传媒经济研究的发展与未来

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：我国曾在一个相当长的时期内，将传媒完全置于与经济规律无关的地位，更不用说对传媒经济进行研究了。在改革开放，特别是传媒产业快速发展的大背景下，我国传媒经济和传媒经济研究逐步展开并取得积极进展。同我国传媒经营实践相适应，1979年，我国理论界为解决报业经济短缺问题，提出了“报业经济”的概念，恢复了我国传媒经济理论的研究。

传媒经济研究是我国新闻事业发展和新闻体制改革的产物。我国曾在一个相当长的时期内，将传媒完全置于与经济规律无关的地位，更不用说对传媒经济进行研究了。在改革开放，特别是传媒产业快速发展的大背景下，我国传媒经济和传媒经济研究逐步展开并取得积极进展。

（一）对传媒经济属性的认识不断深化

从总体上看，我国对传媒经济属性的认识有个复杂的过程，这始终和国家的政治经济生态以及新闻事业发展结合在一起的，可以划分为以下几个阶段。

1.传媒经济职能的初步认识

这个时期大概从建国初期至1976年改革开放之前。遵从传媒市场经济规律最先反映在报刊业及电影业界，尤以报刊业为重。1949年，中共中央就颁发过《中共中央关于私营报刊通讯社等问题的指示》的文件，其中明确提出“党与政府报刊通讯社经济来源除销售收入与广告收入外，由党与政府补贴”。^[8]这已经谈到了报刊的销售与广告问题。1949年12月17日至26日，国家新闻总署召开了全国第一次报纸经理会议，这次会议着重谈论的就是报纸的经营问题。会议做出了《全国报纸经济会议的决议》，主要内容有：全国一切公私营报纸的经营，必须采取与贯彻企业化的方针；拥护人民政府发展本国造纸工业，统筹外纸进口及对文化用纸适当低价配售的政策；报纸实售价格，一般应以稍高于报纸成本为原则；报纸发行工作……逐步地全部移交邮局办理；广告在目前的城市报纸上是必要的；公营报纸的编制应本着企业化方针，根据具体情况拟定适当标准；实行企业化必须做好会计工作等。隔了4天，中共中央就批转了中央人民政府新闻总署党组《关于全国报纸经理会议的报告》，批准了《全国报纸经理会议的决议》。

建国初期，作为中共中央机关报的《人民日报》就有广告经营的活动。比如，1950年5月1日第七版，就刊登有“胃可必舒”、“五星啤酒”、“八一通粉”、“强生感光纸”、“南京电照厂电工牌整流管、日月牌灯泡”等广告。^[9]1951年，天津市人民政府颁布《天津市人民政府公用局广告管理规则》，对广告实施规范管理，明确指出“为保证正当广告，防止有碍社会秩序之宣传，整肃市容，特制定本规则”。^[10]1958年3月22日，对外贸易部修订发布《海关对进出口货样、广告品监管办法》，指出：“在对外贸易上宣传用的广告品，由海关按照本办法的规定监管。”^[11]

在这个时期，我国著名的新闻学家王中意识到了报纸的“两重性”。他说：“我认为报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品，而且要在商品性的基础上发挥宣传工具的作用。商品就是要使人买后有用，改进报纸工作，主要是解决如何把报纸变成为群众所需要的东西。”“社会主义制度下商品生产的目的是满足人民的需要，为人民服务”。办报要根据读者需要，后来人们称之为“读者需要论”。^[12]

1958年，尹舟针对人们对广告作用的质疑撰文指出了广告存在的必要性，并且指出了广告的目的是为人民服务的而不是单纯为了盈利，在广告风格是按照实事求是的原则进行的。^[13]1959年8月11日，人民日报、工人日报、中国青年报、光明日报、大公报、北京日报、文汇报、健康报八个报社的广告工作者在北京日报社举行座谈会，交流广告工作经验。同年9月间八大报社再开了一次会，专题讨论有关广告的几个理论性问题。^[14]

从上可见，建国初期，在报纸领域，党和国家的主管方面是比较注意报纸的经济规律的，而且，也是把报社明确作为“企业”来认识的。当然，在那个时期，党和国家的主管方面未必是自觉地从市场经济的观念出发来认识报纸的经济规律，来认识和强调报社的“企业化”。^[15]这个时期的研究主要是融合在社会主义建设和新闻业务水平的提高中的，虽然很不成熟，但却是认识传媒经济职能的萌芽，是具有开创性的思维。这个时期由于“文化大革命”的爆发失去了研究的前提条件而被迫终止了。

2.传媒市场属性的广泛论证

这个时期从改革开放后至20世纪90年代中期。1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起到了重要作用。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业性广告。1979年1月28日，上海电视台播出中国第一条电视广告。由于广告是商品经济的典型产物，顿时在全国引起了强烈的反应，对广告的合法性展开了激烈的论证。1979年1月14日，《文汇报》在第二版“杂谈”栏发表了《为广告正名》一文，为广告存在的合法性进行辩护。此后，在诸多刊物中，又相继涌现了一批研究的论文。最终在理论上使广告“成为一个更为中性的商品经济学与市场经济学的概念”，并为广告经济学的研究奠定了基础。同我国传媒经营实践相适应，1979年，我国理论界为解决报业经济短缺问题，提出了“报业经济”的概念，恢复了我国传媒经济理论的研究。1983年，第十一届全国广播电视工作会议以后，一方面是广播电视广告业得到了发展，另一方面是报业经济理论研究率先起步的促进作用，广播电视经济研究也被提到了议事日程，并于1984年提出了“广播电视经济”的概念。^[16]

进入20世纪90年代，党的十四大确立我国建立社会主义市场经济的体制，中国的经济、社会各个层面都面临着深刻的变化。1993年6月，中共中央和国务院发布了《关于加速发展第三产业的规定》，正式将报刊列入第三产业。在这样的背景下，全国范围内围绕“媒体是否具有商品性、媒体是否能够实行市场化运作”再次掀起了轰轰烈烈的大讨论。比较一致的观点是：“承认媒体具有某种商品属性，但同样承认它在意识形态方面具有巨大的作用。媒体的商品性主要体现在广告和发行上。它所发布的新闻则不具备商品性。媒体的经营必须按企业化的方式进行，但不能办成唯利是图的纯营利机构。媒体必须遵循正确的编辑方针，必须坚持正确的舆论导向。当媒体的经济效益与媒体的社会责任和政治利益发生矛盾时，它必须放弃眼前的经济效益，履行它的社会责任维护其所代表的政治利益。在任何情况下，媒体都必须坚决地抵制任何形式的有偿新闻。”^[17]1995年，第一次明确地界定了我国新闻事业的双重性，即新闻业既具有形而上的意识形态属性，又具有形而下的信息产业属性，成为我国新闻事业的“事业性质、企业管理”的理论支撑。^[18]

这个时期是改革开放的发端期，是经济体制变革和转型的关键期。在这个时期，中国的经济体制由计划经济阶段经有计划的商品经济阶段向社会主义市场经济阶段转型。传媒经济研究的特点，主要是为传媒经济的发展奠定理论基础，提供理论依据。(www.chuimin.cn)

3.传媒经济经济规律的意识建立

1992年，党的十四大的召开促进了中国新闻传播界的实践和探索快速推进，理论研究表现为开始从市场经济深层次的意识上，对传媒产业发展根本性的规律进行深入探究。1994年，由新闻出版署主持召开了首次关于报业集团化问题的研讨会，正式吹响了报业集团化的号角。1996年1月15日，经中共中央宣传部同意，国家新闻出版社正式批准广州日报作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团。1999年3月，湖南电广实业在深圳交易所上市，筹集资金4亿多元，掀起一轮传媒投资的热潮，给新世纪的传媒资本经营研究提供了更强有力的动力与启示。1999年，国务院办公厅发布了82号文件，明确提出要“资源整合”、“网台分离”。2000年初，又召开了全国宣传部长会议，决定要组建传媒集团，并且讨论了“股份制改革、多媒体兼并、跨地区经营”等重大问题。2000年11月17日，广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》。2001年，面对中国正式成为WTO成员的重大而特殊的历史机遇，中国新闻传播界对传媒产业化、集团化的研究视野，更开阔到着眼于全球化背景下国际竞争的战略与策略。

这个时期，有中国特色的社会主义经济体制不断得到丰富和完善，新闻改革的力度大大增强，极大地促进了传媒业的快速发展。各种改革措施不断推出，新闻传媒市场在寻找新闻规律与市场规律的契合点上搭建起新闻事业与传媒经济的联系。首先“在满足受众的正当的合理的需求方面下功夫。这样做，既符合市场规律的要求，又符合新闻规律的要求”。“其次，作为市场规律要义的竞争机制，将促使传媒在遵循新闻规律方面展开竞争”。^[19]这个时期的研究奠定了传媒业发展的一些基础性的理论前提，丰富了传媒经济研究的内涵架构。

（二）国内传媒经济研究的态势

1981年，安岗提出能不能建立一门新闻（事业）经济学？“新闻经济学，讲的不是报纸的经济新闻或经济宣传，讲的是报纸作为一个特殊的企业的经济活动。它有着自己的服务对象、特点和规律”。“新闻事业的经济，是一种很特殊的经济，它有一般社会主义经济学的特点，又有自己的与其他物质商品不同的独自的特点……从这个意义上看，新闻事业的经济学似乎还有一个非常广泛、非常丰富的研究和活动的领域”。^[20]他还详细地解读了新闻事业经济学的组成部分。

1999年，吴征指出了传播经济学的诸要素：“传播经济学的理论体系应该有以下四个要素作为其主要组成部分：1）传播的环境资源；2）传播的产品及其品牌；3）传播市场；4）传播方式关系与技术手段。”^[21]初步开始了对传媒经济研究体系的探索。

随着国内传媒业的快速发展，传媒经济研究也如火如荼地开展起来。随着从事传媒管理和传媒经济研究的学者人数急剧增长，出版了不少的研究著作。1997年后出版了《传媒经济》等论著。进入新世纪后，相关书籍更是如雨后春笋，蓬勃而出，如周鸿铎的《广播电视经济学》、金碚的《报业经济学》、吴飞的《大众传媒经济学》，赵曙光、史宇曙的《媒介经济学》和邵培仁的《媒介战略管理》等。同时也翻译了大量的海外著作，如清华大学出版社在新闻与传播系列教材中列入了传媒经济与管理学翻译版，中国人民大学出版社出版了媒介管理译丛，中国传媒大学出版社出版了国外传媒经济经典译丛等。

可以看出，从新闻（事业）经济学、传播经济学，新闻事业管理到报业经济学、广播电视经济学，至传媒经济学，这是一个渐进的过程，也是一个深化的过程，是对传媒事业向传媒产业转变的认识过程。

2008年“中国传媒经济学会”成立，它是中国新闻教育学会下属的专业委员会，整合全国的相关学者进行学术交流和研讨。2009年，中国传媒经济学会更名为“中国传媒经济与管理学会”。第一次工作会议将会议主旨确定为提高学会的规范化程度和影响力。自学会成立以来，在国内和国际召开传媒经济学术年会；建构中国传媒经济学的公共期刊、网站、简报等学术平台；定期评选传媒经济学的优秀科研成果等方面做了大量的工作。这一切表明，国内传媒经济学理性的研究渐成体系。

2006年5月，世界传媒经济学术会议第七届会议由中国传媒大学与中国人民大学、清华大学等五家单位共同承办，本届会议主题为“传媒产业：全球化·多样性·认同”。来自亚洲、欧洲、美洲和大洋洲30多个国家和地区的近两百名传媒经济学者参加了会议。国内外学者围绕“传媒产业：全球化和多样性”、“印刷媒体、广电新闻与网络媒体”、“后经济转型时期的传媒经营与管理”、“品牌与广告研究”、“媒体战略与创新”、“传媒并购与集中趋势研究”等16个主题做了论文报告。这次会议是对中国传媒经济发展态势、发展潜力以及中国传媒经济研究前沿性的高度认可，为中国传媒经济研究提供了一个良好的交流平台，扩大了中国传媒经济研究在世界传媒经济领域的影响，极大地推动了传媒经济研究在中国的深入开展。2009年10月世界传媒再次把目光投向了中国，首届世界媒体峰会在北京召开，来自世界各地170多家媒体机构参加了会议。峰会以合作、应对、共赢、发展为主题，构建21世纪传统媒体与新兴媒体的伙伴关系，促进通讯社、报刊、广播、电视、互联网等媒体间的融合与发展。

总而言之，中国的传媒经济及学科研究已经蔚为大观，正在逐步形成传媒经济研究的科学体系。尤其是中国的传媒经济正面临空前发展的大好历史机遇，整个世界对中国传媒经济发展的广泛关注，必将进一步推动中国的传媒经济及传媒经济学科的研究向纵深发展，中国的传媒经济研究不仅会体现出与国际的共性，也将带有自己鲜明的个性。

传媒经济研究的发展与未来

相关推荐