新媒体运营与推广的效果-研究成果

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：同时，在新媒体传播的秩序框架下，媒介之间的竞争也愈加激烈。今天，“蝴蝶效应”一词的内涵扩展为，指对于一切复杂系统，在一定的“阈值”条件下，初值稍有变动或偏差，将导致未来前景的巨大差异，这往往是难以预测的，或者说带有一定的随机性。新媒体传播就呈现出明显的“蝴蝶效应”。因此，新媒体突破了传统媒体传播时效的壁垒，实现了高效化、国际化的通信狂欢。

新媒体技术的运用极大地加快了信息的传播速度，数字化、智能化的传播渠道对信息的解读与编码在短短数秒之内即能完成。简单化、生活化的内容大多不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，有效地降低了成本。信息的快速传播增强了信息的时效性，极大地提升了现代社会信息的传播效率，时空的距离被缩短到最小。由于庞大的、积极主动的受众群体的存在，快速的信息传播也极大地提升了传播内容的到达率，受众通过各种新媒体设备随时随地地接收信息，并通过受众的人际传播或网络共享等，扩大信息的传播范围，在高速的信息网络中实现信息传播速度、范围、到达率的最大化，具有传统媒体不可比拟的强有力的传播效果。

新媒体传播“去中心化”的特点极大地改变了传统媒介环境，导致了传播过程中媒介话语权的重新分布。传统媒体中强势的权力因素，如意识形态、利益集团、强势主体等的主导权被日益削弱，平民化、草根化、个性化主体的作用越来越明显。传播过程中传统的等级区分在平等的新媒体平台上不复存在，新媒体传播营造了更加民主平等的传播氛围，个体也拥有了更加自主的传播权力。以新媒体为中心的新传播秩序正逐渐被构建并完善起来，复杂、多层次、自由的特点比较明显。同时，在新媒体传播的秩序框架下，媒介之间的竞争也愈加激烈。

在当下这个视频直播时代，粉丝经济的主体多元化、情感货币化导向愈来愈明显，“粉与被粉”的不同关系对直播带货有着完全不同的影响和作用机制。粉丝经济（EconomyofFandom）一词始于1992年约翰·费斯克《粉丝的文化经济》一书，费斯克发现对于文化产业来说，粉丝是一个额外市场，他们不仅经常大量购买“衍生”产品，而且提供了许多宝贵且免费的有关市场趋势和偏好的反馈，并与文化工业争夺话语权。近十年来，视频直播的兴起使粉丝经济的模式日趋成熟和多元化。从PC端到移动端、从秀场直播，从游戏直播到电商直播，“直播+虚拟礼物”“直播+电商”“直播+服务”“直播+广告”等商业模式正逐步完善。该语境下的粉丝经济的情感导向、关系连接和用户参与的特质被进一步增强，与此同时也出现了一些变化。直播带货作为视频直播技术的一个应用场景，既具有其他类别直播的共性，也拥有电商内涵的独特一面。从电商的角度来看，直播带货本质是内容营销，在传统电商中，消费者面对的是货品，而在直播的场景中，“人对货”转变为“人对人”。这意味着原本隐藏在品牌和企业背后的人格特质越来越成为影响消费决策的显性因素，人际关系理论在直播带货中发挥着越来越重要的作用。建立起主播的个人魅力和独立IP显得尤为重要。

1963年，美国气象学家罗伦兹实验过程中发现，由于误差会以指数级增长，所以一个微小的误差随着不断推移将会造成截然不同的后果，他称其为“蝴蝶效应”。通俗的解释是，南美洲蝴蝶拍拍翅膀，将使北美洲几个月后出现比狂风还厉害的龙卷风。今天，“蝴蝶效应”一词的内涵扩展为，指对于一切复杂系统，在一定的“阈值”条件下，初值稍有变动或偏差，将导致未来前景的巨大差异，这往往是难以预测的，或者说带有一定的随机性。新媒体传播就呈现出明显的“蝴蝶效应”。

新媒体传播具有互动性、开放性、主动性、跨地域性、草根性等传播特点，好的、正面的东西固然能积极传播，但新媒体更是危机的放大器，任何人都可通过新媒体随便地发表评论，使得危机传播的风险性成倍地放大。突发事件具有瞬间性、非预期性、破坏性等特征，处理得好可能转危为安，处理不当则会演变成一场严重危机。

网络舆论的原因很多极为偶然，有时甚至是主观臆想的推测，由于网络舆论易于出现群体极化特征，从而很可能向不合理的极端方向发展，对社会造成不利影响。海量的信息同时也带来诸多问题，如信息泄露、信息污染、信息犯罪等。网络上也充斥着不健康的、暴力的信息。此外，由于多样化的网络信息，人们在搜索引擎中常常会检索到重复的信息或者被迫在社交网站上阅读各种重复的信息。

在宽广的新媒体世界里，信息纷繁复杂且相互之间的干扰较大，传播过程中的谣言、偏颇性影响了信息的传播效果，信息在传播过程中也容易受到多种渠道的信息的扭曲。信息间的不一致与信息的重复拖延了信息有效传递的时间，一定程度上削弱了信息传播的效果。新媒体具有传统媒体无法比拟的优势，包括海量信息、时效优势、打破地域、互动性强、多媒体化等。同时，新媒体舆论传播也存在一些与生俱来的劣势，如缺乏权威性、缺乏公信力、易走向极端、不易控制等。(www.chuimin.cn)

在泛娱乐直播获得了极速发展和经济利益的同时，其所带来的视频直播趋势和巨大的收益使得视频直播行业向着更广、更深的领域发展。现今的直播行业已经渐渐从娱乐化向专业化进阶，这代表着直播行业发展的成熟，也预示着同质化的主播势必会被淘汰。从用户需求来说，直播用户群体不断壮大，也带动了用户对直播内容需求的提升，越来越多的用户希望精准服务，细分领域不断突出，基于垂直领域内容较强的专业性，也是高纯度用户的需要。在这种情况下，模仿和抄袭显然不是这个阶段直播用户所能满足的。在激烈的市场竞争中，获得竞争优势的捷径不应是哗众取宠或挑战底线，而应该是内容差异和精准定位。明确自我定位是产生和传播一个内容最关键的一步，而低俗化的人设不应涉猎其中。

假使我们视“网红主播”为一种产品，那应该了解的是“产品”的外观和内涵。一个外观包装精致，但内核却腐烂不堪的物品，人们在“观看”第一次之后就不会再有下文了，比如网红女主播陈一发儿在直播过程中公开调侃“南京大屠杀”和“东三省沦陷”，因言论不当被平台下架。这些网络红人无视历史、漠视生命，对民族先烈毫无底线的践踏，误导观众，造成恶劣影响，最终断送自己的职业生涯。

在新媒体时代，人类“地球村”的梦想已成为现实。人们可以通过网络等新媒体，零时差、全天候地接收世界各地的信息。因此，新媒体突破了传统媒体传播时效的壁垒，实现了高效化、国际化的通信狂欢。

一方面，新媒体的传播时效呈现高效化的特点。众所周知，传统媒体在社会思潮的传播上存在“成本大”“周期长”的问题，其传播、发行等均受到时效的限制。但在新媒体时代，数字化的传播手段和智能化的发布模式省去了传统媒体庞杂的内容制作过程，使社会思潮的内容信息可以做到即时传送、随时刷新。而且，新媒体传播不再强迫受众在传播者指定的任何时间接收信息，受众可以在任何合适的时候上网调阅查询相关报道。这和传统媒介顺序播出、过时不候的传送方式相比，显然，传播权力再次从传播者手中转移到了受众手中，实现了传播效果的最大化。

另一方面，新媒体传播时效体现国际化的特征。新媒体逾越了空间的阻隔，使内容信息实现了真正意义上的全球共享和国际交融。因此，新媒体空间上的开放性极大推动了新媒体在地域上的全球覆盖，拓展了信息传播的广度和深度。新媒体信息发布趋于零时间障碍，真正实现无时间限制、随时加工发布信息。以移动互联网为依托的传播载体，以各类信息微型化、即时性扩散、国际化为主要特性的传播方式，构成了最主要的传播特点。

新媒体运营与推广的效果-研究成果

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