效整合资源所必需的活动，故而它们可以归入管理的范畴之内，但它们又仅仅是帮助有效整合资源的部分手段或方式，因而它们本身并不等于管理，管理的核心在于对现实资源的有效整合”。^[51]

与管理紧密相关的关键词是“经营”。经营（Marketing）是指一个单位在经常变化的外部环境中及客观形势下，适时调整自己的“目标——机构——人员”组合，精心确定业务活动的最佳（或满意）形式、规模及方法，扬长避短、趋利避害，确保自身的生存与发展。它要解决的问题，通常是重大的、方向性的，一次性出现的、无常规可循的问题，属战略性范畴。

管理与经营两者密不可分。广义的管理指的是运用科学的手段安排组织社会活动，使其有序进行；狭义的管理指的是为了保证一个单位的全部业务活动正常开展而实施的一系列程序化的计划、组织、指挥、协调和控制活动。广义的管理本来就包含着“经营”，不过，管理学中常常在狭义上使用“管理”，而把经营单独列出以示重视。这样，“管理”和“经营”就被赋予特定的内涵。而广义的经营也离不开管理，经营思想和理念就是建立在管理的基础之上，融化在组织、生产、流通、销售等诸多环节的管理中。

经营强调的是适应、竞争、变革和创新。对于经营者来说，一个单位的理想境界或目标模式是：生气勃勃、生机盎然的工作群体，灵活、机动地履行职责，不断向新的高峰攀登。管理要解决的问题，通常是具体的、日常的、重复出现且有规律可循的问题，属战术性范畴。管理强调的是规章、制度、纪律、条例。对于管理者来说，一个单位的理想境界或目标模式是：一个规范、规整、规律化的工作群体，稳定、持续地履行职责，完成预定任务。

传媒最需要做的，一是确定明确的定位和发展方向，二是建立新的管理和经营模式，适应新竞争环境下生存发展所需。必须做好传媒的“愿景规划”和“愿景管理”。“‘愿景’是现代企业组织管理的核心理念，普遍表述为组织的使命，同时还包含了实现这一使命的组织价值观。价值观是组织实现使命的重要保障。使命是组织应担当的角色和责任，指向组织的根本性质和存在理由，为制定发展战略提供重要依据。”^[52]媒介与其被动，不如积极主动创造和实践自身渴望的“愿景”，从媒介发展未来着眼，要求媒介具备“从未来到现在的回溯思维”，能将所渴望的理想图景变为当下行动规划。

为履行传媒业的社会责任，媒体要奉行正确的经营宗旨、实践符合现代理念的经营哲学。经营宗旨指媒体视什么样的经营活动为应当从事的经营活动，视什么样的经营目标为应当追求的经营目标。没有正确的经营宗旨，就不可能制定正确的战略目标和实施战略目标的正确策略措施。技术进步，市场供求关系的变更，国家相关政策的变动，经济形势的变化将直接影响媒体经营宗旨的正确性。要对其经营宗旨进行定期检讨，适时进行调整。

传媒经济研究的关键词及发展与未来

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