新媒体传播内容的特点及运营方法研究

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：所谓的网络热门事件，不少是由普通网友在微博、微信等新媒体平台发布信息，在新媒体裂变式传播的基础之上，传统媒体随后介入，形成二次传播，最终影响更多的人参与其中。互动性是新媒体的显著特征。因此，传播的内容也将更加广泛和多元。相较于传统媒体，新媒体不仅集良好的多媒体性、互动性于一体，其传播内容本身的非线性也体现出了明显的传播优势。

C.香农和W.韦弗在1949年《传播的数学理论》中揭示道：“传播的基本模式是由发送者经由一个特定的管道发出，当然一个信息的发出会伴随产生‘噪声’的冗余信息，而后信息被转换成符号存储，接收者通过下行管道接收信息，并再次转换完成整个的传播过程。”在过去长达百年时间中，大众媒体通过特定的手段或技术，有选择性地把现实世界“再塑造”之后，通过特定渠道传播给普通受众。这是一种典型的单向传播模式。这种单向信息传播所带来的传收双方沟通不对等，使得普通大众在接受信息过程中无法公开表达自身意见，只能被动承受接收大众媒体所带来的影响力。

而在新媒体时代，大众媒体中信息的发送者、传播者和接收者的定义不再清晰。在新媒体时代，人人都是“内容生产商”。理论上而言，每个人、每个机构，只要打开自己的PC或手机，在信号能够覆盖的地方就可随时随地创造内容，然后通过网络传播到全世界。在新媒体的视野下，大众既是信息的接收者，也是传播者和发布者。在新媒体时代，越来越多的普通大众积极参与到社会新闻事件的讨论与发布中，甚至不少网民通过网络搜索行为发表意见，集结成群，组合成个新的社群，从而引起更多的关注。与以往的大众媒体相比，新媒体传播在内容形式上更加多元化，将文字、图像、视频、音频、动画等多种传播方式融合在一起，通过PC终端或者是移动终端传播出去。

长尾效应（The Long tail）这一概念是由《连线》杂志主编Chis Anderson在2004年10月的“长尾”一文中最早提出。长尾效应基本原理是指，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够与主流的、需求量大的商品销售相匹敌。

在新媒体时代，尤其是“超文本技术”的使用，使得网络信息的传播跳出了单一的线性传播模式。由于信息在网络空间的相互链接通过简单的点击，用户就可以方便地从一条信息跳到另一条信息，从而使得网络传播更加符合“人脑的思维特点”。新媒体借助全新的非线性传播方式、点对节的传播方式为大众的参与感提供了工具保障。

所谓的网络热门事件，不少是由普通网友在微博、微信等新媒体平台发布信息，在新媒体裂变式传播的基础之上，传统媒体随后介入，形成二次传播，最终影响更多的人参与其中。普通大众通过访问门户网站、搜索引擎、论坛、博客、微博、微信，关注自己所需要的内容或者信息，在互联网海量的信息世界中，对信息进行各种分类，只要点击相关标签，就能轻而易举地寻找到一大批与他一样对该信息感兴趣的人群，然后基于兴趣组织在一起，从而发出统一或者是相似的意见。当这种“意见”足够多、足够好的时候，通过长尾效应，形成二次传播、三次传播的可能性，从而影响更多的人群加入进来。

中国传媒大学娱乐经济博士后张小争认为：“互联网最核心的特性是传收一体化互动，不是特定的内容；互联网业务关键成功要素包括但不限于自我性上传、个性化选择、主体性互动、大众化集群、病毒性传播、爆炸性流行等。”互动性是新媒体的显著特征。所谓互动性是指传播者与受众之间的双向互动传播。在新媒体时代，自说自话的单向传播不再是常态。越来越多的信息传播者，对于信息内容的选取，更加倾向互动性。互动性传播成为新媒体传播的常态，成为新媒体传播的核心关键词。(www.chuimin.cn)

新时期的年轻一代网民在行为上正在发生转变，即非单纯地对媒介进行消费，例如在观看在线视频时，年轻一代的网民可以对所观看的视频资料素材发表自己的评论，分享给好友观看，或者对视频资料进行排名和评分，同时也可以和世界上的其他观众进行在线讨论，分享自己的看法。观众不仅仅是观众，而是通过互动共同重新汇编了电视剧的内容。

基于相同兴趣、标签的网民更容易集结成互联网的某种社群，对内容传播保持着更多互动。也可以这样说，他们即内容的传播者，优势内容的接收者，并且不断将接收到的内容继续传播到下一个节点。更有品牌将用户视为同样能创造价值的生产者，促使他们去参与设计、创意及分销流程，例如用户生成广告UGA（Users Generated Ad）等等。用户有掌握和控制信息的需求和能力，表达和传播的自由，在企业的传播活动中能表现出无限的创造力。因此，传播的内容也将更加广泛和多元。

在数字融合（Digital Convergence）时代，媒介传播的内容经由数字技术的融合纷纷变身“比特流”，各种媒介形态的内容有了统一的数字编码基础。这促使科技因素越来越成为内容生产所依赖的手段，内容生产开始大量融入科技基因。强大信息解码与编码媒介技术投入到媒介内容生产中，技术已经改变了内容生产的流程和创意的模式，成为内容聚合生产工具。比如半岛电视台通过Storify软件自动地拉取、筛选消息，并梳理出适当的故事线，通过它做出精彩的电视新闻节目。科技因素加速了信息的流通以及媒介组织内容共享和提供能力，为信息内容和知识共享提供了环境，当人与知识的关系愈加交织与渗透时，新知识的涌现则逐渐成为常态，从而催化内容爆发式增长，呈现内容生产上的规模经济。同时，数字化技术推动了媒介内容生产和服务的标准化，突破了传统媒体因物理分割而导致的内容差异的鸿沟，促使媒介间内容的融合，甚至形成统一标准的内容产品。

相较于传统媒体，新媒体不仅集良好的多媒体性、互动性于一体，其传播内容本身的非线性也体现出了明显的传播优势。不像广播、电视等节目的实时线性传播，音频、视频等内容一次性播放，受众在接收信息的过程中无法更改，一旦错过便不可返回，即使有重播节目作为弥补，受众在接收过程中同样受到线性内容的限制而不可随意返回听、反复听。新媒体中的非线性内容为受众的自主选择提供了便利的条件，信息接收的时间、空间方便随意，相对而言无版面、时长限制，受众可以在不同平台和页面之间进行跳转，根据其所需控制播放进度条，对信息进行回放、暂停、跳转，并可方便地登录新媒体平台获取资料，用以复习、保存、编辑等，各新媒体平台也设置了对信息进行个性化编辑、收藏、共享等功能，体现了非线性内容宝贵的优势。

新媒体传播内容的特点及运营方法研究

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