旅游目的地竞争力评价：特点与用法

2023-11-24 理论教育版权反馈

【摘要】：（一）评价指标体系的特点本文所提出的旅游目的地竞争力评价指标体系是在汲取以往研究成果，并克服其不足的基础上提出的。（二）评价指标体系的用法总的来说，本文所提出的旅游目的地竞争力评价指标体系除了具备评价功能，还具有指导功能。

（一）评价指标体系的特点

本文所提出的旅游目的地竞争力评价指标体系是在汲取以往研究成果，并克服其不足的基础上提出的。相对于以往研究而言，它具有以下五个特点。

1.与可持续旅游发展思想一脉相承

本文提出的旅游目的地竞争力评价指标体系所衡量和评价的目的地竞争力从内容维度上来看，包括了就旅游者而言的竞争能力和就目的地居民而言的竞争能力；从时间维度上来看，包括了现实的竞争能力和未来的竞争潜力。这与可持续旅游发展的思想是相一致的。

2.分析性指标与显示性指标相结合

本文所构建的评价指标体系包含了分析性指标和显示性指标，从而具备了事先预测功能与事后反映功能。事先预测功能可以有助于旅游目的地针对自身的问题和不足，有针对性地采取提升旅游目的地竞争力的相关策略；而事后反映功能可以相对客观地描述旅游目的地现在及过去的竞争力表现状况。

3.数据来源主要基于市场调查

本文所提出的旅游目的地竞争力分析性评价指标体系的权重设定与输入数据主要基于针对旅游者的市场调查，显示性指标数据则主要借鉴现有统计数据。这与以往很多完全依靠现有统计数据进行相关评价的做法不同。毕竟，旅游目的地是否具有竞争力，或者说旅游目的地是否具有吸引力，旅游者才最有发言权。此外，现有的旅游统计数据还存在诸多的问题，单纯依靠旅游统计数据的评价体系难免存在偏颇。

4.评价与指导功能并存

本文所提出的评价指标体系除了能够全面、动态地衡量旅游目的地竞争力的大小之外，还可以借助于相关统计软件为旅游目的地竞争力的提升与打造工作提供相应的指导建议和对策。

5.基于国内客源市场分析视角提出的

本文所提出的评价指标体系并非普遍适用于各种类型的旅游目的地，这是因为探讨旅游目的地竞争力问题需遵循“目标市场相同”的研究前提。而本文则是基于国内客源市场所做的研究，也就是说，我们研究的目的地竞争力都是限于针对国内客源市场的竞争力问题，不涉及国际入境旅游市场部分。

（二）评价指标体系的用法

总的来说，本文所提出的旅游目的地竞争力评价指标体系除了具备评价功能，还具有指导功能。

1.旅游目的地竞争力评价(www.chuimin.cn)

该指标体系中分析性指标与显示性指标的结合能够确保全面、动态地反映旅游目的地竞争力的大小。

（1）分析性指标评价值

分析性指标体系可以对同类旅游目的地未来一段时间的竞争力状况进行预测。首先让旅游者对某一旅游目的地的竞争力影响因素的重要性和实际表现情况打分，前者用于确定各种影响因素的权重，后者作为数据输入；然后借助于上述提到的公式（5.1～5.5）计算出其TDC（w）与TDC。对比多个同类旅游目的地的TDC（w）与TDC，可以预测出这几个旅游目的地在未来一段时间的竞争力表现情况及其排名先后。

（2）显示性指标评价值

显示性评价指标主要用来反映某一旅游目的地现在的或过去的竞争力表现状况。旅游收入、旅游人次、人均旅游花费、旅游收入/GDP、旅游就业等反映旅游目的地的现实竞争力水平，而旅游者的投诉率、重游意愿、推荐意愿、提高对现有服务支付水平的意愿以及目的地居民未来对发展旅游的支持程度等反映旅游目的地的潜在竞争能力。旅游收入、旅游人次、人均旅游花费、旅游收入/GDP、旅游就业、旅游投诉率等可以参考现有的旅游统计数据，其他的指标则需通过问卷调查获取。通过比较多个同类旅游目的地在某一指标上以及所有指标上的表现来得出其竞争力大小的排名。

（3）分析性指标与显示性指标相结合的评价

将分析性评价指标和显示性评价指标的评价结果进行比较，一方面可以通过显示性指标的评价结果来对分析性指标的评价效果进行检验，另一方面还可以结合主观数据与客观数据，从而全面地衡量和评价特定旅游目的地的竞争力。

2.旅游目的地竞争力打造与提升

旅游目的地竞争力评价并不是竞争力研究的最终目的，了解旅游目的地竞争力的实际水平是为了更好地提升旅游目的地未来的竞争力，而本文提出的旅游目的地竞争力评价体系除具备评价功能之外，还可以为旅游目的地竞争力的提升提供相应的策略指导。

（1）配对样本T检验

一方面，可以针对同一旅游目的地在影响因素重要性与相对表现两组数据之间展开配对样本T检验，找出二者不匹配的因素。主要针对重要性强而实际表现不好的影响因素展开分析，并以此为基础提出有针对性的竞争力提升策略。

另一方面，还可以对几个同类目的地在相对表现上展开两两配对样本T检验，找出不同旅游目的地在竞争力打造过程中表现出的优劣，相互借鉴、相互提高。

（2）重要性—表现分析法（IPA法）

重要性—表现分析法（IPA法）专门用来探究某个旅游目的地竞争力打造过程中存在的问题与不足。这种方法分别将影响因素的重要性和相对表现分为高低与好坏两个纬度，然后将两个变量设定为横、纵两个坐标轴，从而出现了四个象限。重要性—表现分析法（IPA法）根据不同象限的特点为旅游目的地提出相应的竞争力提升策略（详见下文）。

旅游目的地竞争力评价：特点与用法

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