网络事件营销-计算机导论(第2版)

2023-11-25 理论教育版权反馈

【摘要】：网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻，在引起社会广泛关注的同时，将企业或产品的信息传递给目标受众。网络事件营销的最大特点是成本低、见效快，相当于“花小钱办大事”。网络事件营销中利益与风险并存，因此企业既要学会取其利，还要学会避其害。

1.网络事件营销的概念

网络事件营销是指企业通过策划，组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。

网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻，在引起社会广泛关注的同时，将企业或产品的信息传递给目标受众。在互联网时代，不管企业有意还是无意，任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播，网络媒体的广泛传播，也推动着事件进一步成为公众关注的热点。因此从某种意义上说，在互联网时代，几乎所有的事件营销都属于网络事件营销。

网络事件营销的最大特点是成本低、见效快，相当于“花小钱办大事”。随着市场竞争的升级，充分利用网络事件营销已成为企业中较为流行的一种公关传播与市场推广手段。

2.网络事件营销的两种模式

网络事件营销的操作方法一般有“借势”和“造势”两种。借势，就是参与大众关注的焦点话题，将企业带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。两者殊途同归，都是为了提高企业形象或者销售产品。

1）借势

企业借助重大事件或社会热点所进行的营销为借势营销，其类似于网络新闻营销，只不过事件是可预期的（或是人为安排），是必然会发生的。这时必须把握好以下3 个要点。

（1）反应迅速，在第一时间介入。

争取在第一时间，即人们对事件的关注处于高潮的时候进入，这时所取得的营销效果无疑是最好的。如海尔集团借助“申奥成功”那一激动人心的时刻，成功地进行了事件营销。2001 年7 月13 日夜，争办2008 年奥运会的结果即将揭晓，亿万中国人都守在电视机前观看现场直播。当萨马兰奇念出“北京”时，全世界的华人都沸腾了。就在申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺标语便紧随其后在中央电视台播出，与全球华人共享这一世纪之荣。当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，很多消费者致电只是为了与海尔集团分享胜利的喜悦。从事件本身来看，海尔集团虽然没有取得直接的效益，但是申奥成功的纪念价值和象征意义对于海尔品牌形象提升的价值是不可估量的。

（2）找准关键点，巧妙切入。

从公益角度切入，能够树立企业的良好形象，增强消费者对企业的认知度和企业品牌的美誉度。如2003 年“非典”期间，素有“国药传人”美誉的正大青春宝药业集团向杭州市第六人民医院捐赠其青春宝片和双宝素产品，以令临危受命的医护人员提高免疫力，凭借其一直以来的良好口碑，青春宝产品短期内销量大增。

（3）与大事件联系，引发公众联想。

在这一点上，值得一提的是邦迪创可贴。2000 年夏季，朝韩峰会成为全球关注的焦点。邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机，推出广告《朝韩峰会篇》。在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时，在经典画面之外传来旁白：“邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！”它把人们对和平的期盼，通过“伤口愈合”巧妙地传达出来，引起消费者的强烈共鸣，也使邦迪品牌形象得到极大的提升。

2）造势

借势虽然不失为企业扬名的一个好办法，但有时“势”并非是企业想借就借的，当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时，制造热点事件（造势）则是另一个办法。企业在造势时，需要注意以下几点：

（1）合理定位。

在“制造”新闻事件前，要进行4 个方面的定位：一是事件定位，要找到品牌与事件的关联，事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须和公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三位一体：二是卖点定位，产品的卖点和事件应有机结合在一起，切不可将事件与产品同时堆砌；三是消费者定位，不同的消费者会关注不同的事件；四是推广定位，网络事件营销成功的关键是事件与其他传播手段的协同作战，包括网络传播、电视广告、户外广告等，从而形成围绕事件的一个整合传播。

（2）巧妙“制造”新闻事件。

企业“制造”新闻事件的方法大致有以下几种：

①媒体作典型报道，宣传企业的成功经验；

②领导到企业视察或调查研究，称赞企业，为企业扬名；(www.chuimin.cn)

③策划社会公益活动，双向互动，博得公众的好感及社会关注；

④策划奇特的、反常的行为，引起轰动效应；

⑤抓住一些非常规事件或突发事件，借势造势；

⑥抓住新问题、新话题，特别是抓住一些动态的事件，策划一些动感很强、让媒体和社会感到很有新意的新闻。

例如，张瑞敏“砸冰箱”事件就是企业“制造”新闻事件的典型例子：

1985 年的一天，张瑞敏在检查库存产品时，发现76 台冰箱有质量缺陷。当时中国工业体系中有一种分级的惯例，即把产品分为一、二、三等，甚至等外品，只要产品能用，就可以卖出去。这在物资匮乏的年代是一种无可奈何的选择，质量差点总比没有好。当时一台冰箱的价格大约相当于一个工人两年的积蓄，对一个亏损147 万元、步履维艰的小厂来说，这76 台冰箱的价值是一个天文数字。当时，许多职工希望将这些冰箱便宜些卖给职工，但张瑞敏毅然决定：将这些冰箱全部砸烂。张瑞敏的“砸冰箱”事件砸出了海尔品牌的质量形象，向全社会宣传了海尔“以质量为本”的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下了坚实的基础。

（3）建立风险防范机制。

网络事件营销本身是一把“双刃剑”，它以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到反作用。有时，企业或产品的知名度虽然扩大了，但其表现不是美誉度的提高而是负面的评价的增加。

媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度决定了网络事件营销的风险性。任何事件炒作过头，一旦受众得知了事情的真相或被媒体误导，极有可能对企业产生反感，最终损害企业的利益。如四川秦池酒业连续几年获得中央电视台广告标王，这给“秦池”这一品牌注入了无限的活力，但一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，使秦池白酒彻底地退出了历史舞台。正所谓“成也萧何，败也萧何”，过度的炒作和造势也可能是一颗定时炸弹，随时有可能给企业带来灭顶之灾。

网络事件营销中利益与风险并存，因此企业既要学会取其利，还要学会避其害。对于风险项目，首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。网络事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。

3.网络事件营销的四大核心要点

网络事件营销就是企业制造或者放大具有新闻效应的事件，让媒体竞相报道，通过吸引公众对事件的注意，引发公众对企业或产品的关注。网络事件营销要获得成功，必须把握以下几个核心要点。

1）事件要有新闻点

新闻点就是“新闻由头”。网络事件营销要想获得成功，就必须有新闻点——社会关注的热点或重点，或者新奇、有趣、前所未闻的事情。有了好的新闻点，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。

一般来说，大多数受众对新奇、反常、有人情味的事件比较感兴趣。如富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。最初，富亚公司是准备给小猫、小狗喝涂料来宣传产品的健康、环保，不料遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司的产品销量大增。

2）事件与品牌要有连接点

网络事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须和企业品牌的诉求点联系起来，这样才能达到营销效果。只有品牌与事件的连接自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移到企业或产品上。例如万宝路赞助一级方程式车赛20 余年，一是根据相关性原则，此活动符合其品牌核心价值，摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是其品牌个性，目标人群也对此感兴趣；二是领导性原则，一级方程式与万宝路的市场地位一致，可强化其全球领导的形象。

3）事件要紧抓“公益”关键词

网络事件营销要想获得成功，就必须牢牢抓住“公益”关键词。因为“公益”是一种社会责任，没有公益性的营销方案就失去了社会意义和号召力，没有了社会意义和号召力，自然就没有受众参与，而没有受众的广泛参与就不可能达到营销目的。

4）事件要形成整合传播之势

网络事件营销是为了提升品牌，因此企业在宣传事件时，要整合各种传播手段，放大事件的传播效应，将信息准确、完整、迅速地传达到目标人群。如在“2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”活动中，蒙牛集团的宣传是全方位的，电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等及时跟进。“蒙牛酸酸乳”营销的成功，其实也是蒙牛集团整合营销传播的成功。

网络事件营销-计算机导论(第2版)

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