阿里巴巴B2B网站运营实践

2023-11-24 理论教育版权反馈

【摘要】：阿里巴巴有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案。在阿里巴巴今天的收入中，站点推广的收入占了一半还多。阿里巴巴有一个系统服务的思维。可以在“诚信通”上出示第三方对其的评估，企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。阿里巴巴显然是希望所有的注册会员都使用这项付费的服务，最起码新注册的用户是如此。关键字竞价是阿里巴巴专为诚信通会员推出的搜索排名服务。

阿里巴巴是全球B2B电子商务的著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。他曾两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，两次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。

在产品与服务方面，阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务。截至2003年5月底加盟企业达到近3000家。目前已经有70％的被推荐企业在网上成交，众多类别市场名额已满。2002年3月开始为全球注册会员提供进入诚信商务社区的通行证——“诚信通”服务。阿里巴巴积极倡导诚信电子商务，与邓白氏、ACP、华夏、新华信等国际国内著名的企业资信调查机构合作推出电子商务信用服务，帮助企业建立网上诚信档案，通过认证、评价、记录、检索、反馈等信用体系，提高网上交易的效率和成功的机会，每月盈收以双位数增长。

（1）架设企业站点。

阿里巴巴是一个很大的商业社区站点，这就是说它有与许多潜在顾客频繁接触的机会。更重要的是它能顺利地把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案。它能在企业的成长过程中获得全部收益。更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页，然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一个站点，实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点，这就提高了被检索的机会。

（2）站点推广。

在阿里巴巴今天的收入中，站点推广的收入占了一半还多。“中国供应商”和“网上有名”。“中国供应商”面对的是出口型的企业，“网上有名”则针对内销或工厂的出口，主要以买断形式进行的那一种。其中的价格依据是，如果某家企业愿意以3万人民币的价格租赁两周的广交会展销摊位，那么它也会愿意以同样的价格购置一年的在线展销时段。现在这一价格已经上升到4万。对于一个新生事物，某种意义上阿里巴巴要证明服务的有效性。阿里巴巴有一个系统服务的思维。除了在网站上的页面设置，还可以通过“商情快递”邮件杂志，检索上的优先排序。至少它能证明付费的顾客要比免费的客户有更多的机会。有人愿意以6万人民币的价格，以便获得更多的服务内容。

（3）诚信通。

在线贸易一方面体现了采购行为更充分的竞争性，另一方面企业对网络信息本身充满了质疑。“诚信通”作为一项服务不难理解。可以在“诚信通”上出示第三方对其的评估，企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。问题是这项服务本身是否会非常成功。阿里巴巴显然是希望所有的注册会员都使用这项付费的服务，最起码新注册的用户是如此。这个问题的确非常有趣。如果这一预想符合了现实，大多数的企业都购买了“诚信通”，那么意味着剩下的少数也会购买，即便不购买也不再重要。每个“诚信通”的价格都很便宜，但对网站而言几乎不存在成本。

（4）贸易通。

贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项服务，它的功能主要包括：让百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线营销；强大的商务搜索引擎，搜尽天下商机；“服务热线”为诚信通会员即时解答网络贸易疑问，方便享受高质量的在线客户服务。其界面有点类似于常用的聊天工具QQ，非常友好且使用简单。阿里巴巴的定义是从企业的每一次日常交易中抽取佣金，这在前期被舆论认为是不可能的，原因在于B2B贸易存在重复交易，企业通常不会一次就更换一家供应商。这样企业很容易绕开任何中介。“贸易通”可以理解为是一种订单管理软件，对阿里巴巴未来的潜在影响最大，绝对不能看成电子邮件的豪华版，它可以通过短消息捆绑按次计费。这一服务所面临的价格敏感性很小，而且存在一个很大的数量。“贸易通”延伸了企业软件托管的思路。

（1）收取会员费。

阿里巴巴主要盈利模式就是收取会员费。阿里巴巴上的会员分为两种，一种是中国供应商；一种是诚信通会员。

“中国供应商”服务主要面对出口型的企业，依托网上贸易社区，向国际上通过电子商务进行采购的客商，推荐中国的出口供应商，从而帮助出口供应商获得国际订单。其服务包括独立的“中国供应商”账号和密码，建立英文网址，让全球220个国家逾42万家专业买家在线浏览企业。目前，中国供应商的会员费是6万~8万元/年。

“诚信通”更多针对的是国内贸易，通过向注册会员出示第三方对其的评估，以及在阿里巴巴的交易诚信记录，帮助“诚信通”会员获得采购方的信任。诚信通的会员费是2300元/年。

中国供应商以及诚信通会员除了容易获得买家信赖外，还拥有企业信息的优先发布权，以让客户更快找到企业。

阿里巴巴提供的数据显示，除了付费的中国供应商和诚信通会员，阿里巴巴上面还活动着免费的中国商户480万家，海外商户1000万家。去年通过阿里巴巴出口的产品总值为100亿美元，以浙江永康地区为例（全球最大的滑板车供应地），当地企业有70％通过阿里巴巴出口，其中有不少企业出口超过千万美元。

（2）网站广告收入。

广告收入只占到阿里巴巴网站收入的2％左右，主要是靠首页几个广告位和“企业推荐”获取。

（3）竞价排名收入。

关键字竞价是阿里巴巴专为诚信通会员推出的搜索排名服务。买家在阿里巴巴用关键字搜索供应信息时，竞价企业发布的与该关键字对应的供应信息会排在搜索结果第一页前3名。竞价规则为：

①所有诚信通会员均可参加竞价，竞价每个月进行一次，一般以每月的1~5号作为竞价期，有特殊情况见竞价时间公告。

②竞价期内，诚信通会员都可以对关键字出价，竞价结束时，每个关键词出价最高的前3家企业都视为竞价成功，而不是只取第一名。

③竞价成功的企业需要付款才能获得推广位，竞价出局会员（出价被挤出前三名）无需付款。

④竞价期内的出价并不代表竞价成功，出价后要继续关注，当自己的出价被超过或排在第三名之外时，可选择继续加价。每个关键字200元起拍。(www.chuimin.cn)

⑤客户的每一次出价都是在起拍价或当前最高出价的基础上加价，所以出价金额＝当前最高价（或起拍价）＋加价幅度。本月竞价成功，将会在下个月排名前三位。

竞价是收费服务，需征得阿里巴巴同意后操作。竞价成功但没有支付款项，需要缴纳未支付总金额20％的违约金。

（5）组织线下活动获取收入。

为更好地服务其会员，阿里巴巴还会时常组织一些线下活动，并通过活动的组织获取部分收入。

（1）信息安全问题。

信息安全传输是指在网络上传递的信息没有被故意或偶然地非法授权泄漏、更改、破坏或是信息被非法系统辨认、控制，使网络信息的保密性、完整性、可用性、可控性得到良好的保护状态。

（2）交易安全问题。

虽然电子商务给企业带来了无限的商机，但是没有安全保障的电子商务交易存在着巨大的风险。在一个开放的网络平台上，不诚实的交易对象和黑客攻击随时都会威胁到电子商务安全。在B2B的电子商务交易中就存在着欺诈、信息窃取和拦截、信息篡改、抵赖等多方面的威胁。电子商务交易过程需要传输许多数据信息，这些数据都涉及到企业的商业机密。虽然计算机专家从各个角度开发了许多电子商务交易的技术保障措施，但仍难保障交易的安全。无论是供货商还是购买商，仍然对网络上大量进行商业活动心存疑虑，因此供销合同的执行、赔偿、资金安全、知识产权保护、税收等使得目前B2B交易有些裹足不前。

（3）信用瓶颈。

企业在交易时会存在如下信用瓶颈：其一，交易达成与否的信用瓶颈，也就是出现“拿货不给钱”或“拿钱不给货”的情况；其二，产品与说明一致与否的信用瓶颈；其三，售后服务与承诺一致与否的信用瓶颈。这些问题和多数B2B电子商务平台对于会员注册、商品发布审核、身份认证、合同签名管理、交易管理等机制的建设不完善有很大关系。

（4）缺少安全认证机构。

电子商务认证机构是为了解决电子商务活动中交易各方身份、资信的认定。它是为维护交易活动的安全，从根本上保障电子商务交易活动顺利进行而设立的，而且对于增强网上交易各方的信誉，提高网上购物和网上交易的安全、规避交易风险、推动电子商务的发展都是必不可少的。

（5）相关法律法规和制度不健全。

由于电子商务是一种“无纸化”的全新贸易方式，它必然需要具有针对性的法规加以规范，以保证电子商务这一新兴的贸易方式按照其自身的规律，安全、健康的发展。其实，我国在与互联网相关的立法方面已经取得了很大的进展。特别是自2000年《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》等一系列法规出台以来，已为电子商务开展的基础——互联网定制了详细的规定。但是，这些集中于网站经营和通信管制方面的法规和章程，并没有对在线交易运作环境和行为做出实质性的规范。更为重要的是，到目前为止，国家尚未对电子商务发展拿出一个整体方案和规划，更没有框架性规范文件出台，而电子商务发展的现实需求迫使相关政府和部门寻求解决方案和规范办法。

（6）缺乏有关部门和体制的支持。

目前很多银行开展了在线支付、电子钱包、数字货币、智能卡等支付手段也在发展中，但中国目前尚无真正的信用制度，所以企业的异地开户无法实现，像招行这样在在线支付领域领先的企业同样面临着网点覆盖不全的困境，很多偏远地区的企业要完成网上交易实属不易。而且，在解决B2B的过程中，企业面临很多操作上的问题，比如银行的信用证问题、三角债问题，都是制约的因素。围绕这样一个不完善的环境，企业实施电子商务必然存在一系列麻烦，所以现在很多企业即使做电子商务，也是体内循环体外支付的变通方式。

（7）网站优化设计的价值还没有被认识准确。

通过对国内一些主流的B2B电子商务平台进行对比研究，发现真正对网站优化思想有系统认识的B2B电子商务网站很少，部分网站只是在搜索引擎优化方面做了一些基本的工作，有些网站甚至出现了过度优化，而遭受搜索引擎惩罚，这些都是对网站优化设计价值的误解。

（8）专业水平较差。

国内B2B网站本身的专业水平有限，从根本来说，为企业开展网络营销提供应有的价值是B2B电子网站存在和发展的基础，而实现这种价值的基础则是需要B2B网站自身的专业性，尽管大多数B2B网站的专业性较差，但少数行业领先者在各个方面远远领先于平均水平，形成了较大反差，对落后者带来更大的压力。比如专注于外贸业B2B平台的Tradett，专注于原材料采购的阿里巴巴等就远远超过了行业平均水平。

（9）平台功能过于简单。

在第一次互联网经济浪潮中诞生的众多B2B电子商务网站，其中有些早已消声匿迹，也有一些网站仍在艰难运营，这些网站的普遍特点是，网络营销思想仍处于2000年前后的免费供求信息发布时期，电子商务网站实际上为用户提供的只是供求信息发布功能，真正的具有“商务”功能的B2B网站较少，实际上并没有或者很少具有实质性的电子商务功能。随着企业网络营销发展水平的不断提高，对电子商务平台提出了更高的要求，然而许多B2B电子商务网站仍然处于几年前的初级阶段，网站的功能、结构、内容和服务等基本要素由于专业水平低下等方面的影响，使得B2B网站的网络营销价值难以充分发挥出来，同时也已经制约了这些B2B网站本身的发展。

阿里巴巴B2B网站运营实践

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