新媒体传播理论基础-研究新媒体运营与推广方法

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：数字化成为新媒体最显著的特征。新媒体的一个重要标志就是数字化，就是传输手段和接收终端的多样化。而新媒体的传播是非线性的，强调受众自主选择和反馈。新媒体的传播优势使其在与大众媒介的竞争中显示出旺盛的活力，而且在社会政治的运行过程中表现出不能忽视的渗透力和影响力。新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的媒体传播创新过程。

数字化成为新媒体最显著的特征。媒体从来都是随着科学技术的发展而发展的，产生于20世纪40年代的数字技术的快速发展给媒体带来了自诞生以来最大的一次技术变革，数字化成为新媒体的最显著的特征。新媒体的一个重要标志就是数字化，就是传输手段和接收终端的多样化。不仅如此，数字技术使新媒体在表达形式上突破了媒体特性的限制，打破了传统媒体的固定表达模式，可以多种方式呈现新闻。

如传统平面媒体以文字图像表达，广播传播使用声音，电视运用影像、声音，而新媒体则是运用文字、声音、图像、动画，甚至虚拟环境俱全。尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）说，这个世界不再是原子式的了，而是字节式的。字节化生存使得媒体内容在各种平台上得以打通。无论是文字、声音，还是视频、图片，统统被转化为“字节”。如果说报纸哪一天在头条上来段视频，这也不是不可能的。

新媒体的传播方式可简单描述为，个人对个人、多人对个人和个人对多人的异步传播。异步传播是指信息受众通过使用网络资源寻找所需的信息的活动，例如查看网页，远程通信等；多人对多人的异步传播，如新闻讨论、贴吧和论坛等；个人对个人的异步传播，如留言，电子邮件；个人对少数人、个人对个人、个人对多人的同步传播，例如微信等聊天软件，在线游戏等。

在第一类中，用户只是作为信息的受众，而在后三类里，用户很有可能是信息的发布者或交流者。由此可见，新媒体的传播方式最突出的变化即为传播者与接收者不仅仅是指个人，也可能是大众，不仅是信息的接收者，也可能是信息的发布者。

受众不再只是接收信息的人，或者说已经没有单一的受众的概念，这给在传统媒介中无发言权的“沉默的大多数”提供了说话的机会。在新媒体中，大众可以决定接收媒体的时间、内容、主题，而且可以随时反馈其态度或决定，可以随时把自己的所见所闻、所思所想作为信息输入网络中，并通过“信息高速公路”传送给其他信息接收者。任何人只要“有话要说”，均可将自己的思想、观点传播出去。任何“志趣相投”的人也可以在网络上交换意见，丝毫不受距离的影响。

这种逐渐形成的新媒体对社会、对既存媒体将带来巨大影响。正如英国社会学家吉登斯所说：“在互联网上，没有人可以知道其他人的真正面貌——他们是男性还是女性，或者生活在哪里。”法国后现代主义思想家鲍德里亚也说过：“在网络空间里，我们不再是‘人’，而是出现在另一个人的电脑屏幕上的信息。”

在新媒体时代，先进的数字技术、无线通信技术、计算机网络技术无疑是推动传媒业发展的重要因素，也是催生新媒体迭代的不可或缺的条件。新的媒介技术引起了传播特征的变革，拓展了新媒体传播的渠道，促成了新媒体传播框架与体系的建构，在提升传播效率的同时，大大拉进了人与人之间的距离，推动着社会传媒的信息化、现代化。

借助新媒体，用户对信息不仅有选择权，还有控制权，可以改变信息的内容和形式。比如借助搜索引擎，信息的接收者可以选择自己感兴趣的信息；通过网络，人们可以选择自己喜欢的文章、音乐、图片或视频；通过E-mail、MSN、QQ或者微信订阅，可以定制新闻……“个性化”“分众化”显现在新媒体的细节设计当中。新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接收者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。

传统的播出系统中，电台、电视台采用的都是“线性播出”：受众只能按照预先设置的播出单，在预定的时间里分秒不差地依次收看节目。而新媒体的传播是非线性的，强调受众自主选择和反馈。互联网的搜索功能，网络社区、手机媒体的交互功能，IPTV的点播功能等等都代表着新媒体突破了线性传播的模式，使得受众成为可以利用媒介进行主动信息搜索和传播的主体。

受到网络开放性的影响，当前新媒体新闻在传播过程中，无论身处何种文化背景、地域以及族群的人，均能够自由接收与交流各种新闻信息，在此过程中，每一个人都有利用网络进行文字谈话、新闻交流、群体讨论以及聊天通话等活动的权利。但是从我们了解到的情况来看，网络开放在带来益处的同时，还存在着很多风险，诸如增大了虚假信息以及网络诈骗等网络风险。(www.chuimin.cn)

在现代社会，媒介已经渗透到我们社会体制的各个方面，并且成为影响其他社会系统变化、发展的不可忽视的力量。媒介与政治系统的关系也非常密切。政治系统的有序运行有赖于大众媒介系统的参与，政治人物或政党、团体只有通过大众媒介才能将自己的主张和声明列入公众议程。因此媒介系统功能的发挥直接影响到政治系统的运行，如媒介的监督有助于建立廉洁高效的政府，大众媒介在政府、政党方针政策的贯彻落实方面扮演的角色也日益重要。

大众媒介系统也在越来越大的程度上受到政治系统的制约，在某种意义上，大众媒介系统从属于政治系统。大众媒介为人们提供政治信息，向人们表达政治意见和宣传政党、政府的政策，设置社会舆论引导国民等。新媒体的传播优势使其在与大众媒介的竞争中显示出旺盛的活力，而且在社会政治的运行过程中表现出不能忽视的渗透力和影响力。

新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的媒体传播创新过程。首先，新媒体传播创新可以是基于传统媒体介质的传播要素的创新。楼宇电视、移动电视、数字电视，从媒介形式上依然以电视作为信息传播的媒介。其次，新媒体传播创新还可以是传播过程和模式的创新。在这种过程和模式的创新中，新媒体传播体现出一些传统媒体传播，或者说大众传播过程中所没有的特性，包括人际传播的特性。从这个意义上来说，新媒体传播并不一定是媒体介质形式的创新，媒体传播过程和传播要素的创新一样也归属于新媒体传播范畴，它们都是新媒体传播创新过程的一种形式。

一个全面互联、充满创造力的“网络社会”正在触及、改造着社会生活的方方面面，蔚然兴起的数据洪流将迎来更大的浪潮，产业版图的重组、产业的加速融合，冲击、重塑着多个相关产业作为“网络社会”重要基石的移动宽带，其强劲发展的势头在未来几年仍将继续。

曼纽尔·卡斯特（Manuell castells）在他的《信息时代三部曲经济、社会与文化》中提出了“网络社会理论”。曼纽尔·卡斯特在第一卷《网络社会的崛起》中对于网络社会结构体系做了如下结论：“作为一种历史趋势，信息时代支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质上改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。虽然社会组织的网络形式已经存在于其他时空中，新信息技术范式却为其渗透扩张遍及整个社会结构提供了物质基础”。

因此很容易可以看出，卡斯特所说的“网络社会”是一种社会结构形态，这种社会结构形态是以一种网络化的逻辑被塑造的。曼纽尔·卡斯特理论体系中的“网络社会”实质上是指以新的信息技术作为物质基础的信息化社会中的一种共有的社会结构形态。这样一种结构形态是与工业社会、农业社会等社会结构形态相对应的，而“网络社会”所蕴含的“网络化逻辑”正是信息化社会的关键特色和基本结构。

新出现的传播技术具有能传播全球的广泛性，整合所有媒介的包容性以及潜在的互动性的多种特点，互联网以其不同的体现与展现方式，已经是信息时代最普遍的互动式沟通媒介，也因此它正在潜移默化中改变我们的文化。

曼纽尔·卡斯特致力于分析新电子传播系统影响下的文化转变，他通过回顾大众媒体与文化及大众行为的交互作用，评估伴随着互联网出现的虚拟社群，得出结论认为，一种新的文化——“真实虚拟文化”正在成型。曼纽尔·卡斯特在《网络星河》中如是分析：“网络社会”有“真实虚拟”文化的特征，称它“虚拟”是因为它是在电子的基础上建立起来的，这是一种通信的虚拟过程。说它真实而不是想象的，是因为我们基础的真实，在这个物质基础之上，我们生活，创建我们的表示系统，进行我们的工作，与其他人连接起来，检索信息，形成我们的观点，采取整治行动以及培养我们的梦想。这个虚拟就是我们的真实。这就是信息时代文化的特征。

2014年8月，曼纽尔·卡斯特等著、傅玉辉等译的《移动通信与社会变迁：全球视角下的传播变革》（Mobile Communication and Society：A Global Perspective）著作中，曼纽尔·卡斯特提出，移动网络社会不仅提升了人们的信息沟通能力，扩展了民众的社会交往范围，而且引起人们信息交往方式、经验基础、社会时空及权力结构等诸多方面的深刻变革，新的信息沟通系统正在形成一种新的文化，即虚拟真实的文化，这种文化正在成为移动网络文化的核心。

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