城市主题公园品牌长隆欢乐世界主题公园新媒体推广研究

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：从消费者的角度来看，长隆欢乐世界的品牌形象偏向年轻化，消费人群局限在消费者心目中，主题公园包含休闲、娱乐和社交等功能，范围广泛。与之相比，长隆欢乐世界在现阶段表现出的品牌形象则较为单一。长隆欢乐世界作为中国本土的主题公园，更应该将民族化作为品牌推广的重要内容。卡通形象的塑造不仅给主题公园增添一份生机与活力，更是成为每个主题公园最为显著的代表。

经过十多年的发展，长隆欢乐世界目前在广东省已经拥有一定的知名度和大量游客。参照上文提到的品牌推广的四个阶段不难看出，在广东省的影响区域内，长隆欢乐世界已经进入品牌全盛期。这个阶段品牌已经不需要花太大的精力宣传园区的游乐设施，而更应该将重点放在对品牌文化底蕴的塑造上，使消费者在游玩时能对园区文化产生喜爱与共鸣，长隆欢乐世界不单纯是一个游乐园，而且还应成为与消费者情感的纽带并形成口碑效应，最终对长隆欢乐世界的品牌推广起到作用，这也是旅游产业最有效、最迅速的传播方式。

对于广东省外、全国范围内乃至亚洲地区、太平洋区域，长隆欢乐世界则失去了区位优势。面对欢乐谷的遍地开花，东京、香港迪斯尼人气口碑双高的不利局势，长隆欢乐世界依旧处于品牌推广的导入期，在进军全国乃至世界主题公园市场的过程中面临着诸多挑战，因此长隆需要进一步拓宽眼界，面向全国，走向世界。所以，研究出一套有价值的推广步骤是不可或缺的，这些步骤是一个初步的尝试，在经历过市场实践获得了消费者的体验与反馈后，可进一步调整和改善。

从本质上分析，除了广告宣传需要连续之外，更重要的是营销推广要以品牌化为核心。品牌有了自己的特质和灵魂，才会让消费者愿意舍近求远，跨出探寻的第一步。同样的，在积累了初期的人气口碑后，这批消费者本身也会成为传播者的一员，自发的为长隆欢乐世界进行品牌推广。

根据尼尔森的调查报告显示，长隆欢乐世界主要面向的消费群体是13至35岁，有一定经济实力的学生和白领阶层，属于偏高收入群体。从消费者的角度来看，长隆欢乐世界的品牌形象偏向年轻化，消费人群局限在消费者心目中，主题公园包含休闲、娱乐和社交等功能，范围广泛。但是消费者认为去主题公园游玩就是有计划性和目的性的“旅游”，因此去主题公园的频率较低。有相当一部分的旅游者表示，大约一年至一年半才会选择去主题公园游玩一次。即使准备去，也会因为时间、天气、价格、交通等外在因素影响消费者的出行计划。

对于广州本地的消费者来说，即便到达长隆欢乐世界只需要45分钟的车程，他们也很少去游玩。除去学生群体，其他阶层的游客大部分只游玩过一次，并且很少有再次光顾的意愿。通过搜集数据，研究人们的消费习惯可以得出，消费者在长隆欢乐世界获得了“找刺激”的需求，然而不能满足他们休闲和娱乐方面的需求，同时园区内的硬件设施和活动的更迭速度较慢，主题公园的特点是能够让人激动兴奋，同时又让人放松，长隆欢乐世界只满足了前者，所以他们再次光顾的意愿不高。

长隆欢乐世界在进行品牌推广时，首先需要明确品牌自身定位，其次通过研究和了解目标消费者的价值观、满足消费者功能需求和情感需求，并收集消费者的反馈意见后，确定长隆欢乐世界品牌的推广方法。

对线下旅行社的调查研究显示，尽管长隆欢乐世界游乐设施比其他主题公园有刺激新颖，但是对于消费者来说，仅仅有先进的机动设备是无法满足游客的心理需求，尤其作为有目的、有计划的短途旅游来说，除了玩，吃、喝、买同样是旅游过程中较为重要的一个方面，而长隆在“玩”之外的其他设施均不完善，不能满足游客更好的需求。

旅行社也认同这一观点，从宏观层面分析，长隆欢乐世界和国内同类型的主题公园一样，从根源缺乏独特的品牌文化，也就不能为消费者创造精神上的满足感和依赖感，大多是短暂刺激的游戏体验，稍纵即逝。长隆欢乐世界的主要竞争对手——香港迪斯尼与深圳欢乐谷，都属于更适合全家老少一起去游玩的主题公园，目标受众范围更广。迪斯尼的品牌形象突出家的氛围，强调梦幻成真的游玩体验。欢乐谷着力于营造开心、欢乐、温馨的游玩感受。

与之相比，长隆欢乐世界在现阶段表现出的品牌形象则较为单一。只能吸引想要寻求心理上刺激和新鲜感的年轻人。长隆欢乐世界想要改变这一现状，必须摆脱过去过于简单的品牌形象，着力于打造适合全家游玩的生态型主题公园。不仅需要不断更新游乐设施，获得年轻群体的关注，同时也要扩大潜在客户群，吸引其他群体的游玩兴趣。在这一方面做得较为成功的是迪斯尼主题公园，它有自己的品牌文化和故事，有栩栩如生、有血有肉的卡通人物，不仅孩子会和他们产生感情，而且会唤醒成年人对于童年的美好回忆。一旦建立了情感上的羁绊，它在消费者心目中就有了意义，这也是迪斯尼能够长盛不衰的根本原因。

因此，在功能层面上，长隆欢乐世界需要考虑到除了年轻人还有其他年龄段人群的休闲游乐需求。在维持原有的世界级游乐设施的基础上，完善配套服务设施，提高服务水平。可以适当增加咖啡厅、垂钓区和小型电影院等休闲娱乐区域和设备。制定合理的菜肴价格，增加菜品的种类，提供多种档次的餐饮，可以供不同需求的人群挑选。

在游玩过程中，工作人员的服务也十分重要，园区应站在消费者的角度，改进服务质量，改善长时间排队等候的种种情况。(www.chuimin.cn)

在精神层面上，长隆欢乐世界想要发展自己的强势品牌，必须建设自己的品牌文化，依托一定的知识产权内容，围绕内容发展园区、打造园区特色。可由主题乐园做强之后，涉足诸如电影、动画片、玩具、漫画、电子游戏、电视节目等领域，成功投资、制作，将获得口碑的内容引入园区，形成产业生态价值链，同竞争对手拉开差距，为品牌注入文化活力。

国内市场对本土化的内容有很大的需求空间，若是更符合高质量的要求，那么在消费者之间可以产生极大的口碑效应。长隆欢乐世界作为中国本土的主题公园，更应该将民族化作为品牌推广的重要内容。若能生产切合国人文化心理的原创内容，并依托这些内容进行主题乐园的开发、产业链塑造，形成为中国人量身定做的体验式消费，完善商业、餐饮和娱乐各项配套基础设施，将民族化内容与机动设施完美融合，足以产生可与西方跨国集团抗衡的世界级娱乐品牌。

纵观全球各大主题公园，几乎每一个主题公园都有属于自己的卡通“代言人”。卡通形象的塑造不仅给主题公园增添一份生机与活力，更是成为每个主题公园最为显著的代表。迪斯尼的米老鼠、唐老鸭等众多卡通明星俨然成为了迪斯尼最大的活招牌，无数的小朋友渴望去迪斯尼亲眼见一见从动画里蹦出来的米奇，还有那些成年人也沉浸在充满童趣的氛围中。中国本土的芜湖方特欢乐世界主题公园以动画片《熊出没》的熊大、熊二为卡通形象，凭借《熊出没》这部小朋友耳熟能详的动画片，方特欢乐世界在中国本土也取得了自己的一席之地。

而方特欢乐世界曾经使用的“嘟噜嘟比”是华强集团拥有自己知识产权的卡通形象，但是经过长达数年的苦心经营也未能达到预期效果，创立一个高知名度的卡通形象，其重要性可见一斑。

长隆集团于2010年虎年之际推出“卡卡虎”卡通形象，并一直沿用至今，其后陆续推出琦琦和波比的老虎形象。为了丰满这个卡通形象，长隆集团围绕卡卡虎推出卡卡虎之歌和卡卡虎故事，使其更加生动可爱，贴近小朋友的生活。

2011年长隆欢乐世界成功举办的第一届万圣节活动取得了极好的市场反响，经过长隆欢乐世界四年的精心打造，“长隆欢乐万圣节”已经成为比较著名的万圣节品牌活动，深受广大游客的喜爱。近年来，通过自身努力地打造品牌与内容，加上通过新媒体渠道的推广，长隆欢乐世界的“万圣节专场”已经声名鹊起，其辐射影响力已经扩大到了全国范围。

每年万圣节活动期间，不仅国内的游客争相体验，连外国游客都专程前来长隆欢乐世界，感受中国风格的万圣节独特氛围。万圣节活动已经成为长隆的标志性节庆活动。在充满异域风情的节日里，大家能找到别样的乐趣。长隆欢乐世界针对年轻人群体，重点打造的万圣节系列活动已经逐渐发展成长为长隆欢乐世界旗下一个著名的子品牌，每年都吸引着无数的年轻人前来参观盛大的万圣节表演和烟花。

长隆欢乐世界将万圣节打造为独特的品牌符号，使人们一到万圣节就联想到长隆欢乐世界，这对提高长隆欢乐世界的知名度十分有利。在现阶段首先应重点打造“长隆欢乐万圣节”，使其不仅在广东省具有一定的影响力，而且在辐射范围更广的中国中部地区和亚太地区打开知名度。其次，长隆欢乐世界需逐步开展自主内容的建设，以更多独特的节庆内容进行品牌推广。

迪斯尼是品牌价值链最为完善的主题公园，其业务涵盖电影制片、媒体网络、主题公园及度假区、消费产品和软件游戏五大领域，这五大领域相互协作，不断互动，共同推进迪斯尼的品牌发展。迪斯尼的电影票房大卖后，主题公园即刻引入电影相关的人物形象、场景，吸引消费者入园体验。并在迪斯尼连锁店推出相关纪念品、玩具、服装、食品等，紧紧抓住热点。通过线上线下的宣传活动，迪斯尼让抽象的品牌形象在观众心中具体化，并且通过制造参与体验，不断扩大潜在消费者人群。长隆缺乏原创的有价值的品牌形象，现阶段可以参与文化产业投资，或与热门品牌形象合作，购买动画形象版权，注入园区，给园区以故事感，形成热点后，借机开发相关衍生产品和游戏，促进品牌推广。此外，还可以与大品牌合作，扩大品牌影响力，注重开展活动，并积极与用户互动，形成完整品牌价值体系，多方位进行品牌推广。

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