旅游服务心理学：任务分析与导游员角色

情境设计

在香港旅游的第二天恰逢星期天，团队的王女士找到张伟：“我今天要自由行动，不跟团，我要做礼拜，请问哪里有基督教堂？”张伟迅速在纸片上写下教堂的地址、位置、行走路线。可是待王女士赶到张伟说的地方之后发现，那里根本不是基督教堂而是天主教堂。王女士很生气，回来之后向旅行社投诉了张伟，一个大旅行社，员工素质真差，连天主教堂和基督教堂都分不清楚。

根据以上情境，完成下列任务：

1.张伟为什么会犯下这样的错误？

2.你认为导游应具备哪些知识？

任务分析

在旅游活动过程中，旅游者需求的最大满足，不仅取决于旅游环境和旅游活动的安排，还取决于旅游服务质量。导游在接待的过程中会遇到有不同需求的客人，所以应掌握基本的导游知识和接待技巧，为客人提供准确、优质的服务，赢得游客的满意。

知识讲解

导游员被称为“民间大使”，在旅游活动过程中，担任着提供食、住、行、游、购、娱等方面的全面服务的使命。他们要在短时间内，使旅游者欣赏自然风光、感受历史文化、体验异地风情。导游人员的工作范围广、综合性强、责任大。

一、导游员应具备的心理素质

导游员是旅行社接待工作的主体，导游服务在旅游接待服务中发挥着核心与纽带作用，其质量水平已成为现代旅游者旅游体验质量高低的标志。随着旅游业的发展，社会对导游员素质提出了更高的要求。作为一名优秀的导游员，需要具备以下素质：

（一）正确的角色定位

导游员要具备能够组织、协调旅游活动，满足旅游者“求新、求知、求变、求奇、求乐”愿望的旅游服务工作能力，要熟练掌握服务技巧，灵活处事、把握分寸。导游员应当在规范化服务的基础上，根据旅游者的个性差异和不同的旅游需求向旅游者提供优质的个性化服务，并根据自己的优势或特长、爱好，形成自己独特的导游风格。

特别提示

八心服务：诚心、精心、贴心、热心、细心、耐心、真心、虚心。

（二）良好的文化底蕴

有人说导游是“杂家”“游人之师”“万事通”“艺术家”等，丰富的知识是导游员工作的前提，导游员的知识涉猎于各个领域。因为旅游者来自社会的各个阶层，他们的受教育水平、素质、习惯、兴趣爱好差异很大。这就要求导游员必须具有丰富的知识，做到有问必答，言之有物，解答旅游者对景点风光、风土人情等的疑问。

（三）乐观的性格特征

导游员要具备乐观的性格特征，经常保持亲切的笑容，用真诚和热情赢得旅游者的信任，用坚韧和耐心化解旅游者的不满。导游员与旅游者接触时，要能较快地与他们建立融洽和谐的人际关系，使旅游者心情愉快。

（四）良好的意志品质

导游员要有良好的意志品质。服务过程中面临着复杂的社会环境，要和各种各样的人打交道，这就要求导游员能准确地把握问题的关键、预测可能的结果、做出正确的决定、及时恰当地处理好各种问题。

（五）较强的综合能力

1.语言表达能力

语言表达能力是指运用语言、表情、行为等传递有关信息的能力。俗话说：“景色美不美，全凭导游一张嘴。”导游员在与旅游者交往的过程中，语言交流所占的比重最大。导游员通过语言表达，向旅游者传达各种信息，因此，具备较好的语言表达能力是做好导游服务工作的关键。

2.观察能力

导游员应具备敏锐的观察能力，通过观察旅游者的言谈举止、面部表情，判断他们的需求和动机，了解他们的兴趣和性格特点，根据旅游者的心理特征，采取有针对性的措施保证旅游活动顺利进行。

3.应变能力

导游员的应变能力是指处理突发事件和技术性事故的能力。它要求导游员在问题面前沉着果断、灵活应变，处理好各种关系和矛盾。

4.注意分配能力

导游员必须具备合理的注意分配能力，即在同一时间内，把注意力分配到两种或几种不同的对象上。在游览过程中，导游员要同时注意到旅游景观、旅游者、讲解内容和周围环境。在景点讲解时，导游员既要注意讲解，使内容生动，语言流畅，又要注意旅游者的反应，以及时调整讲解内容和方法。

5.交际能力

导游员除了与旅游者交往之外，还要协调与旅游部门、其他相关部门的关系。这就要求导游员要具有较强的交际能力。一个缺乏社交能力的人，很难处理好自己与社会、周围环境和他人的关系，也很难做好导游工作。

可见，成为一名优秀的导游员要具备多方面的综合素质与能力，并在导游实践工作中不断积累。

最新动态

中文导游全球抢手

2014年1月，韩国釜山市政府称，随着访问釜山的中国游客数量的激增，釜山市面临中文导游紧缺的问题。有分析指出，这一现象已成为制约韩国入境游市场的一大“瓶颈”。

2014年春节，我国公民出境游意愿首次超过跨省游，高达39.3%，出境游人数预计达到475.4万人次，创史上新高。中国游客井喷式增长使各国中文导游的需求格外突出。在各国纷纷采取对策应对中文导游短缺问题的同时，一股“汉语热”也在悄然升温。

2013年以来，日本冲绳、马来西亚、英国、荷兰、俄罗斯、墨西哥等国家和地区陆续开展了针对中文导游和汉语翻译的培训。随着中国综合国力的提升和国际地位的日益提高，中国游客潮必将带来全球“汉语热”。

资料来源：李慧.中文导游全球抢手［N/OL］.人民日报海外版，2014-02-10.http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2014-02/10/content_1388264.html.有删改

二、旅游者在游览中的心理需求分析

（一）旅游者的一般心理特征

旅游者有很多共同的心理特征，主要表现在以下几个方面：

1.求安全的心理

出门在外，安全是旅游者的第一需要。旅游者离开自己的居住地，到一个陌生的地方旅游，由于缺乏对周围环境的了解，所以，安全需要就表现得更为强烈。

2.求省心的心理

旅游者外出旅游，不仅是为了增长自己的见识，而且也是为了寻求解脱，即从日常紧张、繁忙的情绪中解脱出来。旅行社的产品组合了旅游过程中的食、住、行、游、购、娱，满足了旅游者的这种心理需要，为他们省去了不必要的麻烦和担心。

3.求守信用的心理

在旅游的组织过程中，旅行社的服务具有一定的滞后性，旅游者希望旅行社提供的服务要遵循规定的程序、项目、质量等内容，希望较好地履行合同中规定的责任和义务。

4.求公平合理的心理

旅游者期望旅游产品的价格要合理，物有所值，甚至物超所值。因此，旅行社在旅游线路的设计、景点的安排上要科学合理，突出主题、便于旅游者选择。同时，还要合理安排游览时间，避免线路重复，要站在旅游者的角度考虑旅游时间和费用问题。

（二）不同旅游阶段中的旅游者心理分析

旅游者在旅游过程中的不同阶段表现出不同的心理，导游员要根据他们在不同阶段的心理，有的放矢地提供服务，让旅游者得到心理上的满足感，在精神上获得享受。

1.初始阶段

旅游者带着美好的憧憬踏上旅途，对路上正在经历的和即将经历的新鲜事物感到紧张、不安、激动。正是由于旅游者对旅游活动中的安全、便利等方面的信息缺乏一定的了解，导致产生紧张的情绪，存在着拘谨和戒备；有的旅游者还有茫然感和惶恐感，因而沉默寡言，谨慎小心。这些心理的变化也与生理因素相关，旅游者作息时间的改变，使一些人一时适应不了，有些国外旅游者还要倒时差。(www.chuimin.cn)

在这一阶段，导游员应当为旅游者安排适应新环境的过渡期。首先，利用旅游者对导游员的依赖性较强的心理，建立起旅游团群体规范，这有利于带团工作顺利进行。其次，导游员应以随和轻松的心态与旅游者进行交往，以生动精彩的讲解和耐心细致的解答满足旅游者的好奇心。再次，导游员应为旅游者提供全面真实的旅游目的地的相关信息，并交代此次出行的一些注意事项。导游员真诚、热情的接待和周到、细致的服务，能给旅游者树立起可信赖的良好形象，建立信任，从而消除旅游者紧张、不安、激动的情绪。

2.游览阶段

游览是旅游活动的主要内容。随着旅游者与导游员之间的相互了解，旅游者因环境不熟悉而出现的求安全心理和戒备心理逐渐消失，开始以轻松、愉快的心态进入到旅游体验中。此时，旅游者的性格特点开始显露，特别是性格弱点逐渐暴露，比如，自行其是、时间观念差、集体意识不强、自由散漫等。这一阶段成员之间也容易产生矛盾。

大多数旅游者在这一阶段还会出现求全心理，对自己所参加的旅游活动要求过于理想化。他们认为自己既然是花钱外出，那么旅游活动中的一切都应是理想而美好的，从而产生过高要求，对旅游服务和旅游产品难免挑剔和指责，一旦其提出的要求得不到满足，就会出现强烈的反应。

游览阶段是旅游团最紧张、最辛苦的阶段。旅游团的活动一环扣一环，难免会出现一些差错，为了顺利完成这一阶段的工作，并让旅游者得到安全优质的导游服务，导游员应注意以下几点。

（1）注意满足旅游者求知的心理

导游员在进行讲解的过程中要因势利导地满足旅游者的心理需要，讲解要讲策略，要有针对性地讲解，要能引起旅游者的求知欲望，简要介绍主要旅游景观，给旅游者更多的时间尽情地欣赏。同时，导游员应该善于察言观色，根据旅游者的情绪反应，调整自己的讲解内容和方法。

（2）控制游览的节奏

导游员要注意旅行与游览活动有张有弛。在整个游览活动过程中，独特、新奇的旅游项目不要安排在一起，这是因为，正常人的心理状态不会长时间都维持在一个较高的觉醒水平，为了能达到更好的游览效果，应合理安排经典景点的游览时间，这样才会收到较好的游览效果。

3.结束阶段

在旅游活动的结束阶段，旅游者会对旅游期间所接受的服务进行整体回顾和综合评价，这个时候他们的心理是复杂的，既兴奋又紧张。在整个旅游过程中自己增长了见识，放松了心情，在旅游活动结束后，马上就可以返回自己的家乡，可以和亲朋好友分享自己此次旅游的经历见闻，因而感到兴奋；但是在这一阶段旅游者也会出现紧张和忙乱心理，如觉得时间过得太快，还有部分纪念品未买，担心行李超重等；此外有些旅游者觉得意犹未尽，对尚未结束的游览活动恋恋不舍，甚至对当地产生依恋之情。作为导游员，完美的结束语是非常必要的，它既体现导游员对旅游者的真诚祝福，又表达对即将离去的旅游者的留恋。

（三）不同类型旅游者的心理需要分析

来自不同地域、不同行业、不同年龄和性别的旅游者具有不同的心理特征，导游员要尽量多地了解他们的特征，有针对性地提供服务。

1.不同旅游动机旅游者的心理需要

导游员要根据旅游者的出游动机提供相应服务。如港澳台同胞和华侨多数是为了来探亲访友，导游员的工作应以探亲访友为中心；而专业团体，如教师旅游团、医生旅游团除游览外，还希望能与其他同行进行交流，导游应在日程安排上酌情考虑，将此项活动列入计划；有的专业团还希望导游能够提供有关的专业信息，导游员应提前做好准备，以满足旅游者的需求。

2.不同年龄旅游者的心理需要

不同年龄的旅游者有着不同的心理需要。如年轻人活泼好动、对新鲜、刺激的旅游项目有着浓厚的兴趣，在游览中，他们精力旺盛，爱玩爱学，想象力丰富，喜欢拍照，对食宿条件不太计较，花钱大手大脚；而年纪较长的旅游者则沉着老练，容易怀旧，对会见老朋友、游览名胜古迹、观赏文物古迹等较有兴趣，对于异地老年人的生活及其他情况也渴望了解。

3.不同性别旅游者的心理需要

不同性别的旅游者有着不同的心理需要。如男性旅游者在旅游活动过程中较为独立，能从实际出发进行独立思考，有较强的自我控制能力。但是他们考虑问题不够全面，粗枝大叶。在旅游活动中他们喜欢表现自己，偏爱带有一定冒险性的、需要消耗体力较多的项目，此外，那些具有较强知识性的旅游项目也会受到他们的青睐。

相对于男性旅游者而言，女性旅游者在旅游活动过程中依赖性较强、感情丰富，易受感染。在旅游消费中，她们会受旅游产品的特色、品位和环境气氛的影响而产生消费欲望；在参观游览过程中，她们的情绪会随着导游的讲解而起伏。女性旅游者较为心细，更善于观察，也能全面考虑问题。此外，女性旅游者更喜欢参加一些休闲度假或是购物休闲活动，以及具有较强观赏性的旅游活动。

4.不同文化背景旅游者的心理需要

不同国家或民族的传统文化和风俗习惯会影响旅游者的性格、兴趣和爱好等。比如英国人冷静、寡言少语，表现绅士风度，尊重妇女，讲究衣着和气派；德国人较为严谨，勤勉，好清洁，爱音乐，喜欢购置家具与衣着；美国人则比较开朗，重实利，喜新奇，穿衣较为随便；日本人好胜心强、自制力强、注重礼仪、讲究礼貌。导游员应了解旅游者的文化背景、风俗习惯，掌握他们的心理需要，从而有针对性地为旅游者提供优质的服务。

热点透视

糟糕的导游

2010年1月，安徽省宣城市某电器公司开展有奖促销活动，获奖顾客可获得港澳双卧六日游大奖。电器公司委托宣城A旅行社承办此项旅游活动，A旅行社与没有出境游资质的宣城B旅行社合作，其后B旅行社又与深圳C旅行社签订了赴港澳游的委托协议。参加港澳双卧六日游的游客与B旅行社签订了出境旅游合同。2010年3月24日，51人的港澳旅游团从安徽出发，香港接待社为D旅行社。该团在港旅游期间，香港接待社所派导游李巧珍多次胁迫游客购物，并对游客进行人身侮辱。该团游客将导游李巧珍在旅游大巴上谩骂游客的言行暗录下来，回内地后将录像传至互联网上，引起社会广泛关注。网友戏称导游为“恶女阿珍”。

分析：导游李巧珍违反了香港《导游作业守则》的相关规定，为了个人利益强迫游客购物，甚至对游客进行人身侮辱，既危害了游客的利益，也严重损害了香港旅游业的形象和声誉。虽然她被施以暂停导游证六个月的处罚，但香港导游形象的重塑还需要更多的努力。

三、导游服务策略

为了能够满足旅游者在活动中的多方面的心理需要，导游员应该注意把握旅游者的心理活动规律，掌握一定的服务策略，做好导游服务工作。

（一）做好接团前的准备工作

接团前的准备工作对导游员来说是十分重要的，导游员可以从已获知的旅游者的姓名、国籍、身份、年龄、性别等信息，了解旅游者的心理特点，如老年旅游者和青年旅游者在生理和心理方面的差别，不同职业和身份的旅游者在兴趣和活动要求方面的差异等。在此基础上，导游员可以制订接待计划，安排游览项目，联系车辆。如果导游员在接待前没有对旅游者进行一些了解和预测，在毫无准备的情况下接团，往往容易措手不及，出现各种失误。

特别提示

导游人员为了做好服务工作，必须学会预测游客的心理，及时了解游客的基本信息，了解他们的旅游动机、爱好、需求，以便在导游服务中做到有的放矢。

（二）树立良好的个人形象

旅游者最先接触到的是导游，对导游员的第一印象往往影响着以后的旅游活动。所以，导游员一定要注重跟游客第一次见面时的形象，态度要热情友好，办事要稳重干练；导游员的着装要符合角色的身份，衣着大方、整齐、得体、简洁，方便导游服务工作；佩戴首饰要适度，化妆和发型要适合身体特征，不浓妆艳抹，不用味道太浓的香水，不要因为自己太光彩而夺了客人的风采，也不要衣冠不整而让旅游者丧失信心；并注意把导游员证书佩戴在正确位置。

（三）运用眼神的魅力，进行微笑服务

眼睛是心灵的窗户，炯炯有神的眼睛能拨动人们的心弦，奏出令人身心愉快的乐章。导游员在服务中应充分运用眼神的魅力，如果导游员用和蔼的目光注视游客，游客会有受尊重的感觉，会对导游员产生好感。真诚的笑、善意的笑、愉快的笑能产生感染力，刺激对方的感官，产生报答效应，引起共鸣。所以，导游员的微笑最能博得旅游者的好感。导游员真诚愉快的微笑是欢迎词，是伸出的友谊之手，是尊重对方的示意，是架起和谐情感交流的桥梁。有经验的导游，深知微笑服务对旅游者的巨大魅力，尽管他们在生活工作中遇到困难也难免产生怨气而情绪低落，但在旅游者面前，他们总是保持笑逐颜开、幽默风趣，令旅游者心旷神怡、不胜愉快。导游员服务成功的秘诀之一就是微笑服务。

（四）恰当地使用语言

语言是表达思想情感的重要媒介。导游服务效果的好坏在很大程度上取决于导游员能否正确使用语言。多数旅游者到旅游目的地后，人地生疏、语言不通，而导游员通过语言可以满足旅游者的各种需要。导游员要用正确的语言去激发旅游者的兴趣，让他们通过联想、移情等心理活动感受景观美，以获得生理和心理的满足。

（五）善于引导旅游者的有意注意

在进行导游服务的过程中，导游员应当根据不同的情况，有意识地创设一些情景，主动向旅游者提出一些问题和要求，以引导旅游者的有意注意。这就是平常所说的“吊胃口”“造悬念”的导游手法。这样做可以使旅游者由被动听变成主动探索追求，使某处的名胜古迹在他们脑海里留下深刻的印象；同时也可以使导游员的讲解生动活泼，拉近导游员与旅游者的感情。

（六）运用超常服务赢得人心

旅游者对导游员所提供的程序化的服务往往反应平淡，他们认为这是导游员的“分内事”，是他们应得到的正常服务。超常服务是导游员向旅游者提供的特殊服务，这种服务是充满人情味的，是友谊的桥梁。如客人提着行李箱，导游主动上前帮忙；长时间行车时，导游主动指明男女厕所；遇到客人有病，导游主动联系医院，不分昼夜地看护，使客人有“不是亲人，胜似亲人”之感；遇到残疾人，导游员主动提供方便；客人不慎丢失钱包，导游员主动帮其寻找，并如数归还。这些看起来都是一些不起眼的服务，但在旅游者急需帮助之时，导游员的及时出现会使他们倍感温暖，深受感动。

小知识

导游讲解技巧

导游讲解的语言艺术形式，对于取得良好的导游效应具有十分重要的作用。在导游讲解过程中，每个合格的导游人员几乎都有一套娴熟的导游方法和技巧，而且各有特色。这里，根据导游语言所基本具备的理、物、趣、神四个特点，列举一些实例，并着重从语言艺术的角度，介绍几种讲解艺术手法。

1.逗趣法

逗趣法，就是用幽默风趣的语言进行导游讲解，让游客在乐趣中得到精神享受。例如，在苏州西园的五百罗汉堂里，导游人员指着那尊“疯僧”塑像逗趣说：“朋友们，这个疯和尚有个雅号叫‘九不全’，就是说，有九样毛病：歪嘴、驼背、斗鸡眼、招风耳朵、瘸瘸头、烧脚、鸡胸、斜肩脚，外加一个歪鼻头。大家别看他相貌不完美，但残而不丑，从正面、左面、右面看，你会找到喜、怒、哀、乐等多种感觉……。另外，那边还有五百罗汉，大家不妨去找找看，也许能发现酷似自己的‘光辉形象’。”风趣的话，逗得游客乐此不疲，游兴顿增。

2.猜谜法

猜谜法，就是根据旅游景观的内容和特点，以谜语的形式引发游客的兴致。请看实例：有位导游员在杭州九溪十八涧对游客说：“这儿的路处处曲，路边的溪水叮咚响，远近的山峦绿葱葱。清代文人俞槌到这里时，诗兴大发，挥笔写道：‘曲曲环环路，叮咚泉，远远近近山……’前面已用了叠词，朋友们猜猜看，第四句写树时，俞槌用的什么叠词？”游客们议论纷纷，有的说“郁郁葱葱树”，有的说“大大小小树”，最后在导游员的启发下猜出是“高高下下树”。大家都惊叹俞槌用词的精妙，“高”和“下”贴切传神，写活了沿山而长的树林。游无锡蠡园时，导游员让游客先看春、夏、秋、冬四个亭中的春亭，指着匾说：“春亭挂的匾额是‘滴翠’，表达了春天的形象，有特色。那么，夏、秋、冬三个亭子会用什么题匾呢？各位朋友是否能猜中？”一石激起千层浪，游客边猜边看，猜中的笑逐颜开，未猜中的纷纷敬佩题匾者的文笔之妙。

3.悬念法

悬念法，就是根据不同的导游内容，有意识地创造连环套似的情境，先抑后扬地提出问题，以造成“欲知结果如何，且听下回分解”的悬念，使游客由被动地听讲解变为主动探寻，以激起欲知其究竟的好奇心和求知欲。例如，有关定陵的导游过程：定陵分为门前、展室和地宫三大部分，在门前，讲概况，未点出发掘年代，要想知道发掘过程吗？请到展室来。在展室，主要讲述发掘过程，末点出地宫内所葬何人，要想知道是怎样入葬的吗？请随同一起下地宫。这样，整个导游过程就环环相扣，引得游客非听非看不可。

资料来源：http：//www.xuexila.com/koucai/daoyou/69021.html.有删改