内容平台未来展望与方法研究

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：内容平台与大众媒体有着根本的区别。在转型战略确定后，就要按照内容平台的战略定位进行管理改革。数字新媒体在技术和网络上与内容平台更为接近，但在内容上却显然并不占优势。数字新媒体在这种情况下也必然要向内容平台转化。在摩尔定律所提到的三种技术中，带宽的升级速度是最快的，每隔9个月光纤的数据传送速度就能提高一倍，而在另一方面，内容投资却成为没有上限的无底洞。

2010年4月初结束的《2009年度全国报纸印刷总印量调查统计》显示，2009年全国报纸总印量继续呈现负增长态势，印量负增长企业数连续3年上升，京沪粤地区印量下滑、西北地区印量增长，大型企业印量增速两极分化，行业集中趋势愈加明显。几乎在同时，市场调研公布报告称，亚太地区2018年电子纸的销售额将从今年的4.31亿美元急剧增长至96亿美元，销售量则将从2200万张激增至18亿张。2008年，在文字媒体中互联网阅读率已达36.5%，而图书阅读率仅为34.7%，网络阅读首次超过了图书阅读。

在视频方面，2010年4月7日中国互联网络信息中心（CNNC）发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4 000万用户只在网上看视频，成为网络视频独占用户。不难看出，对于传统媒体来说数字化和网络化是必行之路。媒体的网络化只有两条路可走，一是自行建立全国网络，二是集中精力开发内容优势。第一条路显然在现阶段并不可行，而媒体在这种情况下，只能被迫选择第二条道路，就是以内容对接网络。

传统媒体向内容平台的转化是一个复杂的工程。有媒体从业者指出：“在互联网价值链中传统媒体必须找到自己的位置，而不是简单地贱卖内容。”这种认识反映了传统媒体从业者已经开始思考网络时代传统媒体的转型这一更具有前瞻意义的问题。内容平台与大众媒体有着根本的区别。由于内容平台的人本传播的性质，它在内容组织、内容结构、生产过程和经营策略上都不同于传统的媒体业。这种根本区别带来了媒体业的深刻变革。

传统媒体在向内容平台转化过程中，首先遇到的是观念问题。在传统媒体中，一般执行的是由上而下的决策流程，因此，战略转型是转化的前提条件。

战略转型将集中在如何建设与内容平台相对接或相适应的优势资产和技能上。对于不同的传统媒体，战略转型所代表的难度和成本并不同。由于传统媒体拥有专业的设备和人才，发展内容优势成为第一选择。但全媒体的要求对印刷媒体来说成本较高，对于电视媒体来说则顺理成章。从这个角度讲，传统的电视机构在向内容平台转化的过程中成本更低。这使得电视媒体有更多精力开发新的内容和技术。同时，由于内容版权市场价格的飙升，电视媒体所拥有的无形资产更容易转化为新的生产力。因此，电视媒体更有优势转化为内容服务商。

转型期的改革涉及传统媒体的方方面面，不仅是牵扯工作流程和组织结构，甚至编辑思路和手法都会随之变化。在转型战略确定后，就要按照内容平台的战略定位进行管理改革。传统媒体内部改革还需要有行业认同。因为对于市场的评价已经有行业统一的指标和标准，对于内容平台的标准体系还未建立起来，这使得改革会是一个渐进的过程，是在与行业标准互动的过程中推进的。

以收视率为例，在电视受众市场中，收视率虽然备受诟病，但仍是为大多数从业者所能接受的标准。而对于转化到内容平台之上的电视内容服务商来说，内容是否被认可已经不能只用抽样调查来反映，同时数字网络也使海量样本的统计有了可能。电视节目受众市场以什么为标准，就会渐渐被质疑和改变。标准的改变进而影响到节目制作的导向上。如果以网络点击率来考核电视节目的受众群，就会使得编导更重视网民的反映，注意用网络语言来表达内容，进而改变制作者的价值取向。虽然这种变化是潜移默化的，但最终的结果则将改变行业的价值观和评价。

数字新媒体在技术和网络上与内容平台更为接近，但在内容上却显然并不占优势。随着三网融合的推进，技术壁垒渐渐消融，网络也将双向进入与数字技术和网络技术同步发展起来的新媒体。凤凰新媒体CEO在采访中谈到担心的是，“高速路建起来后，却没有车跑”。数字新媒体在这种情况下也必然要向内容平台转化。在不断巩固技术优势的同时，还要加大对内容和其他无形资产的投入。

伴随着技术成长起来的新媒体，在发展初期一般都将战略重心放在技术和服务上。

几乎所有的新媒体都是以技术起家，先期发展带宽和界面优化。但在发展中，网络的三大定律：摩尔定律、梅特卡夫定律和达维多定律，使得技术进入门槛越来越低。以往通过带宽投入就能建立的竞争优势渐渐已经不再明显。比如优酷网在建立之初号称能够通过带宽实现视频服务的流畅性，但两年之后，就发现通过带宽建立起来的体验优势已经很容易被追上。

在摩尔定律所提到的三种技术中，带宽的升级速度是最快的，每隔9个月光纤的数据传送速度就能提高一倍，而在另一方面，内容投资却成为没有上限的无底洞。新媒体为保证“有车可跑”，必然要购买内容版杈。在“CTRL.C+CTRL.V”的简单复制时代过去后，版权成为新媒体运营商建立优势的一大利器。单方面提高内容版权的价格，就可以轻易地抬高运营的成本门槛，当新媒体运营商看到这一点后，版权价格一路飙升。在双重压力之下，对于内容的投入不再只是放在内容版权购买这一条路上，所有的新媒体都开始考虑如何发展自己的内容制作能力。(www.chuimin.cn)

但是，发展内容制作能力又带来了新的问题，原创内容与热播内容所带来的收益完全不同，同时对于原创内容的经营模式也在向大众传播平台靠拢，技术投资与内容投资的双重压力，使得新媒体不得不考虑如何找到一个合理的盈利模式。新媒体开始向内容平台转化，技术与内容并重，并找内容平台价值链上的合适立足点。

内容平台中内容产品要想缩短培育期，最好的方式就是与大众媒体的内容同步互动，尽快达到产品用户量的临界值，在此之后，通过网络效应就可以走入良性循环周期，合作成为新媒体最主要的战略之一。我们可以看到，几乎所有的新媒体都以合作为运营的关键词。

YouTube与上千家各国媒体进行合作，国内的各视频网站也都有与上百家媒体合作。不仅如此，视频网站与新闻网站、博客、门户等各种平台寻找可以互相合作的结合点。合作是新媒体的优势所在。由于新媒体在技术上的先行，它向内容平台发展过程中，不断地开发新的技术，或拓展与新技术的合作范围包括与新平台的共建。

比如在新的平台上投放传统内容。集成的技术使这种合作越来越频繁。在苹果新推出的产品中，往往会与传统媒体广泛合作，2010年刚上市的iPad中就集合了迪斯尼专门包装的热门影集Lost。同时，美国广播公司（ABC）和体育专业频道ESPN也提供为iPad制作的独家内容；ABC.com网站为其设计优化界面，方便接入；美国国家广播公司（NBC）将网站提升为与iPad相容格式；彭博社在iPad上提供免费应用。新的平台之所以能得到传统内容的广泛合作，也正因为传统媒体与新媒体有着共同的发展目标，就是要冋内容平台转化，取得共赢。

因为深谙技术服务的路径，新媒体渐渐形成了内容用户服务的新商业市场。内容用户服务是围绕着内容体验而开展的商业模式。这就像一个集合器，以内容吸引用户，再将用户的反馈和互动行为通过平台收集，开发内容平台的盈利点。通过服务产生的效益，在传统媒体看来，可能是远远超过想象。

由于用户基数很大，只要付费用户或目标用户达到一个很小的比例，平台就可以达到赢利。比如YouTube网站上传自己制作视频的用户仅为千分之一，在具备百万分之一回复率的情况下，内容平台就可能赢利。而从传统杂志媒体的视角来看，直邮订购服务低于2%的回复率就被视为营销失败。同时，在前文中曾论述过的内容平台人本的传播特性，在这一点上新媒体更有运作的经验。比如说将用户的人际网络复制到虚拟平台之上的社区服务，新媒体可以说是驾轻就熟。在这种情况下，内容体验的交流和互动就可以给用户特殊的体验。

新媒体与传统媒体不同，不存在严格的行业定位。同时，大多数新媒体都属于市场经济中成长起来的商业组织。在这一点上看，跨越技术和内容版权门的最好方式就是拓展融资渠道，通过资本介入的方式获得先发优势。

国家许可和从业许可将决定谁有权开展内容服务。这是新媒体向内容平台发展的一个政策瓶颈。取得了许可就可以参与竞争，否则就无法开展内容服务。当然这也需要行业的积极推动。

对于内容平台来说，品牌是重要的无形资产，这也是媒体运营的一大特点。因此，新媒体在进行内容运营时，要通过建立品牌来黏住用户和商家，只有这样才能取得市场的认可。

内容平台未来展望与方法研究

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