旅游目的地竞争力评价：基于国内客源市场的研究成果

2023-11-24 理论教育版权反馈

【摘要】：本部分首先简要介绍重要性—表现分析法的基本原理，然后分别给出青岛与大连的IPA方格图。（一）基本原理重要性—表现分析法最初是由Martilla和James于1977年提出的，应用于公司战略管理中的一种方法。目前IPA法已被广泛运用于包括旅游业在内的各行各业。青岛旅游目的地竞争力影响因素的“重要性”与“相对表现”IPA方格图如图6-8所示。

既然青岛和大连的某些指标在“重要性”和“相对表现”之间存在显著差异，那么就有必要通过重要性—表现分析法来对两个旅游目的地的竞争力状况展开分析，并以此为基础提出旅游目的地竞争力的提升策略。本部分首先简要介绍重要性—表现分析法的基本原理，然后分别给出青岛与大连的IPA方格图。

（一）基本原理

重要性—表现分析法（Importance-Performance Analysis，简称IPA法）最初是由Martilla和James于1977年提出的，应用于公司战略管理中的一种方法。此后IPA法因其通俗易懂、形象直观，现已经得到了越来越广泛的应用。目前IPA法已被广泛运用于包括旅游业在内的各行各业。国外有研究者将这种方法应用于旅游休闲业的研究中^[10]，除此之外，这种方法在旅游目的地形象定位方面的应用较为广泛^[11] ^[12]。国内也有研究提及IPA分析法及其在旅游调研和分析技术中的应用价值^[13]，还有研究者借助IPA法提出了福建省入境旅游市场开发策略^[14]，宋子斌等人还以西安居民对海南的旅游目的地形象感知为例专门介绍了当今国外广泛运用的IPA分析法^[15]。

1.IPA分析法的大体思路

IPA分析法的要点在于将重要性测量与绩效分析结合在一个两维的方格图中。这一方面增强了数据的解释力度；另一方面通过比较实际状况和理想状况之间的差别，能够据此提出一定的实际建议和指导^[16]。

IPA方格图分为四个象限^[17]，如图6-7所示。第I象限为绩效和重要性都高的区域，意味着分析对象在某些期望的指标上已经达到了要求，今后要做的工作就是在原来的基础上保持或进一步改进，所以这一象限的指标属性叫作“继续保持成果的方面（Keep up the Good Work）”；第II象限是绩效高而重要性低的区域，意味着分析对象在该区域的指标上做得很好，但是这些指标对于其发展不是很重要，说明努力的方向存在问题，即有做过头和浪费资源的嫌疑，因此该象限被称作“可能浪费资源的方面（Possible Overkill）”；第III象限是重要性和绩效都低的区域，意味着分析对象在一些不重要的项目上并没有过人的表现，落入这个区域的指标应当是其投入最少的项目，所以这个区域叫作“不做重点考虑的方面（Low Priority）”；第IV象限是重要性高而绩效低的区域，意味着分析对象在一些很重要的指标上做得不够好，应该把今后的主要精力放在这些项目上，所以这个区域被称作“急需改进的方面（Concentrate Here）”。

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图6-7　IPA方格图

资料来源：Haemoon Oh.Revisiting Importance-Performance Analysis.Tourism Management，2001，22：617～627。

方格图中间的带箭头的45°虚线是划分分析对象发展现状是否达到预期的界限，落在线的左边的指标意味着分析对象在这些项目上的现实表现或发展现状不能令人满意；而落在线右边的指标说明分析对象在这些项目上已经超过了人们的期望；正好落在线上的指标则意味着分析对象在这些指标上基本达到了期望要求。

2.IPA分析法的操作步骤

在做IPA分析之前首先需要对观测变量的重要性和表现情况进行配对样本T检验，以此检验两样本总体的均值是否具有显著差异。只有两样本总体的均值存在显著差异才有进行IPA分析的必要。

IPA分析法具体的操作步骤包括：第一步，确定所要考核的观测变量和考核分值范围；第二步，分别确立各观测变量的重要性及其相对表现的分值，画出标有刻度的IP图；第三步，分别求出观测变量重要性及其相对表现各自总的平均数（Grand Mean）或中值（Median），并找出两个平均数（或中值）在IP图中的确切交叉点，然后基于该交叉点画出一个十字架，虚线横轴代表的是实际表现轴，虚线纵轴代表的是重要性轴，IP图的四个象限便清晰地显示出来；第四步，分别将各观测变量，根据其重要性和相对表现的实际得分，逐一定位在四个象限相应的位置；第五步，根据不同象限中各观测变量的特点提出相应的对策和建议^[18]。

（二）分析结果

本文将运用IPA方格图分别对青岛和大连在各种竞争力影响因素的重要性与实际表现情况展开分析，以期能为旅游目的地竞争力的提升提出相应的策略与建议。

首先借助SPSS13.0统计软件整理出两个旅游目的地在各种影响因素“重要性”与“相对表现”方面的均值，如表6-16所示。

表6-16　青岛与大连旅游目的地竞争力影响因素“重要性”与“相对表现”均值

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（续表）

pagenumber_ebook=168,pagenumber_book=153 (www.chuimin.cn)

资料来源：本研究借助SPSS13.0统计软件，根据问卷调查数据整理得出。

1.青岛旅游目的地竞争力影响因素的IPA分析

根据上述提到的IPA分析的步骤，本研究需要考核的变量包括上表所列出的43项指标，每项指标的分值范围为1～5；根据这43项指标的重要性及相对表现的分值，可以画出带有3～5刻度的IP图；青岛旅游目的地竞争力影响因素“重要性”总的均值是4.171，“相对表现”总的均值是4.008，在IP图中找到点（4.008，4.171），基于该点画出两条垂直相交的纵横虚线，分别平行于IP图的纵轴与横轴，IP图的四个象限便被清晰地划分出来；分别按照每项指标的“相对表现”均值与“重要性”均值将这些指标逐一定位于四个象限之中；根据各项指标所在的象限的特点，有针对性地提出竞争力提升策略。青岛旅游目的地竞争力影响因素的“重要性”与“相对表现”IPA方格图如图6-8所示。

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图6-8　青岛旅游目的地竞争力影响因素IPA方格图

资料来源：本研究整理。

由于本研究所涉及的观测值太多，无法将其名称逐一标于图中。根据表6-16可知，落在第I象限的有F12-4（交通设施）、F13-1（自然风光）、F13-2（气候）、F21-2（饮用水供应）、F22-1（交通情况）、F22-2（政府对旅游的支持程度）、F31-1（自然资源的监护）、F31-3（环境保护与改善）、F33-1（旅游发展规划）、F41-2（社会治安状况）、F41-3（恐怖活动与战争）、F41-4（犯罪与暴力事件）、F42-1（地理区位）、F42-2（目的地知名度）以及F42-3（目的地形象）等15项指标。这表明青岛在发展旅游方面具有很好的先决条件，包括高质量的自然资源、优越的地理区位、良好的社会环境以及便利的基础设施等，除此之外，在维护资源与环境以及打造旅游目的地形象与知名度方面也表现卓越。青岛在以上几个方面已经做得较好，只需在原有基础上保持或稍做改进即可。

落在第II象限的有F12-2（住宿设施）、F12-3（饮食服务设施）、F13-3（著名景区景点）、F21-1（通信设施）、F21-3（电力供应）、F21-4（公共卫生与医疗设施）、F32-3（目的地品牌）以及F41-1（传染疾病及瘟疫）等8项指标。这意味着青岛在目的地基础设施方面具备一定的优势，但良好的目的地基础设施只是旅游目的地具有较高竞争力的必要条件，而非充分条件。因而，青岛在今后的旅游目的地竞争力提升工作中只需维持这一现状即可。

落在第III象限的有F11-1（名人故居）、F11-2（民俗民风）、F11-3（地方特色节庆）、F12-1（娱乐休闲活动）、F22-3（当地居民的好客程度）、F32-1（旅游促销活动）、F32-2（旅游宣传口号）、F33-2（旅游人力资源开发）、F33-4（信息预报与信息查询）、F33-5（问讯/信息中心）、F43-1（物价水平）以及F52-1（旅游企业的宣传促销）12项指标。尽管相对于其他因素而言，以上因素是次重要的，但并非不重要，而且最为关键的是青岛在以上几个方面还存在一定的欠缺，尤其是在旅游目的地日常经营与营销管理方面还存在较大的提升空间，青岛今后应该在目的地管理方面投入必要的精力。

落在第IV象限的有F31-2（文化资源的开发与保护）、F33-3（旅游服务质量管理）、F51-1（旅游企业员工的服务态度）、F51-2（旅游企业员工的服务技巧）、F51-3（旅游服务的及时性）、F52-2（旅游企业的售后服务）、F53-1（旅游产品与服务的质量）以及F53-2（旅游产品与服务价有所值）等8项目指标。这些指标主要反映的是旅游目的地在旅游企业管理方面表现出的竞争力，由于第IV象限的指标具有重要性高而绩效低的特点，也就是说，做好旅游企业的人力资源管理、产品与服务管理以及营销管理等工作对于提升旅游目的地竞争力具有至关重要的作用，但目前青岛在这一方面做得不够好，今后应该把主要精力放在提升旅游目的地旅游企业的管理竞争力上。

2.大连旅游目的地竞争力影响因素的IPA分析

按照同样的方法也可以得出大连旅游目的地竞争力影响因素的IPA方格图（图6-9）。

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图6-9　大连旅游目的地竞争力影响因素IPA方格图

资料来源：本研究整理。

根据表6-16，大连旅游目的地竞争力影响因素“重要性”总的均值是4.154，“相对表现”总的均值是3.691，因而其IP图纵横虚线的交点便是3.691，4.154。基于此，可以画出大连旅游目的地竞争力影响因素的“重要性”与“相对表现”IPA方格图，如图6-9所示。落在第I象限的有F12-4（交通设施）、F13-1（自然风光）、F13-2（气候）、F13-3（著名景区景点）、F21-1（通信设施）、F21-3（电力供应）、F22-1（交通情况）、F32-3（目的地品牌）、F42-1（地理区位）、F42-2（目的地知名度）以及F42-3（目的地形象）11项指标。大连在自然资源禀赋以及部分基础设施方面也较具优势，地理区位优越、交通便利。此外，大连在目的地形象与知名度的树立以及目的地品牌的打造方面表现卓越。

落在第II象限的有F21-2（饮用水供应）、F22-2（政府对旅游的支持程度）、F41-1（传染疾病及瘟疫）、F41-2（社会治安状况）、F41-3（恐怖活动与战争）以及F41-4（犯罪与暴力事件）6项指标。同样地，发展旅游的大环境，尤其是社会安全状况是旅游目的地竞争力的必要而非充分条件，大连在这一方面表现较好，今后的目标是继续保持，但不必占据太多精力。

落在第III象限的有F11-1（名人故居）、F11-2（民俗民风）、F11-3（地方特色节庆）、F12-1（娱乐休闲活动）、F32-1（旅游促销活动）、F32-2（旅游宣传口号）、F33-2（旅游人力资源开发）、F33-4（信息预报与信息查询）、F33-5（问讯/信息中心）以及F52-1（旅游企业的宣传促销）10项指标。落在这一象限的指标的特点是重要性低且相对表现差，但所谓的重要性低只是相对而言的，并不意味着可以忽略这些因素。相反地，在明确了自身存在的不足之后，大连应该在以上几个方面适当采取改进措施。

落在第IV象限的有F12-2（住宿设施）、F12-3（饮食服务设施）、F21-4（公共卫生与医疗设施）、F22-3（当地居民的好客程度）、F31-1（自然资源的监护）、F31-2（文化资源的开发与保护）、F31-3（环境保护与改善）、F33-1（旅游发展规划）、F33-3（旅游服务质量管理）、F43-1（物价水平）、F51-1（旅游企业员工的服务态度）、F51-2（旅游企业员工的服务技巧）、F51-3（旅游服务的及时性）、F52-2（旅游企业的售后服务）、F53-1（旅游产品与服务的质量）以及F53-2（旅游产品与服务价有所值）等16项指标。落在第IV象限的是重要性较高但相对表现较差因而继续改进的指标。与青岛相比，大连落在该区域的指标相对较多。除了旅游企业的人力资源管理以及产品与服务质量管理亟待改进之外，在食宿等旅游设施以及卫生与医疗公共设施方面也存在欠缺，文化资源与环境的维护与改进有待于进一步加强。

旅游目的地竞争力评价：基于国内客源市场的研究成果

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