1989年，第一部《传媒经济学》教科书正式出版，明确提出了“传媒经济学”的概念。艾莉森·亚历山大等编写的《媒介经济学：理论与实践》、阿兰·B·阿尔瓦兰主编的《传媒经济与管理学导论》则汇聚了美国学者对传媒经济研究的成果。吉莉安·道儿的《理解传媒经济学》、阿兰·B·阿尔瓦兰著的《传媒经济学——市场、产业与观念》等从学科角度对传媒经济研究进行了系统化的梳理。......
2023-11-26
传媒经济研究的国际观察：发展与未来
【摘要】：由于传媒公司是经济实体，它们的行为受经济制约。[28]传媒经济研究是应用经济学原理对媒体产业进行研究。[29]阿尔瓦兰认为，传媒经济学的研究涉及宏观经济及微观经济问题。传媒管理研究和传媒经济研究这两个区域，是彼此相关，相辅相成的。因为在过去的几十年中，由于技术、管理、经济、全球化和社会力量的结果已经发生的许多变化，它们已经融为一体，可以统筹在传媒经济研究之下。同时有学者提出了传媒经济和传媒经济研究的跨学科性。
“综观西方传媒经济研究的发展，其主要研究有三种：理论型范例、应用型范例和批评型范例（见下表）。理论型和应用型相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”[22]
表1 传媒经济研究中的研究领域
从上表可以看出，自20世纪80年代由于信息和传媒技术的快速发展，极大地改变了各种传媒形式的地位和作用，由此也带来了传媒业的兼并、重组和整合；引起了新闻学、传播学等多个学科的学者以及业界人士的关注，并从不同的学科和业务角度进行了探讨。
基于经济学最核心的关注——对稀缺资源最大化的使用原则，罗伯特·皮卡特、阿兰·B·阿尔瓦兰等学者的研究基本上采取了经济学的范例。皮卡特认为：基于“经济学是对如何分配有限或稀缺的资源以满足竞争和无限的需求的研究，以及如何引导和限制这些活动的研究。稀缺性存在是因为资源是有限的，而欲望往往是无限的，超过了可用的资源提供的能力”。[23]“传媒经济学是关注媒体运营商如何使用可资利用的资源满足受众、广告客户和社会的信息和娱乐的需求。它涉及如何影响媒介产品和服务的生产，以及这些产品消费的分配等要素”。[24]阿兰·B·阿尔瓦兰等后继的学者秉承了这一研究方向，他以萨缪尔森和诺德豪斯对经济学的定义为指导，认为“传媒经济学是研究媒体行业如何利用稀缺资源以生产内容产品并在一个社会的消费者中进行分配，以满足不同的需要和欲望。在这个角度，传媒经济研究帮助我们理解媒体制作者与受众、广告客户和社会的经济关系”。[25]
“理解传媒经济研究对分析涉及传媒公司的职能和活动非常有用。认识到虽然媒体行业是文化的承担者，以及信息和娱乐的重要来源，同时媒体也为商业具有获得生产利润的目标是很重要的。”[26]
总体上说，传媒产业已是经济领域中非常明显的部分。在这些行业中的大公司几乎都已茁壮成长，拥有丰富的产品类型。哥伦比亚广播公司、迪斯尼、甘尼特和特纳广播公司是知名的传媒公司，虽然这些突出企业的一般性质是大众所熟悉的，但是媒体行业的结构却是复杂的。[27]
最重要的是我们必须认识到，大众媒介是经济机构，从事内容主要面向消费者的生产和传播。由于传媒公司是经济实体，它们的行为受经济制约。同样，消费者表明，愿意通过支付金钱（如订阅杂志或租看电视或录像节目）和付出时间（如收听广播和收看电视）。在许多传媒市场，内容被精心编辑不仅仅是吸引消费者，而且还有希望传播他们生产内容的广告主。因此，媒体的内容产品显然与经济学有关联的。[28](www.chuimin.cn)
传媒经济研究是应用经济学原理对媒体产业进行研究。当代传媒行业主宰着我们的文化，每日的新闻充满了最新的创新和新闻兼并，资产剥离和竞争。技术进步、政府监管和全球化的影响将注意力集中到媒体的重要性，不仅是在信息和娱乐资源方面，而且还在作为经济实体的方面。[29]
阿尔瓦兰认为，传媒经济学的研究涉及宏观经济及微观经济问题。除了政府政策，技术变化可能影响宏观经济和微观经济之间的关系。“具体到特定的传媒行业，大部分材料反映了微观经济学的方向，但在适当情况下，宏观经济问题将被引入并指导”。[30]将宏观经济学和微观经济学结合起来，传媒经济学致力于了解传媒市场、产业和概念，从经济角度来探讨大众媒体的活动。“致力于媒体产业的特定主题，包括以下几个问题：什么是市场？谁是主要的市场参与者？什么是市场结构的类型？市场高度集中吗？是否有对新的竞争者进入壁垒？市场上存在什么类型的政府规制（如果有的话）？科技力量对市场的影响是怎样的？市场的未来是什么？”[31]
皮卡特和阿尔瓦兰还认为，宏观经济学中包含了政治经济学的成分。“宏观经济学包括诸如经济增长指标，政治经济学——定义为公众对经济政策和国家生产和消费。”[32]“宏观经济学的研究往往侧重于政治经济学，也就是对经济、总产量和商品消费、就业和收入的公共政策，以及刺激或延缓生长或促进社会福利的政策。”[33]
罗伯特·W·麦克切斯尼则从媒介政治经济学角度（Political Economics of Media，也称传播政治经济学，Political Economics of Communication）对传媒产业进行了研究和批判性的分析。“媒介政治经济学发挥作用过程是较为复杂的。它是一个致力于解读所有制、市场结构、商业支持、技术，劳动力实践，以及政府政策如何制约媒介或者传播系统和内容的领域。媒体政治经济学然后把媒介或传播系统与社会上经济和政治制度如何运作、社会权利如何实践联系起来。”[34]在他的研究中针对：新闻业的本质，它的民主实践的关系，传媒公司和市场如何运作；理解宣传及受到的政府、商业利益和私人团体的影响；广告在塑造媒体市场和内容的具体作用；传播政策的制定过程；传播政策和规制；商业化的属性及对文化的重要性；公共广播及替代性媒体制度和系统的建立；技术与媒体、政治和社会的关系[35]等等，由于市场化、集中化而带来的新闻业、传播学“持久的主题，新出现的难题”（Enduring issues，Emerging dilemmas）[36]进行了研讨。
对于现实存在的传媒管理研究（Media Management）和传媒经济研究（Media Economics）之间的关系，皮卡特和阿尔瓦兰认为如同经济活动发生在许多不同的层面一样，传媒管理学和传媒经济学发生在传媒企业不同层次，是相互依存的概念。事实上，传媒管理学层次负责实体的经济，通常以为业主和股东赚取利润为目标。而这离不开关联竞争对手的数量和整个经济的状况，[37]而这属于中观产业经济和宏观经济。传媒管理研究和传媒经济研究这两个区域，是彼此相关，相辅相成的。这些研究可被称为媒体管理和经济学（Media Management and Media Economics，MME），实际上是一个统一体。因为在过去的几十年中，由于技术、管理、经济、全球化和社会力量的结果已经发生的许多变化，它们已经融为一体，可以统筹在传媒经济研究之下。
同时有学者提出了传媒经济和传媒经济研究的跨学科性。“传媒管理的一个明显的特点就是它的跨学科性，它为一系列学科（经济学、管理学、政治科学和社会学）提供了结合点，而这些学科各自具有自己独特的研究课题、理论关注和方法传统。近年来，传媒管理从一个由为数不多的从事于各自跨学科背景生发出来的课题研究的学者构成的学科，成长为拥有自己的权利、学术期刊和学科协会的实质性的跨学科研究领域。”[38]而今，“传媒经济研究领域通常被视为融合媒体研究和经济学两个学科的亚学科。然而，过去的超过15年的历程表明，传媒经济已经成为一个新的领域，将传播媒体的研究和经济学的研究两者的原则结合在一起。”[39]
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2023-11-26
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