挖掘旅游心理学：揭示旅游者需求

情境设计

今天，张伟带领游客游览武汉大学。武汉大学是中国最美大学之一，虽然樱花节刚刚过去，但校园依然可见樱花。团队里的游客有刚刚工作的小吴，也有正读高中的小徐，也有正处于事业上升期的孙总。来到遍布绿树红花的校园，大家顿时感觉神清气爽。小徐游走在校园里，一边欣赏美景，一边感叹将来能考到这所学校该是多么美好。小吴因为没有考上武大，一直心有遗憾，在感受武大深厚文化底蕴的同时，也暗下决心，要报考武大的研究生。孙总是武大毕业生，重回母校，追忆青春，感慨万千。

根据以上情境，完成下列任务：

1.上述三位游客都有哪些不同的心理需要？

2.不同的需要会如何影响他们的旅游行为？

任务分析

需要是人们一切行为的原动力，因为人们的需要不同，所以他们会有不同的行为表现。同样是游览武汉大学，小吴、小徐和孙总有不同的心理感受，这缘于他们有各自不同的心理需要，这些不同的需要引发了他们不同的情绪情感，进而产生了不同的旅游行为。

知识讲解

要对旅游者的旅游行为进行研究，首先要弄清楚促使人们外出旅游、选择不同的旅游目的地、进行不同的旅游活动的原因是什么，这就是关于旅游消费行为的动因问题。在旅游消费行为的动因系统中，旅游需要是旅游消费行为的最主要的内在依据，是旅游消费行为的原动力和出发点。

旅游需要是人类一般需要的一个组成部分，与一般需要有密切关系。在研究旅游需要前有必要对人类一般需要的相关知识做简要的介绍，为旅游需要的学习提供理论基础。

一、什么是需要

需要是个体和社会的客观需求在人脑中的反映，是个人行为的基本动力。如当人感到饥饿时，会产生对食物的需要；感到寒冷时，会产生对衣服的需要；感到寂寞时，会产生对社交的需要等。需要就是当个体生理和心理上出现匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。

需要是个性倾向性的基础，与人的活动有着密切关系。一方面，需要是推动人活动的基本动力，它促使人朝着一定的方向，追求一定的对象，以行动求得自身的满足，而且需要越强烈、越迫切，所引起的活动就越有力。另一方面，需要在人的活动中不断产生和发展，随着已有需要的满足，人与周围现实关系发生了变化，又会产生新的、更高的需要，从而促使人的活动不断向更高、更大的目标迈进。需要是人们行为积极性的源泉。

二、需要的分类

人的需要是多种多样的，可以从不同的角度对需要进行分类：

（一）根据需要的起源，可以把需要分为生理需要和社会需要

生理需要起源于生命现象本身，是对维持自己生命和延续后代的必要条件的要求，如对食物和睡眠、运动和休息、防寒和避暑等方面的需要。这种需要也叫本能需要，是人与动物共有的，但人更多受到社会生活条件和社会道德规范的制约。

社会需要来源于社会生活，是人们对劳动、交往、成就等方面的需要。这种需要是后天获得的，具有社会意义，是人类所独有的。

（二）根据需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要

物质需要指的是满足人们需要的对象是一定的物质或物质产品，人们由占有这些物品而获得满足。如满足人们衣食住行需要的生活物资，满足人们工作劳动需要的生产物质条件等。

精神需要是对精神生活和精神产品的需要，如对知识和知识产品，对美和艺术等方面的需要。

人们的物质需要和精神需要不是完全分开的，两者关系密切。精神需要以物质需要为基础，对物质的追求中也包含一定的精神要求，人们对衣物的要求不仅要御寒保暖还要款式新颖漂亮。精神需要也离不开物质，如对知识的追求，一定要以各种物质产品为载体。

三、需要层次理论

美国人本主义心理学的代表人亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出了著名的“需要层次理论”。该理论对揭示旅游者的需要提供了很好的理论基础。

该理论指出人类的基本需要有五种，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，按照它们上下间的依赖程度，分为五个层次。（见图5-1）

图5-1　马斯洛的需要层次理论

（一）生理需要

生理需要是个人对生存的基本需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等。这些需要若得不到满足，人就会有生命危险。可见，生理需要是最强烈的、不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人被生理需要所控制时，其他一切需要都被推到幕后。

（二）安全需要

安全需要比生理需要高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。包括心理上和物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保障和退休金等。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。如2014年马航接连出现飞机事故，对于马来西亚的民航业和旅游业都有较大的负面影响。

热点透视

中国乘客害怕坐“亚航”“马航”

2014年3月马航MH370客机失联，7月马航MH17客机在俄罗斯和乌克兰边境坠毁，12月亚航QZ8501坠毁，这几起民航空难，不仅对马来西亚的民航业和旅游业造成巨大的打击，也影响着旅游者出游的信心。

马航，因MH370航班失联和MH17航班坠毁受到重挫。马航近日发布的最新一个季度财报显示，这家马来西亚国有航空公司遭遇2011年底以来最严重的季度亏损，2014年7—9月的乘客数量同比减少14%，平均每张机票的收益率也大幅减少。在马航客机失联事件后，中青旅、艺龙、同程等中国大型旅游企业就宣布停止与马航合作，而携程等业者虽然并未完全停止与马航合作，但其近期所收到的赴马来西亚的客源人数大跌。“我们不敢讲完全没有赴马来西亚旅游的客人，但失联事件后的确少了大量客源。如今马航又遭遇坠毁事件，虽然这次的坠毁事件并不涉及中国航线，可是航空公司最重要的就是安全性，接连两次事件的发生让马航的品牌安全感大跌，因此预计今后中国游客选择马航的人数会更少。”一位携程内部人员坦言。

亚航的股价在2014年12月29日下挫8.5%。更重要的是，2014年的几起航空事件引发了人们对廉价航空安全性的质疑。而亚洲是廉价航空的新兴市场。对此，多位航空专家发文论证，航行是否安全，主要还在于是否能够严格执行航空规程、管理是否有瑕疵以及天气等原因，而不在于是否属于“廉价”航空公司。马来西亚首都吉隆坡的一些旅游机构说，亚航客机失联后，已经有顾客致电，表示不愿乘坐马航或者亚航的航班。尽管还没有最新的数据统计，亚航在中国的销售肯定会受到一定影响。

分析：马来西亚航空业接二连三的事故说明马来西亚航空业需要在安全管理方面投入更多资源。从短期来看，客机失事的航空公司要向相关乘客进行财政支持，并积极进行事故调查；从长期来看，这些航空公司需要消除消费者对于航空公司安全性的担忧，挽回其在消费者心中的信心。马航客机失联事件后赴马来西亚旅游的中国客源已经减少40%～50%，旅游业是非常脆弱的产业，尤其是发生事故后游客的心理会有一段时间的阴影期。在马航客机失联和此次坠毁事件后，游客会因心理阴影而更加排斥坐马航飞机，或连带影响马航其他转机航线和相关旅游目的地。

（三）社交需要

社交需要也叫爱与归属需要。是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。社交需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它包括对交往、爱与情感、为一定群体所接纳等方面的需要。人们通过旅游这一象征性的社会行为，希望摆脱刻板的日常生活，在新异有趣的旅游环境中，结识新朋友，谋求某些群体的接纳，获得友谊，甚至爱情。有时人在旅途，小别家人，对激活或修复已经麻木的亲情，也会有极大的帮助。

（四）尊重需要

尊重的需要指受到别人的尊重和具有内在的自尊心的需要。尊重的需要包括自尊心、自信心以及对独立、知识、成就、能力的需要等。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，将会对人的行为产生持久的作用。在尊重需要的驱动下，旅游者会购买那些昂贵的或非常独特的旅游产品，以标志个人的成功或取得名誉与威望。越是一般人难以承受的旅游行为，就越受具有强烈尊重需要的旅游者的欢迎。如漫游欧陆、探索两极、异国度假、环游世界、征服高山等，这些旅游行为本身就是成就的象征，并且可以使旅游者获得独立感、优越感、自信心，有助于满足个人的尊重需要。

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自尊的重要性

自尊对心理和生理健康，以及对社会互动具有重要意义。1968年，库珀·史密斯进行了一项关于自尊的重要研究，研究对象是一群年龄在12～14岁的美国男生，他发现，那些具有较高自尊的学生在学校里表现活泼，善于表达并能够取得成功，而那些拥有较低自尊的学生野心较小，身体较差。较低水平自尊的学生与较高或正常水平自尊的学生相比，还更有可能经受失眠、头疼和胃疼带来的痛苦。库珀·史密斯因此得出结论，积极自尊是心理和生理健康的重要体现。这个结论后来得到许多其他研究人员的支持。

资料来源：［英］布丽姬特·贾艾斯.社会心理学［M］.丁建略，陈玉生，译.哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，2008.

（五）自我实现需要

自我实现需要是最高等级的需要，就是人尽其所能去做某事使才能得到充分发挥。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。旅游作为一种极具象征意义的行为，在特定条件下，有助于自我实现需要的满足。一方面，旅游者可以在旅游过程中，开阔视野，获得知识，更加深刻地理解自己生活的世界，提高自己的认识能力、审美能力、沟通能力，丰富自己的情绪情感，使自己更加完美。另一方面，旅游者可以通过旅游行为充分展现个人的风采、魅力、能力、智慧、身份、地位等，追求个人价值和潜力的实现，满足自我实现需要。

人们外出旅游实际上只是生活场所和生活方式的更换，因此人们在生活方面的一切需要在旅游活动中都有体现。运用马斯洛的需要层次理论可以解释旅游者的很多行为表现，有利于我们了解旅游者的基本需求规律。

四、旅游者的需要

旅游需要是旅游者在旅游过程中对旅游产品和服务的需求，是需要的一种特殊形式。旅游需要既有对空气、阳光、水、食物的物质需要，也有对友情、知识、美的精神需要。具体来说旅游者有如下需要：

（一）旅游者的生理需要

旅游者的生理需要是指旅游者在旅游过程中对衣、食、住、行、保健以及人身财物的安全等需要。旅游者的生理需要与人们日常的生理需要并不相同，比如，对服装的要求，旅游者需要穿着舒服方便的休闲衣服和鞋子，便于他们长时间坐车、长距离游玩。而且旅游衣服也要根据旅游活动的内容进行选择，去海边度假时穿着沙滩装，爬山时穿登山鞋，滑雪时穿羽绒服等。

“食”是旅游活动的一项重要内容，既是维持身体正常所需要的能量，美食也是旅游中不可少的环节。品尝旅游地的风味、特色食物，让旅游者在满足了美景的视觉享受之后，又能充分满足味觉和嗅觉的需要，必定会加深旅游者的旅游印象。广州的早茶、成都的火锅、海南的海鲜和热带水果等，都已经成为旅游者旅游项目中的重要内容。此外，旅游者还要求食物干净卫生，质量有保证等。

住得舒适，同样是旅游者必需的。干净、整洁、舒适是旅游者对客房的基本要求，这可以让他们得到很好的休息，能以饱满的精力投入到第二天的旅游活动中。另外，富有地方特色的住宿，可以让旅游者体验到当地的风土人情，比如游览内蒙古大草原，住进蒙古包，体验当地牧民的生活，会让旅游者兴奋、惊奇、记忆深刻。

阳光、水源充足，空气清新，负离子高的环境，比如海边、温泉、森林等旅游地成为旅游者保健、疗养的理想选择。春节前后，海南成为旅游热点，因为那里适宜的温度，良好的空气条件，明媚的阳光，湛蓝的海水，细软的沙滩，适合旅游者休养、度假，而海南也致力于要把自己打造成国际休闲度假岛。

图5-2　海南蜈支洲岛

旅游者的安全需要体现在旅游过程的各个方面，一方面希望保障他们的人身安全，在旅途中安全顺利，不发生交通意外，在游览活动中，不希望受伤、生病；另一方面希望保障他们财产的安全，不被抢劫、盗窃等。

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中美商务旅游签证延长到十年

据新华社电，美国总统奥巴马在2014年APEC工商领导人峰会上发表演讲时透露，美中两国同意新的签证安排，学生签证有效期将由目前的一年延长到五年，商务和旅游签证将延长到十年。奥巴马说，这一重大突破对那些经常往返出差的人有好处。去年180万中国人访美，给美国带来210亿美元的收入，创造十多万个就业机会。他表示，这符合双方利益，双方经济都会受益。

美国尚且如此，其他国家更不必说。在此前后，多个国家宣布放宽对中国的签证政策，其中，近90个国家与中国缔结互免签证协定，39个国家与中国签订了53个简化签证手续协定，37个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇，8个国家和地区单方面允许中国公民免签入境。

（二）旅游者的社会需要

旅游者的社会需要包括交往、知识、审美、道德等方面。旅游者进行旅游活动时需要进行社会交往，通过旅游结交新朋友，得到群体接纳、爱和友情，从而满足人们的归属感的需要。比如到中国来旅游的海外旅游者中，有一半以上是港澳台同胞、定居海外的华侨、外籍华人。他们来中国大陆大多具有怀旧的心理，或为缅怀先辈故土而旧地重游、探亲访友，或为重温历史等。有的旅游者在旅游过程中需要结交朋友，一同分享优美的旅游景观；为了更好地了解旅游地，旅游者需要同当地居民进行交流，所以旅游地居民热情好客，也是吸引旅游者的一个因素。

追新求异是旅游者最重要的心理需要，在整个旅游过程中，旅游者会主动、积极地去认识各种新鲜事物，增长见识，开阔视野。他们希望参观当地的名胜古迹、博物馆，了解当地的政治制度、风土人情等，满足他们认识新事物的需要。

也有一些旅游者希望外出旅游能够满足他们在信仰和道德方面的需要。有些宗教信仰者在旅游期间，到宗教场所参加宗教活动，如做礼拜、拜佛、法会等。参观红色景点可以激发旅游者的爱国热情和他们对为国牺牲烈士的缅怀之情，如参观北京的圆明园，南京的侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、重庆的白公馆等。这些都可以满足信仰和道德方面的需要。

旅游者对美的需要表现在游览的整个过程中，希望欣赏美的风景、美的艺术作品、美的服饰、美的食物、美的服务等，追求丰富多彩的美的体验，获得美的享受。

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魏小安：休闲的标准是创造幸福创造无限

什么是休闲？休闲有没有标准？在专家眼里，休闲作为一个产业，应该有一个服务和管理的标准。同时，休闲又是个性化极强的领域，标准化与个性化如何协调呢？

全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安提出：标准保底线，个性求高线，创造是无限。

休闲标准化势在必行

“近年来，中国的休闲需求开始爆发式地增长，先后产生了以成都、杭州、大连为代表的一批最佳旅游城市，也产生了以三亚为代表的国际休闲度假区，传统旅游城市正向休闲城市升级。”魏小安介绍说，随着国民休闲需求普遍化，国务院发布了《国民旅游休闲纲要》，其中专门提出，“制定旅游休闲服务规范和质量标准”，而人民大众对休闲生活质量和产业标准化的要求也逐步提升。休闲标准化是休闲品牌化的前提，品牌和项目的打造，需要用一系列标准来指导、规范和评估。

魏小安认为，促进中国休闲事业的健康有序发展，必须制定相应的标准对其进行规范与引导。2009年国家标准化管理委员会正式批准成立了全国休闲标准化技术委员会。全国休闲标委会主要致力于休闲服务领域标准的研制和推广。目前已经批准发布了《城市公共休闲服务与管理导则》《城市中央休闲区服务质量规范》《度假社区服务质量规范》等12项国家标准，农业遗产、森林游憩活动、国民休闲满意度等一大批标准也正在起草过程中。“预计到2015年末，可以出台20个休闲领域的国家标准，这在国际上也是领先的。”

休闲的标准是创造幸福

现代社会的观念是，工作就是为了休闲。近几年，幸福成为主旋律，各地都在研究关注如何提高幸福指数，广东直接提出要建设幸福广东。“归纳起来，种植业发展保障生存，制造业发展缓解短缺，服务业发展实现便利，休闲业发展提升幸福，所以休闲产业是一个创造幸福的产业。”

我们现在还处在工业化发展的中期，但是不能因为处在工业化发展中期，就可以忽略老百姓的实际感受。幸福是一种感受。从根本上来讲，休闲就是为了谋幸福。

休闲是实实在在的生活追求。十几年以前，成都的农民描述小康生活，就是“吃有肉，住有楼，还有余钱去旅游”，他们清楚小康生活就这三条。一个德国哲学家在1948年写了一本书，叫作《休闲：文化的基础》，他探究世界历史文化的发展，其中发现了一个重要的现象，即如果没有休闲，没有休闲阶层，就没有文化的发展。

标准是休闲发展的底线

提到标准化建设，这其中不可忽视的一个问题是，在推行标准化过程中又提倡个性化，这两者之间怎么协调？很多人提到休闲是自由自在的事情，弄一套标准在规定什么？休闲和标准是完全不搭界的，怎么能把这两个混搭到一起？确实，提的问题是有道理的，但是反过来说，把底线规定清楚了，就是海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，这都是观念和认识上的问题，我的基本看法就是标准保底线，个性求高线，创造是无限。现在一般都把标准当作高限，比如说饭店的五星级标准，景区的5A级标准，实际上标准就是保底线，正是因为保底线，标准化才成立。可是如果只讲个性化，没有标准化，个性化也很难立得住，因为没有标准化，就缺乏通用性、适用性和互换性、先进性。

标准的一个根本目的就是保护消费者权益，所以一个好的标准一定要以这个作为落脚点，可以说标准的出发点是企业的需求，标准的落脚点一定是保护消费者权益。把这个处理好了，这样的标准就是一个好标准，能够成为一个活标准。

资料来源：邢丽涛.幸福，是休闲的终极目标——访全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安［N］.中国旅游报，2015-01-19.