新媒体传播渠道的特点-研究成果

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：不同媒介不再像从前那样分工明显，跨媒介融合的传播趋势越来越显著，新媒体传播渠道与接收终端向多元化、复合化延伸发展。新媒体传输设备同样体现出复合多元的特征。新媒体信息依靠多种智能化软件、应用元素的组合作为渠道进行传播。随着计算机与编程技术的发展，新媒体传播渠道的智能化程度会越来越高。新媒体环境下，巨大的民间传播力量在网络上消解了传统的“议题设置”。

新媒体时代，多种新媒体工具蓬勃发展，各自发挥媒介的特性，从不同角度、以不同形式全面而各具特色地传播信息。不同媒介不再像从前那样分工明显，跨媒介融合的传播趋势越来越显著，新媒体传播渠道与接收终端向多元化、复合化延伸发展。新媒体传输设备同样体现出复合多元的特征。手机、平板电脑等移动设备推进新媒体传播时空无限性的同时，与传统的电视、广播等媒介上的影音内容，报纸、杂志上的文字内容相融合，形成信息的汇通；电脑等新媒体设备与传统媒体特色相结合，催生了网络电台、网络电视台等多类传播渠道，实现互惠发展、信息联动、优势互补、资源共享，革新了内容的生产和消费方式，推动着新媒体时代信息的海量化、多样化，大众生活的便捷化。

新媒体信息依靠多种智能化软件、应用元素的组合作为渠道进行传播。在新媒体平台中，受众可以主动发出指令让新媒体信息做出智能化的调整。随着计算机与编程技术的发展，新媒体传播渠道的智能化程度会越来越高。此外，新媒体的特性决定了新媒体的信息通过简洁的数字化渠道进行传播，信息脱离了传统媒介的平台，以数据为主要形式，依靠新技术催生的网络设备进行传播。这为信息的存在、编辑、复制和传播提供了便利：信息含量增大，信息的保存更加简单、精确，能够有效地拓展新媒体信息传播的范围突破时空局限，受众可以方便地筛选和重组信息。

P2P技术追求的是网络中各节点的平等地位，因此，在P2P技术结构中，其中的意义被大大弱化，甚至完全消解，去中心化的特点得到更为充分的体现，网络传播结构的扁平化特点也会进一步凸显。因此，“去中心化”在网络传播中心已经成为现实。新媒体形成了具有自由开放性与往来互动性的、巨大的公共舆论空间。

广大受众通过网络、手机等新媒体表达形成一致性、多人共同意见的时空环境，受众通过即时沟通与交互传播形成强大的舆论，并产生强烈的社会影响，形成公共舆论空间，推动社会公共议程的发展。在报纸与受众的互动中，报纸的反映往往具有滞后性和筛选性，电视、广播与受众的互动虽然滞后性不是主要问题，但依然具有一定的筛选性。

因此，与传统媒体相比，网络互动中无费用、及时、无筛选的优点非常明显。开放的网络媒体可以将不同地区、不同行业、不同年龄的网民整合到一起，并且能够实现网民之间、网络媒体和传统媒体间的信息交互。这种开放型的信息互动使得网络舆论能够以多层次、多角度的面貌快速而深入地呈现相关议题。而网络舆论一旦发动，就会在网上以超乎想象的高速度传播。

在非正规的组织传播中有一种“葡萄藤（Grape vine）”现象，即小道消息传播。“葡萄藤”传播具有速度快、精度高、信息量大、反馈广等特点，这种传播常采用小群体交叉传播的形式，由于多向性和交叉性，它的传播速度和覆盖面以几何级数增长，消息很容易“不胫而走”。小道消息的负熵值较高，人们出于多种心态，留心于保存原样，使得它准确度和信息量都很高。戈德哈伯（Goldhaber.Maurice）曾指出，“葡萄藤”传播的信息，准确度高达百分之八十以上。新媒体传播中，各种意见小团体的出现，从一定程度上符合这种“葡萄藤”传播现象，比如即时聊天工具中的QQ群、MSN群，各网络社区的好友圈点评性质的网站、微信朋友圈等。

传统媒体往往利用文字和图片等平面媒介传递内容信息，在传播方式上形成了“中心——边缘”二元对立的格局。而新媒体的数字化、多媒体化、宽带化改变了这种传统模式，在传播方式上沿着立体化、个性化的方向迈进。

第一，传播方式渐趋立体化。新媒体集文字、图表、数据、声音、影像等多种通信媒介为一体，是具有集成性、兼容性、立体性的通信方式。这种超文本的传播手段改变了人们的阅读方式，使大众阅读呈现出快餐式、跳跃式的浅阅读特质。新媒体在进行内容传播的时候，往往将社会中的热点焦点问题及难点疑点问题分解成若干个经典片段，并配上戏谑诙谐的图片或短小精悍的视频，进行声情并茂的感性表述。这种立体式的传播手段，既抚平了各个年龄代际间的知识语境鸿沟，又对精英化、规范化的传播方式进行了抗争，实现了抢占注意力的目的。(www.chuimin.cn)

第二，传播方式彰显个性化。新媒体时代，传播者往往利用新媒体进行分众传播、小众传播，通过“点餐式”个性服务来吸引更多的受众，不断扩大自身的社会影响力。比如，传播者利用信息技术设立门户网站、微博账户、微信账号和App客户端。在这些新媒体中，传播者提供各种检索工具，使受众在海量信息中各取所需。同时，“受众还可以自主选择信息接收的时间、地点及媒介的表现形式”。传播者能够根据用户的需求，通过订单生产、定制推送等形式为受众提供相关信息的专门化服务。

传统的社会思潮传播路径是自上而下的倒金字塔式单向传播，即社会思潮的核心层（主要包括理论专家、高级官员、社会活动家等精英群体）在考察社会心理变化的基础上，通过讨论、验证，提炼出解决社会问题、引领社会走向的思想理论。然后，这些精英群体将他们制造的思想理论进行加工、改造，通过发表文章专著、举办论坛讲座等形式，向广大知识分子尤其是大学生群体进行定向传播，由此形成社会思潮。

在这种“传播者本位”的传播路径中，多数在场受众是被屏蔽的，受众仅仅是作为社会思潮传播的消费者而存在，缺失传播主体的地位和价值，被视为没有发言权的“草根”。与上层大、下层小的线性传播路径相比，新媒体环境下的社会思潮传播路径是中间大、两边小的橄榄式网状、裂变传播。

一方面，社会思潮的传播路径具有网状化特征。新媒体环境下，巨大的民间传播力量在网络上消解了传统的“议题设置”。当社会热点事件出现时各种意见的交流、对话和冲突在网上形成强烈的“舆论场”。精英群体根据点击率、回帖率、转发率把社会舆论的中心和心理共鸣的焦点整合出来，并把问题放大，“造成舆论力量的互动和共振，形成强大的聚焦功能”。这种强大的聚焦功能又会形成巨大的舆论冲击波，形成“民意朝向”的社会思潮传播网。

另一方面，社会思潮的传播路径呈现裂变化的特点。Metcalfe's Law（麦特卡夫定律）强调，网络的有用性（价值）随着网络用户数量的增多而呈指数增长的趋势。由此得知，分享某个话题的受众越多，这个整体的效能就越大。

在新媒体时代，社会思潮的传播线路主要有两种：一种是“粉丝”线路，即传导者在网络上发布思潮信息后，传导者的“粉丝”们都可以迅速获知信息种是转发线路，即某一受众转发了传导者的思潮信息，该信息立即同步到该受众的好友圈里，然后依次类推，实现勾连与嵌套的裂变式传播。

新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。新媒体用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，数字技术促使媒体壁垒被打破，信息共享的概率增多，信息的获取、制作成本降低。

新媒体传播渠道的特点-研究成果

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