喜马拉雅运营分析：新方法研究

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：2013年到2015年期间，喜马拉雅FM对自己的定位都是专注于电台领域，核心的运营逻辑是由主播不断去产出优质的音频内容，搭配AI针对不同的用户去做兴趣分发。对于C端用户获取，喜马拉雅的获取方式是多样的。喜马拉雅的内容包括免费内容和付费内容两部分。无论是在电视综艺还是社交平台上，喜马拉雅均有尝试。Retention：多载体+社群喜马拉雅还充分利用社群形态，希望进一步粘住用户。

喜马拉雅FM上线于2013年，是一款专业于音频传播的内容分发平台，区别于其他音频类应用，喜马拉雅FM的更像音频付费版的淘宝，内容更加大而广，有电台、有声书、付费课程和AI等。涵盖了小说、相声、育儿、商业、财经等多个领域，以PGC和UGC作为主要的运营模式。

2013年到2015年期间，喜马拉雅FM对自己的定位都是专注于电台领域，核心的运营逻辑是由主播不断去产出优质的音频内容，搭配AI针对不同的用户去做兴趣分发。这段时期内产品迭代的重点是怎么样让主播更好地上传自己的音频内容，如何让用户更依赖产品。而到了16年，喜马拉雅开始配合着知识付费做转型，不断加入了有声书、精品课、大IP等元素，用户规模也因此迅速激增。

按平台属性将用户大致分为以下三种：

（1）大IP用户（爆款内容生产者）：这类用户以MCN机构、明星，大KOL为主，他们能生产出优质的付费内容，同时也拥有大批的忠实粉丝，主要诉求为依靠平台输出内容，获得更高的名气及现金收益。

（2）主播用户（基础内容生产者）：相较于大IP用户，此类用户的基数更大，他们通常以小网红、电台主播为主，他们在满足了普通用户获取更多更丰富内容需求的同时，内心也渴望着自己能通过平台的孵化及流量，成为下一个大IP。

（3）普通用户（内容浏览／付费者）：普通用户浏览用户是产品里数量最多的用户群体，他们来平台的主要目的有两种，一是想寻找优质的内容，学习充电，二是打发时间，休闲娱乐，他们也是前两类用户的粉丝及收入来源。

除这些信息外，通过相关大数据平台，普通（C端）用户的基本情况信息如下：

（1）城市白领：习惯利用碎片化时间学习，重点在于职场培训，情商提升和新鲜事收听，用户需求主要在于自我提升，偶尔也会接触娱乐型音频用以打发时间。

（2）学生群体：学习了解相关知识，如口语学习、竞赛训练等，这部分用户有大量时间和精力花费在音频产品上，但因学生的经济原因，他们的付费意愿较低。

（3）中老年人群：这部分人群的主要目的为了解自己喜爱的领域及打发空闲时间，如收听历史解读、相声、有声读物等，因身体原因，他们不能长时期面对屏幕，对文章、视频形式的内容接受度较低，更加喜欢音频形式。

（4）司机群体：司机们因职业原因，对音频类节目有熟练认知，早就是音频市场的忠诚用户，他们的需求更多是听电台、路况、新闻及音乐。

（5）其他特殊用户：如儿童、相声爱好者、育龄期宝妈等。

从2018年中至今，喜马拉雅FM的用户已经达到一定的量级，增长逐渐放缓，面对已经逐渐处于成熟期的产品，增长已经不在是重中之重的目标，更加重要的是如何提高用户活跃及付费转化。

作为平台，B端用户和C端用户都不可或缺。对于C端用户获取，喜马拉雅的获取方式是多样的。

首先，内容拉新。在知识付费平台，用户消费的是内容，所以，内容的增长是根本。喜马拉雅的内容包括免费内容和付费内容两部分。免费内容有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条等。付费内容有大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书（付费版）等。从内容品类上，覆盖了书籍、儿童、娱乐、知识、生活、艺术等领域：

头部内容如蔡康永的《情商课》等自带流量，可以自然地把讲师的粉丝转化为平台的用户。粉丝也是很多知识付费平台冷启动的首批获取用户。当然，这样的风险是，一旦头部用户离开，这些粉丝也就不会是平台的忠实用户。所以，切中不同用户需求的中长尾内容也不可或缺。有声小说、相声评书、段子、娱乐、情感生活等品类的内容，虽然单品售卖难以和头部内容抗衡，但是可以吸引不同需求的用户。

其次，依靠KOL拉新，一些知识大V会自己给课程发广告。越受用户欢迎的课程越能在喜马拉雅得到更多的流量、更好的推荐位置。这种运营机制，使得喜马拉雅可以很巧妙地调动KOL的积极性，让KOL的渠道成为自己的推广途径。

另外，大型活动自带拉新属性，在触及到更多受众时，能吸引到更多新用户。比如2018年1月1日，喜马拉雅和浙江卫视合作了一次“思想跨年活动”，请来了包括马东、高晓松、张召忠、吴晓波等大咖，以直播+脱口秀的形式，围绕年轻人的“科技、未来、年轻、机会、成就、幸福、困惑”等年度关键词展开了一场思想碰撞。与一线卫视合作晚会对于获取电视观众具有积极意义。

广告投放也是常用的拉新手段。无论是在电视综艺还是社交平台上，喜马拉雅均有尝试。对于平台内主动入驻的内容生产用户，喜马拉雅还有专门的培训——喜马拉雅大学，教大家如何成为出色的主播，实现变现。

（1）Activation（用户激活）：大数据个性化推荐

激活的定义是帮助用户体验到产品的核心价值。喜马拉雅在2014年就成立了大数据团队，致力于打造“千人千面”的个性化电台。新用户进入APP后会有标签选择的页面，由用户自主选出自己感兴趣的领域，后续还会根据用户的行为推荐可能感兴趣的内容，每个人打开喜马拉雅的页面看到的都是不一样的，确保对每个人都可以找到自己感兴趣的节目。

（2）Retention（用户留存）：多载体+社群(www.chuimin.cn)

喜马拉雅还充分利用社群形态，希望进一步粘住用户。在付费专辑的详情页，“加群”入口非常明显。很多爆款课程的社群也很热闹。

一般来说，次日留存>3日留存>7日留存>次月留存。用户的留存刚开始会下降的比较严重，到了后期会逐渐稳定在一个数量级上。稳定下来的这些用户基本上就是产品的活跃用户。

喜马拉雅常用的留存手段有以下三种：

①社群：付费课程可进入社群直接与大咖进行沟通。

②用户成长体系：在会员等级中为用户设定了可以快速达到的任务及长期任务，以奖励形式吸引用户留存。

③直播互动：和社群类似，用直播关联主播和粉丝的关系，作为一种留存方式。

我们以社群运营作为重点讲解。正如前文谈到的，社群就是把那些本来跟品牌没有关系的潜在会员通过线上线下的内容、活动转化为弱关系的普通用户，然后再通过社群目标、利益、机制把弱关系用户转化为强关系的超级用户。强关系的建立意味着信任的产生，因为人们总是愿意相信那些跟自己有相同兴趣、爱好相同认知的同类，尤其是朋友的口碑推荐。

社群运营的本质及核心其实为用户触点；由于私域内可触达存量用户的渠道和触点本就不多，而且由于触达的过程中需要跟用户保持较高的互动性，用户的体验度才能有较好表现，故此这个触点的价值在私域流量运营中也越来越大同时由于管理效能的提升及人群聚集效应的产生，通过社群能够快速且直观的输出内容，也成了社群运营较大的价值。

运营抓手群流量主要是线上和线下两种渠道，线上其实核心就是通过公众号菜单栏和好友邀请。喜马拉雅的线上入群路径基本是通过好友邀请入群的，在非常明确的场景设定下有较高的转化率，类似专属福利等。

在群管理上，喜马拉雅大学有不同的“有声演播训练营”，群内目前正在进行“攀登者计划”，目标群体是对于播音、主持、有声主播行业有兴趣的上班、上学群体，通过培训提升声音技能。

运营团队将1万名学员分为50多个群，平均一个群200人左右，按照10∶1的比例，一个群大概有20位讲师顾问。以便学员在群内咨询问题时，20位讲师顾问无论谁看到问题，都能及时答疑。同时，人数更多的群整个氛围会更好。

运营人员以“小马老师”作为人格IP，在群内的传播内容，只针对活动信息而设计，重点做裂变和转化，流量从综合群内进行到留转化，生命周期较短，一个学习阶段活动结束，群价值度下降或选择解散。

（3）收入Revenue：多种付费模式，多管齐下

喜马拉雅的盈利模式总结下来有四种：内容付费、粉丝经济、广告收入和硬件售卖。其中，售卖内容产品是喜马拉雅最主要的盈利方式。一方面，有各种各样的知识产品，比如大师课、精品小课、直播微课等可以单独售卖；另一方面主推的会员则是将多种权益打包售卖。通过会员付费的形式，不仅让平台有了稳定的现金流，更重要的是——平台与用户确定了一种更深层的信任关系，这对于用户的留存有着重要意义。在双十一、618等促销活动已经成为电商的代表性节日，喜马拉雅也借助“123知识狂欢节”定义属于本领域的年度促销盛典。

喜马拉雅上除了众多大V的课程，还活跃着各种主播，主播的盈利模式和其他直播平台类似：粉丝在直播间为主播打赏，还需要付费加入主播的粉丝圈。

广告是很多流量平台的收入来源，喜马拉雅在广告形式上主要有三种形式：

①位置广告，App开屏、首页banner等；②音频广告，在音频中间插入语音广告，也是喜马拉雅这种音频平台的特色之一；③品牌电台，将平台上的用户转化为自己的品牌粉丝，也是音频平台的营销价值之一。

喜马拉雅也同网易云一样，开发了多款智能硬件产品，主要是为了抢占下一代流量入口，抢占用户的时间和注意力。从客观上来说硬件的售卖也会带来相应收入。

（4）用户推荐Referral：利益+社交链

知识付费解决的是大家的焦虑问题，而并不是学习问题。信息的分发经历着编辑分发、搜索分发、社交分发和算法分发，在社交分发的信息下，用户自传播，离不开微信的朋友圈分享功能。喜马拉雅以加码的形式鼓励大家分享课程——分享课程一旦被购买，可以直接得到现金，或者心仪的课程。

喜马拉雅运营分析：新方法研究

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