旅游购物服务：旅游服务心理学

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：例如，外国旅游者喜欢在中国购买丝绸、工艺美术品、字画等。热点透视中国游客为何冷对海外旅游购物退税2013年，中国游客有超过10亿元的海外购物退税金未申领。对此，国内有企业专门推出游客海外旅游购物退税金服务项目，可以让游客回国也能办理退税。

情境设计

香港是购物天堂，团内的游客都想买些礼物带回去。有几位游客到珠宝商店购物，看了看标价便议论道：“这儿的东西这么贵，我们还是去外面看看吧！”这时，服务小姐走上前，关切地说：“大家买首饰一定要去大商场，外面的小店款式很好，但是成色、纯度大家很难辨别。”客人立即止步问：“那怎么才能辨别呢？”于是服务小姐便将如何辨别金首饰的纯度等方法告诉了游客，又介绍在本商场买首饰的保障方式，首饰的款式有别于其他品牌，虽然价格不便宜，但对于游客来说，买得称心、买得放心才是最重要的。几位客人听完服务小姐的介绍，在服务小姐的帮助下都买到了自己喜欢的款式。

根据以上情境，完成下列任务：

1.商店的服务人员是怎么应对游客的？

2.为什么旅游者会转变态度在商场购物？

任务分析

购物活动是旅游活动中必不可少的重要组成部分。服务小姐面对旅游者不买自己商品的情况，并没有对他们不屑一顾，而是从客人的角度，根据旅游者购物的心理特点，运用自己的服务技能，中肯地对他们选购商品提出建议，取得了游客心理上的认同和信任，让他们顺其自然地做出了购物的选择。

知识讲解

一、旅游购物的心理意义

（一）激发潜在旅游者的旅游动机

购物作为旅游活动的组成部分，影响着潜在的旅游者。制作精美，具有民族特色和地方特色，且质量优良的旅游商品有利于增加旅游地特色，增加旅游活动的吸引力，激发潜在旅游者的旅游动机。比如享有“购物天堂”之称的香港，由于其独特的区位优势，旅游商品的数量多，品种齐全，而且外观美、质量好，价格便宜，因而吸引了大批购物旅游者。

（二）增加旅游者的愉悦感和满意心理

购买旅游商品是旅游者普遍的愿望，购买到称心如意的旅游商品，会使旅游者感到愉快和满意。购物活动使旅游的内容更加丰富，有利于调节旅游节奏和旅游者的情绪。有的旅游者会为买不到满意的旅游商品而抱怨，可见旅游商品对增加旅游者积极心理效果的意义。

（三）有利于产生重游的动机

随着时间的推移，旅游活动在旅游者心目中留下的美好形象终究会变得模糊，而旅游者购买的旅游商品，尤其是旅游纪念品却可以长时间地保存，每当看到它时，就会勾起对那次旅游活动的美好回忆和向往，这有利于重游动机的产生。

二、旅游者的购物心理需求分析

由于旅游活动的特殊性，旅游者在购物过程中的心理活动与一般的消费活动相比，既有共性，也有其特殊性。

（一）求纪念价值的心理

旅游者在旅游活动中购买旅游商品，大多数是因为商品的纪念意义。旅游者对异地具有民族特色、地方特色、审美价值和纪念价值的旅游商品兴趣浓厚，并购买它们作为礼物带回家送给亲友或留作旅游纪念，以加深对旅游经历的感受。例如，外国旅游者喜欢在中国购买丝绸、工艺美术品、字画等。

（二）求新奇的心理

在旅游购物中，好奇心起着一定的消费导向作用。一些时尚、新颖或独特的商品能满足好奇心强的旅游者追新猎奇和追求个性的心理，他们往往不重视商品的实用性和价格，而更多地关注商品的造型、色彩、式样、外观等。他们对广告宣传和社会潮流很敏感，易受情绪的支配。

（三）求名的心理

求名的心理是指借购物以显示和提高自己的身份、地位为主要目的的购买动机。此类型人以具有一定政治地位和社会地位的政界和社会名流为多见，他们选购时不太重视消费支出的实际效用，而格外重视由此而表现出的社会象征意义。

（四）求实用的心理

这种心理的特点是注重实用、实惠。具有这种心理的旅游者注重商品的使用价值和质量，价格上要经济实惠。他们在购物时仔细慎重、精打细算，不易受外形、包装、商标和广告宣传的影响。有些海外旅游者喜欢购买中国的茶叶、土特产、中药材等。价廉物美、经济实用是这些商品畅销的主要原因。

（五）求馈赠的心理

人们外出旅游购买的旅游商品，除了自己留做纪念外，还通过馈赠亲朋好友、邻里同事等方式来联络感情，加深友谊。旅游者常会为自己周围的一些人带上一份精美的礼品，以表心意。

（六）求知识的心理

这种心理的特点是通过购物获得某种知识，特别喜欢售货员或导游员能介绍有关商品的特色、制作过程，所用原料或历史年代、有关的逸闻趣事，以及鉴别有关商品优劣的知识等。这类旅游者对现场画画、雕刻、手工艺品及有关资料说明特别感兴趣。

以上这些常见的购物心理是相互交织在一起的，旅游者在购买的过程中往往希望旅游商品能带给他们更多方面的满足。

热点透视

中国游客为何冷对海外旅游购物退税

2013年，中国游客有超过10亿元的海外购物退税金未申领。手续烦琐、相关市场服务缺乏成为主要原因。对此，国内有企业专门推出游客海外旅游购物退税金服务项目，可以让游客回国也能办理退税。

据全球最大退税公司环球蓝联统计显示，2012年中国消费者海外购物退税金额达到244亿元，居全球之首。如果按10%的平均退税率来计算，退税金总额达24亿多元，但有8亿元的退税金无人领取，而2013年，这一数据超过10亿元。

分析：境外退税规则确实比较烦琐，游客的旅游时间很宝贵，而办理退税要专门花费时间，有些游客来不及就作罢。这就需要境外相关部门能简化退税手续，保护游客的合法利益。

三、应对旅游购物心理的服务策略

随着旅游者的增加，旅游购物热持续升温，了解旅游者的购物心理需求，提供有针对性的服务，是促进销售的有效法宝。(www.chuimin.cn)

（一）做好商品陈列，激发旅游者的购买行为

商品陈列是一种广告形式，商品陈列设计得好，不仅美化台面，同时还可以达到宣传和推销商品的目的。因为人的心理活动都是由感知引起的，陈列商品以其具体形象作用于旅游者，引起旅游者的兴趣，使他们产生购买行为。生动的陈列可以唤醒消费者的知觉，促使他们做出积极的决策。如橱窗或柜台中的商品要与其背景颜色有明显的区别，这样才使人易于辨认。旅游景区内的商场要注意在布局和格调上和其他设施相协调，重点商品要摆在显要位置，小商品可摆放较多数量，必要时加上灯光照明和其他衬托，这样有利于引起客人注意。橱窗柜台等陈列商品的地方要一尘不染，金银首饰、物器古玩等高档商品陈列处更应保持整齐有序。

（二）要善于接触旅游者

一般来说，旅游者刚一进店，服务人员不可过早热情地打招呼。过早招呼客人会引起客人的戒心，而太迟的反应又往往会使客人觉得服务人员缺乏主动和热情以致失去购买兴趣。因此，商品销售人员必须善于察言观色，通过对旅游者的言行、年龄、穿着、神态、表情等外部特征的观察，经过分析、比较、做出判断，积极主动、有针对性地为客人服务。要善于观察客人的表情与动作，当客人像在寻找什么时，当客人突然停步看某一商品时，当客人长时间凝视某—种商品时，当客人的眼光和自己眼光相遇时，当客人用于抚摸商品时，服务人员应马上微笑着向客人打招呼：“您好”“我能帮您做什么”或“欢迎光临”等，加上及时到位的介绍就会形成最佳的促销契机，这也是接触客人的最佳时机。如对于目光集中、步幅轻快、迅速地直奔某个商品柜、主动提出购买要求的客人，服务人员要主动热情接待，动作要和客人“求速”的心理相呼应，否则客人容易不耐烦。

特别提示

旅游者是由不同性格、不同阶层、不同性别、不同文化背景的人组成，他们的购物心理和行为是不同的。旅游服务人员在进行旅游产品的销售活动中要多观察，多分析。

（三）做好商品包装

精美的包装能够吸引购物者的注意，激发他们的购物动机，因为人们在购物时首先看到的是商品的包装而不是商品的本身。现在，包装已成为美化商品、宣传商品和推销商品的必要手段，精美的包装就像是商品的一位无言的推销员，它会为商品锦上添花。在香水行业有这样的一句话：“设计精美的香水瓶是香水最佳的推销员。”特别是对于旅游者来说，他们更喜欢美观而富于艺术性的商品。

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