中国电视节目形态演变：深度合作互联网

2023-11-23 理论教育版权反馈

【摘要】：在中国，尽管截至目前，电视的广告收入在各媒体中的排名仍处于第一，但互联网超过电视的未来图景几乎已经近在眼前。面对这个不容小觑的后起之秀，最明智的选择便是与互联网进行合作。二次元文化大量深入我国电视节目制作，能够使年轻观众群体开始回流，改变传统电视媒体受众老龄化现象。未来电视节目形态创新的出发点应该体现为不同终端、不同受众个性化订制的特点。

近年来，互联网的发展有目共睹。在英国，互联网广告收入已经超过电视，成为真正意义上最强势的媒介。在中国，尽管截至目前，电视的广告收入在各媒体中的排名仍处于第一，但互联网超过电视的未来图景几乎已经近在眼前。从相关统计数据中，我们可以看到，从2006年到2016年，中国的网民数量和互联网普及率都有了成倍的增长。面对这个不容小觑的后起之秀，最明智的选择便是与互联网进行合作。目前，中国电视业与互联网已在多个方面合作，从微观角度看，近年来出现的不少节目都以网络名词命名，如上海电视台娱乐频道的《陈蓉博客》，湖南卫视的《帮助微力量》等。这些节目利用互联网所长的贴合潮流信息，加上电视的把关能力取得了不错的收视效果。从中观角度看，2009年成立的中国网络电视台等IPTV交互式网络电视以网络传播为介质，以计算机或装置了机顶盒的普通电视机为接收终端，向用户提供视听以及网上浏览、在线服务、娱乐、商务等活动。从宏观角度看，电视应该深刻理解互联网思维，吸收互联网思维中能为其所用的部分，与互联网开展深度合作。

（一）汲取包容与多元的互联网文化内涵

在新媒介生态下，文化的传播与交流越来越方便，主流文化和各种非主流文化互相碰撞与磨合。如近几年来，“二次元”这个小众的亚文化名词，一跃进入主流文化的视野。广义上来说，“二次元泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像以及其衍生同人创作及周边产品等。”^[7]电视剧可以结合二次元文化的特点，融合在剧情中。以《琅琊榜》为例，其原作就是同性恋题材小说，属于泛二次元文化，这个身份已经让它在很多读者中间有了一定的知名度。原作改编成电视剧之后，情节发生了很大幅度的改动，包括删去了主要的同性恋内容，加入异性恋角色等。电视剧的《琅琊榜》将同性恋情改编成了兄弟情，但两者之间的对手戏保留甚多，并不影响泛二次元人群的观感。电视剧以紧张刺激的、具有大量矛盾冲突的剧情情节吸引观众观看；同时，利用“二次元”元素吸引年轻受众，迎合了不同年龄与性别成员的口味。

在电视综艺节目加入“二次元”元素，也能增加节目的看点和效果。比如在后期制作中，置入具有明显二次元特质的背景音乐、音效、表情包以及特效。《奔跑吧兄弟》第二季的一期借经典日漫《圣斗士星矢》作为片头，还有《极限挑战》中加入了《进击的巨人》等配乐。年轻受众偏爱节目中的二次元音乐、音效，能从中找到乐趣；而中老年受众接触到对他们而言相对新鲜的二次元表情包与特效，满足其娱乐性需求。二次元文化大量深入我国电视节目制作，能够使年轻观众群体开始回流，改变传统电视媒体受众老龄化现象。

除“二次元”文化以外，电视媒体对其他网络文化内容的吸收与使用也能拓展电视节目的表现题材，吸引更广泛、更年轻的受众关注电视节目。

（二）借力互动与便捷的互联网传播方式

国内IPTV的发展虽然从2009年就已经起步，但值得注意的是，IPTV目前还只是一个回看和点播平台，为其量身订制的节目还缺乏较大影响力。应该说，从互联网蓬勃发展中感受到危机和机遇的媒介不单是电视，相较之下，报纸的生存压力更大。例如《常州晚报》等报纸采用二维码技术拓展阅读方式，使读者用手机扫描报纸上的二维码就可以看到新闻的相关视频。这些做法或许可以看做是全媒体时代已经到来，但想从更高层次上与新媒介结合，仅让新媒介成为传统节目形态的播出平台还是不够的。(www.chuimin.cn)

在这个方面，湖南卫视芒果TV的探索值得我们思考和学习。2014年4月，湖南卫视整合了其下属的两个新媒体平台——“金鹰网”与“芒果TV”。改组后的“芒果TV”实施了“芒果TV独播战略”，借势推出具有话题性的明星真人秀节目《花儿与少年》，取得了开门红的好战绩。此后相继推出的《爸爸去哪儿》《真正男子汉》《我是歌手》等现象级真人秀，持续为芒果TV带来可观的流量。老牌综艺《快乐大本营》《天天向上》以及《变形记》等为芒果TV提供了稳定的受众群，构建了基本流量。

除了实施“内容为王”的决定性战略之外，芒果TV也十分注重传播平台的搭建。“芒果TV与凤凰卫视合作，将原有的6个频道拓展到12类，独享其12档优质资源；与华谊兄弟合作，互换影视资源，建立华谊内容专区；与乐视TV互换数百部电影、电视剧的版权等等。”^[8]此外，芒果TV还拓展了游戏平台，成立“快乐芒果互娱科技有限公司”，以自制的电视剧和热门综艺情节为原型开发手机游戏，“爸爸去哪儿”等手机游戏上市后成绩不俗，迅速占据各大游戏排行榜前几位。

在接收终端方面，芒果TV与长虹、三星、TCL等彩电行业巨头联合开发智能电视一体机。在一体机的“芒果TV”专区，观众既可以通过购买基本服务来收看有线直播节目或部分点播节目，同时，也为观众提供VIP服务，贵宾客户可以随时点播收看电影、最新电视剧等优质内容。此外，芒果TV还与百度、清华同方、华为等电子产品生产厂商联合，推出芒果嗨Q、芒果派、云罐等机顶盒供普通电视机用户选择。芒果TV还与联通、移动、电信三大运营商合作，以视频点播、包月订购等方式进行视频、动漫、文学、音乐等增值服务，也同样取得了很好的效果。

总结芒果TV的互联网战略，其通过打造“内容＋平台＋终端应用”的产业格局，获得了亮眼的成绩。“2016年，芒果TV手机APP下载数量达2.6亿，日均活跃用户激增至3 900多万，互联网用户激活数据也有了2 500万，占据了全国OTT市场三分之一的份额，实现了集多种表现形式和传输手段于一体的融合发展。”^[9]

（三）依托互联网数据开展更精细的受众调查

近年来，“微电影”的出现暗示电影在充分发挥大银幕优势的同时，也开始创造适于新媒介传播的新形态。同样，互联网的强盛也使电视产业链得以延长。未来电视节目形态创新的出发点应该体现为不同终端、不同受众个性化订制的特点。换言之，要弄清楚是谁，在何种场合，用何种接收设备收看节目？以新闻为例，未来电视新闻节目的形态还会继续细化，当新闻经互联网传播由手机终端收看时，必须注意网络搜索功能可以将同主题的节目同时提供给观众，“新鲜性”、“贴近性”等传统的新闻价值点已经不能成为新闻节目获得高收视率的唯一法宝，同质化节目将没有生存空间。至于传统的受众调查中，仅按年龄、性别、受教育水平等基本信息分类的方式可能因粗放无法真正掌握每个受众的个体特征。未来的收视率调查将进一步引入性格、爱好、观看经历等更为灵动和个性化的内容，以满足特定人在特定场合的特定需要，甚至是他们自己都不一定意识到的潜在需要。近年来“大数据”被运用到各个生产领域，发挥了巨大作用，在电视节目生产中，这一新生事物的力量值得挖掘，本章下一节将专题讨论“大数据”在我国电视节目生产中的运用。

中国电视节目形态演变：深度合作互联网

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