新媒体运营模式研究：内容平台的实践成果

内容平台的传播特性与电子时代的大众媒体有根本的区别，它运营所遵循的经济特性也完全与传统大众媒体不同，这使得它的管理与运营都发生了很大的变化。转型期的运作模式选择成为传统媒体和网络视频最为核心的问题。传统媒体的“平台化”和网络视频的“媒体化”并不代表内容平台解决了生存的问题。由于内容平台与传统媒体有着根本的区别，它在选择运作模式时也必然会有不同的路径。

对任何一个媒体来说，其经济价值都与其产品的传播特性息息相关，甚至可以说是建立在其传播价值之上。

如果将内容平台看作是由无数个小的平台相互关联而组成的虚拟产业群，我们将看到，所有这些内容平台都由三个部分组成，每一个用户都可以随意进入或退出其中任何一个内容平台。用户选择进入平台的机会是均等的。在这种情况下，所有的内容平台在竞争中都会选择建立大部分内容趋同。

霍特林竞争行为模式（Hotelling Model of Competitive Behavor）认为，在无计划的市场中，竞争会使得各媒体提供基本相似的内容。他作了一个比喻，在一条笔直的两头都有墙的海岸线上有两家冰淇淋摊点，度假者均匀地散在整条海岸线上，假设两家冰淇淋的销售商不在价格上竞争，那么对他们来说最具竞争性的办法就是把两家并排设在海岸的正中间。同样，两家不在价格上竞争的电视广播公司，它们最佳的选择实际上是提供同样的主流节目服务。

从电子媒体时代的竞争结果来看确实如此，而从数字媒体的竞争现状看，这一行为模式也解释了相当一部分问题。通过视频网站的购片策略看内容的投入，一般也是按照点击率最高的几个剧集来排名选择。视频网站的购片策略还体现了网络长尾的特点，就是任何一个内容都有可能被客户点击，为此，视频网络公司不但要在排名靠前的各类内容上与其他竞争者竞价，同时，还要将几乎所有的内容购入库中，如此才能真正满足客户的需求。

这种趋势会造成两种后果，第一，内容版权价格上升到只有个别竞争者能够承受。第二，非专业制作者成为小众视频的主要制作者。在内容版权价格的变化中，从国内2007—2010年的版权价格变化可以看到，剧集的价格不断攀升。特别是有实力的视频网站会故意抬高版权价格。在竞价过程中把市场均价抬高，使得行业成交价高于大多数网站的承受能力，又不得不在版权上投入更多的资金，以保证内容库的服务能满足用户需求。下次搜狐就算不买，优酷也要买，本来是合作机构，不用付钱就能得到版权，但现在却只能用过高的价格来得到版权，这个市场找到了一个利润的增长点，根据需要来采购，这个机构应该是代替各家来进行采购。

内容供需的不平衡因版权价格上升而加剧，与此同时的是非专业原创视频大量出现。随着技术条件的提高，非专业原创视频也向着专业水准看齐。这种专业水平的提高也是各平台运营作者最希望看到的结果。因为精品内容的版权价格限制了内容平台的购买力，大量高水平的原创视频可以弥补这一缺陷。

在如此多的视频之中，内容趋同和制作水平的混杂，使得搜索成本越来越高。同时，节目类型也会随之变得一边倒。从节目制作成本来说，各类节目的成本相差很多，同时大众所趋同的需求则使得更大众的节目能瞬间从受众量上弥补高成本，但纪录片等小众节目则成为高雅而昂贵的享受。

根据传统媒体制作各类节目的成本经验，可将主要节目类型归为十一类，而这十一类节目受众量却有很大区别。国内的受欢迎程度数据取自《2009—2010年中国网络视频市场研究预测报告》的统计数据。经过比较，我们可以看到，电视剧集、电影、音乐节目吸引了80%以上的受众，是内容平台不可或缺的部分，但它们的制作成本又很高，因此，大多数视频网站采取购买版权的方式。

这种趋势在影视剧版权市场相对成熟后，会加剧不同类型节目的质量和数量。这似乎又重现了学者们一直批判传统媒体的文化失去多样性的现象。那么在以自由著称的新媒体中，这个现象并没有因自由选择而使文化传统得以延续。如果从纯市场化运作的角度看，传统媒体虽然是大众媒体，但同时还担负着公共文化传播的责任。纪录片等小众节目，虽然对大众来说并不受高度追捧，但对于文化传播和媒体的文化品质来说仍很重要。也就是说，小众精品代表了媒体的品质，这也就是为什么很多商业性电视台也会播出价格昂贵、收视很低的优秀精品节目。

如果说内容均衡只是一个理想状态，那么内容需求则是精品内容主导市场的原始动力。从成本看，独立的制作公司与国营的制作机构有着本质的区别，一个追逐商业利益，另一个则要完成公共服务的使命，商业利益最多放在第二位。这使得大众与小众市场的精品节目都会主要依靠国营的制作机构来完成。版权交易则是连接国营制作机构和内容平台的链条。由于内容平台的用户有一种“自助餐式”的内容体验方式，精品节目就像是自助餐厅中的必备菜肴一样，代表着内容平台的服务水平和服务品质。这一传播特性决定了精品内容是内容平台必不可或缺的内容之一。

内容构成决定了各个平台之上至少有20%的精品内容趋同。这引发了另一个重要的问题，如果在不远的将来，各个内容平台的内容库趋同，那么如何吸引人气呢？毫无疑问，在内容趋同的情况下，内容平台的服务将成为竞争的焦点。这也是内容产业发展中最为多样化的一个环节。如何将内容服务与内容相结合，并不断创造用户需求，这成为内容平台普遍思考的问题。

价值（Value）是产品与服务的测量尺度，价值的大小可以通过市场中交换的产品与服务的多少得到体现。如果我们将内容制作者与内容平台的运营者分开来讨论，这个问题会更简单一些。因为内容制作的原始投入会得到版权价值，同时，版权经营与内容平台的运营是交叉的关系，因此，我们把这两个环节分开来分析。

对于内容运营来说，对于内容的投入会总体趋同。因为20%的精品是每个内容平台都需要购买的内容。同时另外的内容以吸引客户上传为主，我们也假设它差别不大。因为对于运营者来说，稿酬设计需要与行业水平持平，如果上传用户少，它必然会多投入。而上传用户多的平台，平台的版面有限，自然平均在每个用户上的投入会相对减少。在内容投入整体趋同的情况下，平台运营的服务决定了用户数量和质量。而商业模式则决定了每个用户能够创利多少。如果内容成本是一个常量，同时平台商业模式比较成熟的前提下，平台的运营服务模式就是黏住用户，是产生价值的最重要环节。

服务就是将内容产品与广告市场连接起来的主要环节。内容平台的服务模式要将丰裕的内容产品与广告客户建立起互动关系。

无论在社交网站还是在生活服务类网络中，用户对消费的需求已经成为网络互动中最吸引商业机构的一类信息。传统产业机构中的信息是生产过程重要的组成部分，这些信息的基础是对消费者需求的调查结果，根据对需求的描述来完成产品的设计生产和销售。而当信息技术成熟后，这些信息完全可以通过一种社区的交流而形成新的生产信息流。更令人惊喜的是，这个信息流是由网民自愿上传，与同类爱好者共享的。

社交网站通过服务环节的设计引导用户吐露对产品的各种需求信息，这些信息是原先只能通过巨资调查才能达到的，而现在这些信息自然显现出来。社区互动的另一个重要的服务方式则与内容产品有关。单一产品类型的用户群毕竟属于少数，同时，这种信息与社交网站不同，它的信息需求较为单一，无法满足用户的多样需求。只有专业用户或是职业爱好者才会被黏住。

但从平台的角度讲，如果用户数量下降则意味着平台的价值降低，双方客户都会因缺乏互动而离开这个平台，如何能使平台进入良性循环的状态呢？内容产品的特性是随着用户群增加而产生边际效益的正向增加，也就是说在内容投入基本固定的情况下，分享的人越多，则效益越大。而对于平台来说也是如此。平台用户越多，其所能吸引的双边客户越多，也就是用户和广告客户或是赞助商是同时提高的。这两方面的力量使得每个平台的服务模式都向着黏住客户的方向努力。

在对用户黏性的双重压力下，平台必须要建立一个用户能够长期关注的服务模式。在传统媒体向内容平台转化的过程中，自主研制播放器成为一项重要的策略。比如“BBC iPlayer”和“CCTV Box”都是传统媒体设计完成的一种专属播放器软件。通过专属软件来划定内容平台的范围使得传统媒体可以通过专门的软件播入自主知识产权的节目内容，同时将用户准确定位，通过提供更多的体验方式来黏住用户。比如移动视频服务、卫星电视等。

BBC iPlayer正在向卫星电视网络进军，用户还可以通过iPhone上的BBC iPlayer随时下载视频节目或新闻画面。但是总体来说，传统媒体所建设的内容平台与网络原生的内容平台雏形相比，对于网络需求的认知还处于一个起步阶段，如果一味地将原有内容照搬到网络中，还是缺少内容平台中最重要的个性化特征，也就失去了应有的黏性。人的社会化网络如何移植到网络中还是一个在探索中的模式。

正如皮卡德所言，媒体是在双重市场中提供服务。如果能将内容产品服务和广告服务相结合，就能达到一个良性循环的效果。而为了避免客户减少而堕入恶性循环的怪圈，平台运营商必定要在黏住客户方面设计良好的增长模式。内容平台的服务与传统媒体还有一点不同，就是它的内容丰富且能检索，在一定条件下，又可能与竞争者有20%以上的节目雷同。这使得服务环节尤为重要。

20%的精品已经成为所有内容平台必然要提供的产品，那么80%的原创则成为吸引用户的利器。但是大多数内容平台在原创作品的管理中只得到了流量，而收益很小。如何将原创内容变为平台的内在价值？除了吸引人气外，如何将大量原创作品的能量释放出来？作为全球最大的原创视频共享网站YouTube，它的视频数量虽然过亿，但其收支并未达到平衡。原创作品的版权合作却仍是一个未经充分开掘的领域。原创版权的合作可能从文学作品开始做一些尝试。

通过对于服务环节中的价值点分析可以发现，在这些价值点的运作中，有一个共同点，就是将内容提供方、用户（暂时与内容提供方完全分开论述）、产业机构三方以平台式的服务功能形成互动，然后实现内容平台的良性循环。

根据埃森哲的定义，商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定的结构，而不仅仅是一个单一的组成因素；第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性循环。从这两个方面来说，一个内容平台的结构就是由它所服务的三方组成的。如何设计服务三方的关联就成为商业模式的核心。对三方利益互动设计在不同内容平台有不同的体现。如果从环节上分，可以分为对内容服务模式、用户服务模式和产品服务模式。

提供内容服务的内容平台，可以说是将主要的盈利模式建立在以内容版权为主的服务上。

内容平台的内容库一般由20%的精品和80%的原创构成，这意味着，对于内容的服务设计也会与这两大类内容相关。一般认为，精品内容的生产主要由传统媒体来完成，在将来的内容平台市场上也是如此。虽然会有很多民营或个人制作商进行内容制作的领域，但其中传统媒体业仍是主导精品内容的主要生产者。原创内容则由内容平台用户来完成提供，这两者的内容服务模式也不尽相同。

精品内容分为两类，一类是可以市场化运作的，如电视剧、娱乐、音乐等节目，另一类是政策保护的内容，如新闻、纪录片等内容。这两类内容的制作机构有着本质的不同，前一类由传统媒体和民营企业构成，而后一类则由国家重点媒体构成。这两类内容提供商向社会提供精品内容的服务。

（1）传统媒体发展的内容平台

由传统媒体发展而来的内容平台主要提供精品内容版权与服务。它的精品内容由传统媒体制作而成，可以通过内部核算进行计费。同时，由于其还承担着公共服务的职能，这类内容平台基本实行免费的内容服务。同时，传统媒体还掌握着大量精品节目版杈。如国内各大电视台，中央电视台就拥有45万小时的精品节目。在20%节目都需要依靠传统媒体提供的情况下，大量精品内容成为版权市场的明星。版权的价格战使传统媒体成为赢家，但也会使得各媒体之间在现有的竞争下又添加了一份热度。同时价格过高的版权，也会影响市场需求，刺激大量盜版出现。长期来看，传统媒体的版权市场联盟势必出现。(www.chuimin.cn)

（2）民营制作公司的内容平台

民营制作公司的内容平台同样要购买精品内容版权，如此才能达到吸引用户的基本要求。因为民营制作公司本身拥有内容版权，最为理想的方式就是版权交换或置换。在运作服务平台吸引更多用户的同时，民营制作公司也会采取与版权联盟合作的方式来构建内容库。

（3）由用户上传的内容平台

网民上传的内容是黏住用户的重要资源。这部分内容由于杂乱且不易评估，并不受广告客户的青睐。原创内容平台由于要将内容转化为生产力，就更要对内容的评级、估价与行业接轨。在这方面，版杈联盟可能成为最好的统一平台。从这三类内容服务平台的运作看，版权行业的标准统一是内容产业必然要走的模式之一。除了内容提供商的动力外，从其他环节的平台服务商来看，版权联盟的出现将会降低版权风险、黏住用户，同时不必为昂贵的版权一一付费，可以有多种付费方式的选择，这也是一个理想的合作平台。

用户服务平台的盈利点放在用户服务和内容搜索之上。这类平台主要是针对用户服务的平台。在用户服务平台之上，提供对内容的搜索服务，同时对内容进行优化，并将产业客户和广告服务商与用户需求有机地结合起来。这类平台与内容版权提供者之间是购买关系，它将对内容版权进行各种方式的购买和合作。

所以，在这个环节有成本的风险。如果内容版权价格上涨，则平台成本和风险就同时上升。在国内社交网站的竞争中，我们也可以看到，版权价格大战使得所有的用户服务平台均需提高内容投入的资本。

2010年，优醋网对内容投入达到1000万美元，而对于网民上传的无版权内容，优酷的做法是通过审查将其删除。但对于有版权的内容，在2009年之前一般都采取合作的方式，与优酷合作的签约机构多达上千家。但这个合作在版权市场价格上升后开始有了变化。以前无偿合作使用的剧集都要再付版权费用，提高了内容的投入。

同样的状况也出现在土豆网的运营之中。由此可见，对于基于用户的服务平台来说，内容版权价格是成本水的重要影响因素。而另一方面，对于内容的投入并不一定带来商业客户的认可。但如果内容存量不足以达到用户需求，商业客户就更无法认可。这使得内容版权成为影响平台运营的杠杆因素。

影响用户服务平台的另一个重要因素是用户体验。用户体验由内容平台计算机系统设计完成，主要目标就是要黏住用户。无论是在体验上满足类似HULU的全正版体验，还是在社交圈（腾讯视频的QQ群）的体验，都需要有特色的服务理念。

在商业服务平台中，对于内容和用户服务主要用于将需求信息收集并整理推动商业机构的生产服务，在商业平台之上，主要完成的是对商业信息的收集。这种服务更重视平台信息如何与产品之间建立内在联系。汽车之家等知名网站就是极好的范例。商业内容平台亦要受内容版权成本的制约，只有凭海量内容吸引大量用户才能进入运营的良性循环。

不同的是，商业服务平台的盈利方式更多样。现在的很多传统媒体网站的运营方式更像一个商业服务平台。比如迪斯尼于2010年3月在其网站上开通了40个小游戏，将旗下的很多卡通形象都变为游戏主角，免费提供给3~12岁的用户下载。这个游戏平台不仅是宣传迪斯尼的品牌形象，同时下载用户的信息也会回传到迪斯尼平台上，使得这一年龄段的内容需求自然显现。

通过对内容平台的运作模式分析可以看到，在内容平台的运作中，内容版权是一个至关重要的问题。首先，内容版权的价格是影响内容平台成本的可变因素。如果内容版权市场价格超出一定临界值，这时内容平台运营就可能进入恶性循环。其次，内容平台以丰裕为其经济的根本。只有提供丰富的内容才能吸引越来越多的双方市场，反之则平台不能生存。在丰富的内容中，20%的精品由传统的内容生产商生产，80%依靠平台服务来吸引。其中的20%精品是内容平台的基本内容，虽然趋同，但必须拥有。

由以上两条可以推出，传统的内容生产商仍然控制着内容平台的内容源泉。来自公共服务、市场竞争和版权生产的压力将使得20%的精品版权统一价格，或形成版权联盟。在这一过程中，评级标准、计次价格等将成为内容业关注的焦点。而在这些模式中可以看到，互联网出身的媒体角色越来越受到经营模式的掣肘，基于内容的经营模式越走越窄。对于内容的经营只能是重新回到媒体主流的大阵营中。

一个内容平台的经营必然出现两个反向的力量，传统媒体的内容虽然是精品，但生产量远不能满足需求，互联网则掌握需求，但没有内容，播放盗版是饮鸩止渴，这种情况下，经营模式就要考虑如何将精品与原创、流量与收入、版权与黏性结合在一起。从以上分析也可以体察到，在内容平台上，必将出现的是一种混营的态势，这是由于20%的精品必定要与80%的原创作品共同组成内容主体而决定的。

内容平台具备着传统媒体所没有的人本特性和丰富可检索的内容，因此，它必将向着社区化发展，并拥有20%以上趋同的内容。在这种情况下，内容平台运营会逐渐出现三种主流业务模式，内容服务模式、用户服务模式、商务服务模式。以上三类业务模式在实际运行中必然会有交叉和结合。

从内容平台的生命周期来看，一般会有一个比较长的引入期，当进入用户数量积累到一定临界值时，进入正反馈周期，用户数量会出现爆炸式增长，在这一阶段，内容平台因用户数量多而价值越来越高，会吸引更多的用户加入，内容平台进入良性循环。这个生命周期无论在传播规律还是在运营中都适用。内容平台要达到良性运营就需要尽量缩短引入期，尽快进入正反馈周期，迅速建立自己在市场上的优势。

缩短引入期最直接的办法就是和传统媒体、特别是电视媒体合作，使内容平台在短时间内得到认可。但是内容平台究竟需要多大的临界用户量才能到达良性循环期，这对于每一个内容平台来说并不一样。几乎每一个内容平台都离不开与传统媒体的合作。YouTube就与国际上200多个国家电视机构签订了合作协议，国内的优酷和土豆网也都分别与国内各大电视机构合作。但这种合作并不是单纯出于要在传统媒体上推广他们的视频，主要是为了能够将传统媒体播出的电视剧集或节目所产生的注意力吸引到他们的平台之上。

内容平台的核心竞争力主要体现在无形资产上，版权就是其中非常重要的一个部分，也是运营的主要成本之一。近年来，随着网络媒体的盛行，网络版权市场也迅速发展起来。而对于内容平台的经营来说，由于内容版权价格的飞涨带来了不小的压力。内容平台的内容中有20%的精品内容和80%的小众内容组成。而在这些内容中，20%的精品内容需要通过购买版权获得，版权方多属于传统大众媒体。随着大众传媒的播放能够快速达到受众最大的临界值，这部分版权内容也就成为内容平台必然要购置的无形资产。如果没有这部分精品内容，内容平台就会显得不够丰富，进而失去用户的信赖，使得用户转向别的平台。这样的损失更难以弥补，因此大多数内容平台运营者会不惜代价购入这20%的精品。

从内容平台的总体内容构成来说，20%的精品一般集中在视频版权上，因为新闻、信息、音乐等数字内容版权市场规模都不如视频版权市场规模。而这些视频版杈对于各个内容平台来说又是趋同的。也就是说，每个内容平台都要拥有这些视频．而且是同样的一批视频。在这种情况下版权方就有了市场控制权，可以对视频版权有定价权。这种定价权具有一定的强制性。因为内容产品在一定程度上是可以替代的，如果内容平台不购买版权，观众照样可以通过传统的大众媒介看到剧集或节目。这时的内容平台运营商就处在一个非常不利的议价地位上，它只有一种选择，就是按原价购买。

在调研过程中，国内的几家著名视频网站的内容主管都提到，因为内容版权的定价权不在网站手中，所以对于内容的投入无法进行规划和控制。内容版权价格的非理性会带来不少的恶性后果，其一是造成恶性竞争。市场上的某一个内容平台可能会单方抬高版权的买价，抬高内容平台的经营门槛，造成无力购买高价版权的内容平台被迫退出市场。

从市场总体成本来说，对同样的版权支出也造成成本虚高，会扰乱版权市场规则。对于大部分内容平台来说，除了购买版权外，还会通过服务来吸引原创版权的上传。这部分原创版权大部分以付稿酬的方式进行激励，但由于精品内容的版权市场价格虚高，造成原创版权人对收入的期望升高。实际收入与期望收入的差距也会影响原创版权人的积极性。以上种种恶果最终会道迫各内容平台以非货币化的方式换取无形资产的使用权。

版杈联盟必然会出现。对于版权持有方来说，已经从大众市场回收了成本的视频节目，版权销售的成本压力会小很多。同时，对于一个节目或剧集来说，提高点击率就意味着用户群规模扩大，也就可以达到需求规模经济。在这两个方面的诱因下，版权间的大规模合作必然形成。大的版权商有可能成为联盟的主导者，并制订非货币化的交换、评价规则。而原创视频版权人则可以通过版权联盟将版权销售给各平台，通过扩大合作范围提升品牌价值横向合作。

内容平台间会以引用的方式允许用户在各平台之间互用版权内容。比如说在社区中引用土以网的视频。这样就可以减少在版权建设上的投入，而将主要的精力放在技术优化和服务上。这种趋势的另一个结果就是专业化。在版权制作上有优势的传统媒体将视内容版权为战略发展重点，成为内容服务商。而其他的内容平台则将战略重点放在技术优化和内容服务上。这使得内容平台的分工更加明确，合作更加频繁。

对于很多内容平台运营者来说，以版权为优势的内容服务模式耗资较多。而内容平台的根本特征，人本传播则赋予社区模式无限生命力。由于内容平台的以人为中心的传播渠道，用户会将社会交际网络复制到内容平台之上。社交平台主要的投入是技术优化等无形资产，但其黏性较强。由于是用户自行建立社交圈，在一个社交平台上建好后转移起来比较难，如果技术优化可以跟上，就会产生更大的黏性。因此，社区黏性是用户服务商最核心的竞争力。但如何才能提高社区的黏性呢？

在这一方面，用户服务商与内容服务不同的地方就是以小众市场取胜。一般来说，小众人群是相对于大众而言。但庞大数目的5%也并不是一个小数。“5%定律”便是在小众思路下的收费模式，也就是说5%的付费用户是网站的所有收入来源。这使得小众市场成为用户服务商最为重视的市场之一。另一方面，随着搜索引擎等技术的发展，人们对门户网站的依赖性逐渐减弱，对深层服务的需求日益增加。这也推动着用户服务网站向小众发展。

对于小众市场来说，“实体经济+虚拟经济”的模式则可以将信息经济的优势充分发挥出来。由于小众市场一般是围绕着一个主题吸引忠实用户不断登录，所以内容是吸引眼球的诱饵，而最为重要的是以专业服务来提升平台价值。在《网络利益》一书中，作者用图示表达了虚拟社会中增加利润的动力原理，说明了内容、成员、社区与交易这几者之间的价值链关系。作者以箭头表示出要素的因果关系，而达到这种从因到果的过程则是要通过服务来实现。实体经济与虚拟经济的联系也是通过平台的服务来达到。

汽车之家就是建立在汽车爱好者的共同兴趣之上。这家名为“第一汽车互动媒体”的设计就是以用户为中心，同时兼顾到与厂家的合作。网站的内容库建设是建立在与汽车有关的产品库之上，有发动机信息库、轮胎信息库等，数据结构将用户体验和数据采集形成一个互动的过程。这使得内容服务与用户服务有机地结合起来，同时它还与实体制造业形成有机的互动，将用户的体验信息回传给厂商，也为厂商提供更具销售相关性的推广。这种与实体经济更紧密地合作和互动的方式，不仅可以黏住用户，同时也找到了将流量化为收入的更直接途径。