中国出境游达1亿人次，旅游服务心理学揭示行为影响

情境设计

通过第一天的带团经历，张伟和游客慢慢熟悉了。第二天的行程安排是参观洛阳的白马寺、龙门石窟等景点。他发现有不少游客来自湖北、陕西、北京，他们对洛阳很了解，他们期盼着领略古都的风采，欣赏龙门石窟卢舍那大佛的神韵，品尝闻名天下的洛阳水席。

根据以上情境，完成下列任务：

1.从以上情境分析，游客对旅游条件的知觉内容有哪些？

2.如何根据游客对旅游条件的知觉提供优质服务？

任务分析

旅游过程中，旅游者对旅游条件的知觉包括对旅游时空、旅游交通条件、旅游目的地和旅游风险的知觉等方面的内容。上述情境中的部分游客来自文化底蕴同样深厚的城市，他们对旅游目的地洛阳的古都形象很认可，对洛阳也有了较多的了解和更高的期盼。

知识讲解

一、对旅游时空的知觉

在旅游过程之中，旅游者对时空的知觉主要是对时间和空间距离的知觉。

（一）对旅游时间的知觉

1.旅宜速

即旅途要求快速。旅游者一般都对旅游景点充满了美好的幻想，总是迫不及待地想对旅游景点一饱眼福，所以在旅途中有度日如年的错觉，感觉时间过得太慢，旅途枯燥、乏味，这样易引起疲劳感，易睡觉。旅游组织者最好能在这段时间组织一些人人能参与的活动，导游员也可做些游客感兴趣的讲解。

2.游宜慢

即游览活动要放慢速度。旅游者参加旅游活动的主要目的就是为了游览自然山水、鉴赏文物古迹、领略风土民情，从中获得自然美、艺术美、社会美的审美情趣，以达到消遣娱乐、积极休息和愉悦身心的效果。游览的内容越丰富就越具有魅力，越能使人融入其中，流连忘返，达到“乐不思蜀”的境界。

特别提示

对历史厚重的人文景观，要留充足的时间让游客慢慢品味。对风景优美的自然景观，要留足够的时间让游客留影拍照。

图2-11　自然风景——视窗

3.交通工具要准时

旅游者乘坐交通工具最担心的就是安全和准时这两个问题。在保证安全的情况下，准时也显得很重要。交通工具晚点或临时取消都会影响或打乱游客原有的计划，易引起游客不满、抱怨，产生纠纷、投诉问题。

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河南新郑机场航班延误起冲突

在河南，因为受到持续降雪的影响，2014年2月5日，河南新郑国际机场出现了大面积的航班延误和取消，有四千多名乘客的出行受到了影响。6日凌晨，有部分乘客因为不满引发了冲突。一名情绪激动的旅客把手中的废纸扔向服务台，另一名旅客也用手中的矿泉水两次泼向柜台内的工作人员，之后将矿泉水瓶直接砸向柜台，南方航空公司的蓝色牌子被砸下。7日上午，南航服务台上的电脑键盘被一名乘客夺出并扔在地上猛砸，最后这名乘客还和闻讯赶来的警察动起了手。

分析：在国内，消费者最常遇到的航班延误情况是在到达机场后才得知的。49.7%的消费者是在候机时被告知航班延误或取消的，有相当比例是在登机后得知的。提前得到信息或被告知的比例很低。而欧洲各国机场遇到航班延误，虽然也会有人抱怨和投诉，但却很少见激烈的冲突，主要原因有两个：一是欧洲各航空公司重视信息透明化，遇到此类情况会加强与旅客的沟通；二是在补救义务上，欧盟国家的航班对延误旅客候补改签其他航班的操作很透明，不少航空公司会用屏幕公布排序名单，普遍是按照购买机票的价格高低进行排序。关于飞机延误的处理细节，中国需要与国际接轨，做到及时传递信息和使信息透明化。

（二）对旅游距离的知觉

人们在选择旅游目的地的同时，因为休闲时间的限制，还要考虑从居住地到旅游地之间的距离。旅游距离知觉对旅游者做出是否旅游的决定具有以下两方面作用：

1.阻止作用

旅游距离知觉的阻止作用主要体现在以下几个方面：

（1）经济方面：距离越远的旅行无疑花费越多，正如一个国家的出境旅游状况也是该国经济发展水平的象征，但较多的花费易对旅游产生阻止作用；

（2）时间方面：对于抱着“时间就是金钱”观念的现代人来说，远距离，特别是偏僻的、交通花费时间长的地方就容易产生阻止作用；

（3）身体是否能适应方面：旅游需要耗费体力，旅游时的身体消耗比平时上班时要多得多，而且要适应时差、饮食、水土、气候等多方面因素的变化；

（4）生活方便程度方面：远距离旅游需要携带的物品可能很多，如更换衣服等，这也容易产生阻止作用。

此外，语言、风俗的差异以及安全方面的考虑也可能成为不利的阻止因素。如生活在郑州的人去少林寺游玩，与去山东的泰山或去西藏旅游的安全感受是不同的，正如古诗云“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”，更给人以长途旅行的苍凉感。总体而言，距离客源地较近的旅游景区，相对的旅游者会多一些。

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中国出境游进入“亿时代”

2014年12月3日下午，国家旅游局召开新闻发布会宣布，截至2014年11月，中国内地公民当年出境旅游首次突破1亿人次。1亿人次，这个璀璨的数字在2014年12月3日这个时点上得到官方确认。

中国内地公民出境旅游人数自有统计数据的1998年的843万人次开始，到2014年破亿，16年增长了10.8倍。“1亿中国人走出去体现了我国经济社会发展的巨大成就，体现了对外开放的巨大成就，体现了小康社会建设的巨大成就。既是中国旅游业发展的一个里程碑，也是中国改革开放、经济社会发展进入新阶段具有标志性意义的大事。”

“亿时代”的出境游给世界各国带来的商机是巨大的。对境外各国而言，1亿人次是个强刺激，旅游业有四五倍的行业带动率，只要抓住中国游客，本国旅游业就有希望。对中国游客来说，“亿时代”的出境游，也需要更加尊重他人、尊重自我，做有理有节的中国游客。

资料来源：徐晓磊.出境游人次过亿意味着什么［N］.中国旅游报，2014-12-08.有删改

2.激励作用

从另一个角度来说，距离越远的旅游地越有吸引力。“天那边”“在那遥远的地方”“天涯海角”等，自古以来都曾经是人们所向往的地方，遥远的异国他乡能激发人们的好奇心，满足人们的猎奇心理需求。从心理学的角度来看，距离之所以产生了美，是因为人们在感知对象时，拉开的距离增加了信息的不确定性，给人更广阔的想象空间，使人把自己的愿望投射到了相对模糊的对象上，从而产生了美的印象。因此，远距离旅游景点的吸引力，除了神秘与陌生之外，也包括了人们对美的向往。

综上所述，距离知觉对人的旅游行为的影响是双重的，既有阻止作用，又有激励作用。旅游经营者既要吸引近距离的旅游者畅游此地，又要不断地挖掘远方潜在的旅游者，这就要求他们提供高质量的旅游产品，同时破除“酒香不怕巷子深”的落后观念，加强旅游的营销宣传。(www.chuimin.cn)

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“丝绸之路”旅游线路

2014年6月22日在卡塔尔多哈举行的第38届世界遗产大会宣布，中国、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦三国联合申报的“丝绸之路：长安-天山廊道的路网”项目成功通过评选，进入《世界遗产名录》，成为首例跨国合作、成功申遗的项目。2014年6月18日，从西安出发的丝绸之路“长安号”豪华专列旅游线开始运行，包括哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦在内的全线丝绸之路线路也于2015、2016年与游客见面。

“丝绸之路”是中国与地中海沿岸诸国商品往来的通路，是一条横贯亚欧的古代贸易之路，它起自中国的长安（今西安），西至罗马。“丝绸之路”是西汉时张骞出使西域时开辟，经甘肃、新疆，到中亚、西亚，并联结地中海各国。这条古老的陆上通道，把古老的中国文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化和古希腊、古罗马文化连接起来，促进了东西方文明的交流。国家旅游局编制的《丝绸之路旅游区总体规划》于2007年开始启动，“丝路旅游”被作为拥有强大产品支撑的国际品牌来打造。旅游区范围涉及河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆6个省区。丝绸之路沿线的自然景观奇特而壮丽，主要有青海湖鸟岛、巴音布鲁克草原的天鹅自然保护区和天山深处的天池、青海的盐湖、罗布泊的雅丹地貌、吐鲁番的火焰山和克拉玛依的魔鬼城等。

分析：“丝绸之路”作为中国最早推出的旅游线路之一，旅游资源丰富，但因其线路较长，横跨地区较广，交通不便，需要时间较多等原因，该线路对旅游者既有激励作用又有阻止作用，以致长期以来处于不瘟不火的境地。随着其申遗的成功，这条古老的线路重新引起了人们的重视。

二、对旅游交通条件的知觉

现代交通条件便利、快捷，大大改善了人们旅游的出行条件，尤其是飞机、轮船的出现，实现了人们周游世界的梦想。影响旅游者对旅游交通条件的知觉因素有以下几点：

（一）安全

人们出门在外，选择什么样的交通工具，安全是首要的考量重点。20世纪初，“泰坦尼克”号豪华游轮发生大海难，2014年12月28日，意大利“诺曼大西洋”号渡轮行驶到希腊科孚岛附近海域时，船上的一个车库起火，截止到2015年1月4日，大火还未被全部扑灭，当时已造成11人死亡，19人失踪。这些事件使人们对海上旅游心有余悸。人们在选择飞机前，也会注意搜集有关航空公司的事故记录，常会选择安全系数高的交通工具。

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亚航失联飞机背后：廉价航空模式是否存在安全隐患？

2014年12月28日上午，亚航QZ8501航班突然失联，机上155名乘客和7名机组人员失踪。亚航飞机失联，使亚航及其代表的“低成本航空”模式再次受到人们的关注。有些廉价航空公司的安全记录不佳，有的却保持了良好的安全记录，造成这种差别的原因在于，航班是否严格执行航空规程、管理是否有瑕疵等，而不在于是否“廉航”。

低成本航空，又称廉航，其主要通过简化的服务、型号更单一的机队、较低的票务成本等方式，降低运营成本，以低票价实现航空“公交化”，“薄利多销”获取利润。这一最初遭到各大航空公司嘲笑和抵制的模式，在过去数十年中得到了长足的发展，席卷美洲、欧洲、大洋洲、亚洲等市场，以近30%的增长率，成为航空业中发展最快的板块。目前，低成本航空已占全球运输总量的26%，在欧洲，这一比率达到了39%。

“低成本”是否带来“低安全”？应该说，这两者没有必然联系。航运事故的特殊性，决定了它一旦发生，对航空公司声誉的打击是致命的，低成本航空更难以承受这种打击，所谓“安全才是最大的效益”。经过数十年的运营，低成本航空的事故率并未高于传统航空。最早的廉航公司美国西南航空已多年成为美国运量最大的航空公司，被列入世界最安全航空公司前十名。欧美主要的廉航公司，也保持了良好的安全记录。

此次出现事故的亚航，在过去十几年的运营中，也从来没有出过恶性事故，在2009—2014年间，还连续6年被Skytrax评为“全球最佳低成本航空”公司。在此次事故之前，亚航及其子公司拥有“惊呼完美”的安全记录，它们的飞机没有发生过致命事故。当然，亚航曾出现过一些“偏离跑道”事故。

资料来源：观察者网站，http：//www.guancha.cn/Neighbors/2014_12_29_304695.shtml.有删减

（二）速度

旅行中交通工具速度的提高为人们节省了时间，减轻了人们旅途中的疲劳。如郑州至开封的轻轨列车，全线列车设计时速达200公里到250公里，使两城的直达时间仅为19分钟，使“双城”生活成为可能，当天双城旅游有望实现。郑州航空港建成后，郑州至韩国仁川机场的直航飞机最短时间仅为两个小时。

（三）服务水平

热情、周到、礼貌的服务，会使人产生亲切感，给人留下美好的印象，使人乐于接近，乐于选择；相反冷冰冰的服务则会使人产生疏远的态度，拒绝选乘。

三、对旅游目的地的知觉

旅游者对旅游目的地的选择在很大程度上取决于对旅游目的地的知觉，旅游目的地的旅游资源状况、交通、设施、服务、宣传等因素都会影响旅游者的选择。旅游目的地如果具有迤逦的自然风光、独特的人文景观、宜人的气候、便捷的交通、舒适的接待设施、独特的娱乐活动、友好好客的人民、有素养的旅游接待队伍、完美的旅游地形象和有效的宣传，必然会成为旅游者首选的对象。如河南省以丰富的旅游资源、淳朴的民风、安定的社会环境、便捷的交通、快速发展的经济吸引着海内外游客。2013年，河南省共接待海内外游客4.1亿人次，同比增长13%，其中接待入境游客207万人次，同比增长8.7%；实现旅游总收入3875.5亿元，同比增长15.2%。2014年，河南省重点打造多种旅游产品，如中原古都文化游、山地休闲度假游、华人寻根祭祖游、中原红色文化游、三国文化主题游、黄河文化游、南水北调生态文化游、功夫文化体验游等精品旅游路线，吸引了不同需求的旅游者。

图2-12　安阳红旗渠一线天

四、对旅游风险的知觉

在旅游过程中，旅游者由于个人特点，如受制于文化层次、智力水平、经济水平等，以及受旅游产品宣传或服务种类的影响，以至于因购买目标不明确、缺乏经验、信息了解不充分、受相关群体影响等因素而出现一些旅游投资风险，具体如下：

（一）资金风险

资金风险是指旅游者花在旅游上的金钱是否买到了物有所值的旅游产品和优质服务。近年来，随着旅游市场竞争的加剧，旅游产品同质化问题越来越突出，旅游价格也越来越透明，旅行社之间的差距更多的是在服务方面。旅游者对资金风险的感知更多的是在对服务的满意程度上。

（二）心理风险

心理风险即现实与期望值不相符所带来的风险。如郑州的千年古刹少林寺因其“禅”和“武”而驰名中外，许多外国游客通过电影等方式看到了中国的少林寺，怀着满腔豪情，远渡重洋来学习中国武术，当有的游客看到现实中的少林寺和自己想象中的金碧辉煌、气派十足的形象有着很大的距离时，往往感觉到失望、失落，觉得眼见不如闻名。但有的游客经过一段时间的接触，发现少林武术的确是博大精深时，就有了柳暗花明的感觉，感觉自己的期望值得到了满足。

（三）不可抗拒风险

不可抗拒风险指由于地震、洪水、传染病等自然灾害和社会动荡造成的风险。2014年12月31日，上海外滩陈毅广场发生拥挤踩踏事故，造成36人死亡，47人受伤。究其原因，在于信息量发布不足，许多人不知道当时的大型跨年灯光秀活动因人流量众多等问题已更换地点，依旧前往老地点观看灯光秀致使当时人流量远远超过预期，警力配置不足，最终造成了踩踏事件的发生。事发后，上海当晚的亮灯活动已取消。同时，上海所有的跨年庆祝活动全部取消。

旅游者为了减少旅游活动中的风险，常采用的方法有：广泛地搜集信息，进行比较、衡量；寻求高价格、高收费的品牌旅游产品，等等。随着电子商务的快速发展，O2O日益受到人们的重视。如现在一些网站，推出的旅游产品以相对低廉的价格受到游客的喜爱，而且产品的多样化也方便游客选择风险小的产品。

小知识

O2O

O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念范围非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下。

O2O商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，实现了线下的购买。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费较踏实。

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传统与在线旅游：合作才能共赢

2014年11月30日，中国旅行社协会2014年度论坛在云南弥勒市落下帷幕。此次论坛，中国旅行社协会邀请了线上线下23位业者为旅行社同人授业解惑。演讲者嘉宾囊括了阿里、去啊、携程、去哪儿、同程、途牛等众多在线企业。在线嘉宾的演讲主题大多落在了构筑平台、合作共赢上，而线下业者则将演讲主题放在了如何突围及寻找自身优势方面。大家都表示，传统与在线是相辅相成的关系，合作才能共赢。

关于线上线下问题，论坛最后作出总结：线下为本，线上为用；线下深耕，线上突破；上下结合，线下反哺线上。互联网作为介质和工具是无法取代线下服务的，无论怎样变化与发展最终都将回归到旅行社行业的本质，服务价值的认同和尊重，不管需求变化如何，旅游的服务产品属性是永恒的。相比互联网技术，互联网思维更加重要。

资料来源：张宇.传统与在线旅游：合作才能共赢［N］.中国旅游报，2014-12-08.有删改