熟悉旅游服务心理学-旅游服务心理学

情境设计

张伟通过一段时间的复习，对心理学的理论知识有了较系统的了解，他知道心理学是旅游服务心理的理论基础，旅游服务心理学是在心理学的基础上发展起来的，它是心理学众多分支的一个。作为一名合格的旅游从业者，必须要具备旅游服务心理学的知识，才能做好各方面工作。

根据以上情境，完成下列任务：

1.你认为学习旅游服务心理学与做好旅游服务工作有关吗？2.应该怎样研究旅游者的心理呢？

任务分析

旅游服务是通过人与人的直接接触进行的，俗话说：知己知彼，百战不殆。只有充分了解旅游者，也就是旅游的服务对象，知道他们想什么，需要什么，喜欢什么，才能提供给他们相应的产品和服务，使他们满意，甚至超出他们的预期，让他们获得意外的惊喜，进而成为我们忠实的顾客。

知识讲解

一、学习旅游服务心理学的意义

旅游服务心理学从产生到现在只有30多年的历史，但在旅游业的发展中，旅游服务心理学为旅游企业提高旅游服务质量，设计旅游新产品，进行旅游资源的开发与规划，促进旅游市场营销等提供了心理依据和理论决策，对于旅游业的发展具有十分重要的意义。

（一）有助于了解旅游者，提高旅游服务质量

旅游业是出售服务和风景的行业，了解旅游者对旅游产品的偏好，了解旅游者的心理需要，是旅游经营者和旅游从业人员的首要任务。要发展旅游业，就要吸引更多的旅游者参加旅游活动，所以其前提是提供满足旅游者需要的旅游产品，这也是旅游业赖以生存和发展的生命线。旅游者的需要既有生理方面的需要，如食、宿、行等，又有心理方面的需要，如兴趣、情感等。要满足旅游者心理的需要，就要求旅游从业人员具备相应的旅游服务心理学知识。

学习旅游服务心理学知识，有助于了解旅游者的心理，预测旅游者行为的发展，有目的地引导其行为，进而帮助旅游者构建美好的旅游经历，并通过旅游活动促进人们生活质量的提高，只有这样旅游业才能得到更大的发展。

（二）有助于了解旅游市场，提高旅游企业的竞争力

随着我国旅游业的迅速发展，旅游企业之间的竞争日趋激烈。要想在竞争中立于不败之地，旅游企业必须能够很好地了解和把握旅游市场，对旅游市场进行广泛的调研，科学地细分旅游市场，分析不同市场旅游者的消费心理，及时地调整经营方针，改善经营措施，制定经营策略，吸引更多的旅游者。

学习旅游服务心理学，可以帮助我们运用心理学知识去分析旅游者的心理活动规律，如旅游者需求的发展变化趋势，从而有效地利用各种媒体手段，有针对性地开展旅游营销活动，以达到最大的宣传效果，吸引更多的旅游者。

热点透视

在线旅游价格战升级，移动渠道成为OTA争霸主战场

继酒店返现后，2014年OTA间的价格战进一步向门票、签证等细分市场延伸。同程推出“1元门票”，携程与百程也打响了免服务费的“签证大战”，将低价与移动端预订绑定，使得如火如荼的价格战实质上成为了OTA巨头们抢占移动端入口的利器。

分析：OTA是在线旅游服务商的意思，也就是互联网络化旅游服务代理商的意思。相对而言，中国的在线旅游行业才刚刚起步，目前美国在线旅游的份额已经快接近50%了。未来几年是我国OTA的调整发展期，目前我国传统旅行社依旧占据着95%的旅游市场业务，未来几年内，这个比例会降低至90%左右。

资料来源：2014年中国旅游业十大事件盘点.环球旅讯.http：//www.traveldaily.cn/article/86909.有删改

（三）有助于提高旅游企业员工素质，建设高效的员工队伍

旅游行业是一个与人打交道的行业，旅游企业员工要为旅游者提供各种服务，实际上这也是一种人与人之间的交往关系。由于人际交往的不确定性，一支高素质的员工队伍就成为一个旅游企业立足于竞争激烈的市场所必不可少的条件。既然是与人打交道，就必须要了解人的心理，才能顺利地进行交往活动。所以，对于旅游企业员工来说，一方面要了解旅游者的心理需要，并根据旅游者的心理特点提供有针对性的服务；另一方面还要了解与把握自身的心理特点，培养自身良好的心理素质。对于管理者来说，了解员工的心理需求，可以更有效地开展工作，加强沟通，增进集体的凝聚力。因此，学习旅游服务心理学可以创建一支高素质、高效率的员工队伍。

（四）有助于科学合理地开发旅游资源和兴建旅游设施

旅游资源和旅游设施是旅游业赖以生存和发展的基础，旅游资源吸引力的大小、旅游设施的完备程度直接影响着旅游业的发展。旅游资源的开发和旅游设施的安排都必须以满足旅游者的需要为前提，让旅游者在旅游过程中能够获得极大的满足，体验美好的经历。为此，在旅游资源的开发、利用以及旅游设施的兴建过程中，要依据旅游者的心理特点，充分考虑旅游者的兴趣爱好、认知规律、审美习惯等。

图1-2　青岛园博园直饮水

图1-3　青岛五一广场供游客租借的自行车

成功的旅游产品在设施设计和资源开发上都十分重视考虑旅游者的心理因素，注重旅游者在旅游活动中的心理感受。现代化的交通设施是在充分认识到旅游者需要安全、快捷和舒适的心理需求后，在速度和设备上进行了改进。现代化的酒店充分考虑到旅游者的生理和心理特点后，给旅游者创造了方便、安静、舒适的环境。旅游景区也是在充分调研旅游者的感知、兴趣、需要等心理特点的基础上进行科学、合理的开发。旅游服务心理学的研究为旅游资源的开发和利用提供了心理依据。

二、旅游服务心理学的研究对象和内容

（一）旅游服务心理学的研究对象

旅游服务心理学是研究旅游活动中人们的心理现象及其变化规律的学科，旅游活动中的人们，通常包括旅游者和旅游业从业者。

特别提示

旅游服务心理学是心理学的一个新的分支，它主要是运用心理学的原理和相关研究成果及研究方法来分析和研究旅游活动中的人的行为与心理规律。

正确认识旅游者和旅游业从业人员的心理活动特点，可以提高旅游服务质量。所以，旅游服务心理学的研究对象包括旅游者的心理和行为，以及旅游从业人员的服务心理和行为。旅游服务心理学既要研究旅游者的需要、动机、情感等心理活动特点和规律，同时也要研究旅游从业人员在旅游服务过程中的服务心理及应对策略，以及如何对他们进行心理素质的培养。在旅游服务心理学的研究中，关于旅游者的心理研究应该是主要的研究内容，旅游从业人员的服务心理研究也是围绕旅游者的心理需求进行的，这样才能充分体现旅游者的主体地位。

（二）旅游服务心理学的研究内容

旅游服务心理学的研究内容主要有以下三个方面：

1.旅游者心理

旅游活动的主体是旅游者，是旅游业服务的对象。因此，旅游者的心理及其旅游行为的发生、发展及变化规律是旅游服务心理学首先要研究的内容，也是旅游服务心理学研究的出发点与核心。旅游者心理研究要从了解旅游者的旅游动机、知觉、态度、情感和个性的一般特征入手，分析旅游者旅游活动中的人际知觉、旅游者对情绪情感的调控、旅游者个性特征对旅游消费行为的影响，进而掌握激发旅游者旅游动机的方法以及改变旅游者态度的策略。

2.旅游服务心理

旅游者在旅游活动中所涉及的食、住、行、游、购、娱等六大基本要素，其中任何一个环节都离不开旅游业员工所提供的服务，服务质量的高低直接影响到旅游者对旅游活动的评价，所以旅游服务心理也是旅游服务心理学研究的重要内容。旅游服务心理分析了旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等旅游服务环节中的游客心理需求和相应的服务策略，同时还介绍了售后服务中应对投诉和售后服务的心理。

3.旅游企业员工心理(www.chuimin.cn)

旅游企业经营的成败取决于它的管理和服务，由于旅游产品的独特性，服务所占的比重较大，再加上其质量有很大的不确定性，所以对员工素质的要求就更高。作为管理者，在企业管理中要把员工放在第一位，尊重员工、善待员工、充分调动员工的积极性，这就需要了解员工的心理，提高员工的心理素质。旅游企业员工心理研究主要包括旅游企业员工心理素质培养、旅游企业中的人际关系处理两大方面内容。

最新动态

《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》的发布

2013年，国务院办公厅印发了《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》（简称《纲要》），《纲要》明确提出了到2020年职工带薪年休假制度基本得到落实的目标。

《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》根据《国务院关于加快发展旅游业的意见》制定，目标是积极创造开展旅游休闲活动的便利条件，不断促进国民旅游休闲规模扩大和品质提升，提高国民生活质量。到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成。

《纲要》提出保障国民旅游休闲时间，落实《职工带薪年休假条例》。鼓励机关、团体、企事业单位引导职工灵活安排全年休假时间，完善针对民办非企业单位、有雇工的个体工商户等单位的职工的休假保障措施。加强带薪年休假落实情况的监督检查，加强职工休息权益方面的法律援助。在放假时间总量不变的情况下，高等学校可结合实际调整寒、暑假时间，地方政府可以探索安排中小学放春假或秋假。

《纲要》要求改善国民旅游休闲环境，稳步推进公共博物馆、纪念馆和爱国主义教育示范基地免费开放。城市休闲公园应限时免费开放。稳定城市休闲公园等游览景区、景点门票价格，并逐步实行低票价。落实对未成年人、高校学生、教师、老年人、现役军人、残疾人等群体实行减免门票等的优惠政策。鼓励设立公众免费开放日。逐步推行中小学生研学旅行。

《纲要》重点体现了提倡绿色旅游休闲理念、保障国民旅游休闲时间、鼓励国民旅游休闲消费、丰富国民旅游休闲产品、提升国民旅游休闲品质五大亮点。

三、旅游服务心理学的研究方法

旅游服务心理学是以心理学为研究基础的，因此，在具体研究方法上主要借鉴心理学特别是普通心理学的一些方法。通常采用的方法有以下几种：

（一）观察法

观察法是在自然情况下，有计划、有目的、系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。观察法应在自然条件下进行，研究者不应去控制或改变有关条件，否则被研究者行为表现的客观性将受到影响。

运用观察法，首先应有明确的目的，要制订研究计划，拟定详细的观察提纲。观察过程中要敏锐地捕捉各种现象，准确、详细地记录下来，及时予以整理和分析，以利于科学结论的产生。观察法的优点在于能保证被观察者的心理及行为的自然性和客观性，所得材料客观可靠；缺点是由于研究者处于被动地位，只能消极地等待其所需要的现象发生，对所观察的现象不易做定量分析。

（二）实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有实验室实验法和自然实验法两种类型。

实验室实验法在人为制造的实验室环境中进行。其特点是精确，但也因此失去了一定的真实性和普遍性，因为现实中很少有像实验室那样的环境。

自然实验法是由研究者有目的地创造一些条件，在比较自然的条件下进行的。自然实验法兼有观察法和实验室实验法的优点，一方面由于它是在实际情况下进行的，所得到的结果比较接近于实际；另一方面自然实验法是由研究者有目的地改变或控制某些条件，因此具有主动性和严密性，所得到的结果比较准确。

（三）测量法

测量法指采用标准化的心理测验量表或精密的测量仪器，对有关心理品质或行为进行测定、分析的方法。如能力测验、性格测验、人才测评等，都是旅游服务心理学中常用的测量法。这种方法往往用在对旅游从业人员的心理测试上，用以研究员工的心理品质与服务行为的关系，在研究旅游企业员工心理方面具有积极作用。

（四）调查法

调查法指对不能直接观察到的心理现象，通过调查、访问、谈话、问卷等方法搜集有关资料，以间接了解被研究者的心理和行为的一种方法。调查法主要包括谈话法、问卷法、材料分析法等。

谈话法是通过研究者与调查对象面对面地进行交谈、收集口头资料的一种调查方法。这种方法具有直接性、灵活性、适应性、效率高等特点，但谈话者的谈话技巧、知识与能力、性格等会直接影响调查的结果，因此，需要选择合适的谈话者并加以培训。

问卷法是通过被调查者对一定问题的回答来研究心理现象的一种方法。问卷法的优点是能同时进行大规模的群体调查，快速收集大量资料。但问卷法不大适于对行为的调查，而且被调查者对涉及态度问题的回答未必完全真实，所以对得到的材料的价值要酌情分析。

闯关考验

一、填空题

1.心理学是研究人的__________及其规律的学科。

2.心理学要研究的问题主要包括__________和__________两方面。

3.旅游服务心理学的研究内容主要有__________、_________和__________。

4.旅游服务心理学的研究方法有__________、__________、__________和__________。

二、判断题

1.心理学在公元前2000年就已经产生了，有着悠久的历史。（　　）

2.人的心理是客观现实的反映，客观现实是指自然环境。（　　）

3.旅游服务心理学的研究对象主要是旅游者和旅游业从业者。（　　）

4.调查法适用于不能直接观察到的心理现象的研究。（　　）

三、简答题

1.什么是心理学？心理学的研究内容有哪些？

2.人心理的实质是什么？

3.旅游服务心理学研究的对象和内容是什么？

4.结合实际谈谈：学习旅游服务心理学有什么意义？研究旅游服务心理有哪些常用方法？

四、实训题

收集旅游宣传广告，从中分析这些广告策划的心理依据。