内容平台的媒体属性分析

内容平台是数字内容与平台的结合，它虽然只是一种内容的新形态，但与印刷和电子媒体相同，对社会、政治、经济乃至人类生活的各个方面都产生着影响。这种影响从媒介使用的习惯到信息接受方式，慢慢延伸到社会生活的方式方法。以此反观内容平台的传播特性，可以说传播理论对内容平台的探讨虽然已经开始，但远不充分。

现代报业的形成及后来兴起的广播、电视事业，表明人类的信息交流舌动进入了以大众传播为基本特征的发展时期。

随着传播媒介发展而发展的大众传媒研究，历经二十世纪三四十年代的拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）、卢因（Kurt Lewin）、拉斯韦尔（Harold Lasswell）、霍夫兰（Carl Hovland），以及杜威（John Dewey）、帕克（Robert Park）等一代先驱完成的经典研究后，逐步为传播学的形成奠定了基础，并初步建立了一整套关于大众传播的定量研究方法。

一般认为，拉斯韦尔（Harold Lasswell）确定了传播学的研究范围，建立了研究的理论框架；拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）建立了它的方法论；而施拉姆（Wilbur Schramm）则成为后三十年的传播学研究的开拓者和集大成者。其中以大众传播理论探讨媒介特性为多。大众传播学者对媒介传播的研究经过半个多世纪的发展，体系庞杂、内容丰富。但正像美国传播学研究者德弗勒（M.I.Defleur）在谈及当今大众传播研究的领域和范畴时所言：“传播研究，不管怎样变来变去，都有一个共同的框架。”

这就是美国政治学家拉斯韦尔（H.Lasswell）当年为传播研究所勾画出的五个领域或五个方向，即他所说的五类“分析”。任何传播过程都可分解为五个基本要素——传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果，即“5W”模式。相对于这五个传播要素，拉斯韦尔又区分出五种传播研究，即针对传播主体的“控制分析”（control analysis），针对传播内容的“内容分析”（content analysis），针对传播媒介的“媒介分析”（media analysis），针对传播对象的“受众分析”（audience analysis）和针对传播效果的“效果分析”（effect analysis）。

内容平台赋予了传者与受者前所未有的自由，这种自由使内容平台的传播明显与传统印刷、电子媒体不同，但我们仍可以从传统传播理论中找到对“自由传播”主体的种种设想和论述。

从前所述可以看到，内容平台对于传播的意义源于它的开放和自由，但这种开放和自由并不是无限的，是在社会之大图景下拓展了人们对内容的感知方式。

内容平台带有明显的个人特征，这与内容平台本身的技术构造有着很大的联系，同时由于平台赋予了每个人传播的自由，因此，这就使得平台“人”化身份识别成为使用平台的前提条件。这个特征在互联网上更为明显。互联网的底层协议IPv4可以为互联网中43亿台单独地址的设备分配地址，当人们通过机器上网时，就是一个带有32位编码的个体。而在不久的将来，IPv4的地址空间将耗尽，那时将启用IPv6，lPv6将使用128位地址，能够支持的设备数目大得有点不可思议，是2的128次方。有人开玩笑说这个数字意味着每一粒沙子都将拥有IPv6网络地址。

区别于其他人的个性化地址决定了互联网是一个以个性为基础的网络。这已经成为了互联网的一种潜在规则。大众传播网的基础与此完全不同，大众传播是基于一个广泛传播的从天到地的电子媒介网，通过电波在空间传播信号。它所包含的隐义是不做区分，只要有接收器就可以看到信号。个性化只赋予传者，而不区分受者。换句话说，是由传者控制的传播方式。虽然在广播和电视的技术中添加了很多互动的机制，比如点播手机回传等功能，但这些仍基于广播式技术基础。而内容平台却是从根本上颠覆了集体接受的技术基础。个性化技术基础使得每个人只能以个人形式出现在内容平台上。就算是传播者也只能以个人身份登录并上传文件。

个性内容传播得以补偿。在广播式的传播活动中，个性力量被抹杀掉。特别是在国际传播中，为了能够防止因政治因素而无法争取更多的用户，国际传媒业大亨们总结出了成功跨国传播的种种策略，这些策略的统一原则就是去掉节目中的个性因素，只留下其中无差异的内容。这种原则在内容平台上可能被完全替代掉。内容平台的“传播人”特征还表现在它的复杂性上。对于任何一个人，既有自由的需求，又有需要保护的需求。特别是对于内容平台来说，它既是一个“传播人”，又是一个“经济人”，还是一个“技术人”，在这三者之间不停地寻找着平衡。

自助餐式的传播本是施拉姆（Wilbur Schramm）对鲍尔（Lonzo Ball）使用与满足理论的比喻。这比喻曾被传播学者认为是“自欺欺人之说”。因为这一理论一旦与当时大众传播的时代背景相联系，就会发现，整个传播空间实际上早被大众媒介所把持，受众并没有多少选择的回旋余地。也就是说，就算受众可以挑肥拣瘦，但总是在餐厅所提供的花色品种中进行，而且受众的口味还是由媒介日复一日培养出来的。

但我们在数字网络时代再重新审视这一理论，则会发现内容平台正是能为受众提供各式餐点的自助餐厅群。在内容平台上，内容是丰裕的，如果受众在一个餐厅（内容平台）上没有得到满足，那么还可以在多个平台上自由转换和组合，甚至自行订制内容。从这个角度看，使用与满足理论就有了现实意义内容平台的迅速崛起，主要得益于向用户提供信息的方式和范围。

通过内容平台，用户可以选择自己所需要的信息，信息的来源也不受疆界的限制。而传统媒体则是以“推”的方式向用户提供信息，用户因此没有主动权，在信息的范围上也有极大的限制。在新媒体时代，个性化的表达和收视、阅读需求得到了空前的满足，受众可以根据媒介形态的不同选择自己所喜爱的节目内容。电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播，观众从一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有了更大的自主权，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。

相对于传统媒体，新媒体具有超强的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。新媒体从诞生之日起就和全球化的潮流相吻合，随草根精神和共享的Web2.0时代而来，打破了传统媒体对信息的垄淅。新媒体以它的开放、它的热情、它的无处不在和英勇表达，改变了传媒的秩序，改变了我们每一个人的生活方式。

正如麦克卢汉（Marshall McLuhan）所说，媒介是人的延伸。网络一经使用就成为人类获取信息的渠道，并不断拓展它的功能和使用范围。内容平台一经推出，立即成为网络上人气最高的平台，有学者称之为“异质化传播”。传统媒体走的是“同质化传播”之路，即所谓的“点对面”式地传播相同或相似的信息。这种同质化的传播模式，由于传播过程中缺乏差异性，受众被迫丧失了个性；而以数字化和互联网为基础的新媒体由于建立起了一种新的技术化人际传播结构”，使得人类的宏观反思变得像在家庭里自娱自乐一样轻便自如。

新媒体时刻在面对一个具体的人说“你好”，这种异质化信息的传播方式让每个人的社会自主性地位得到了空前提升。同时，值得注意的是，在内容平台之上，人际传播特征明显。传统传播学研究过于偏向大众传播领域，传播学被置换成了大众传播学，研究领域明显被“窄化”。

近年来，组织传播开始重新得到学界关注，而人际传播却始终没有成为学术研究的重点。但在内容平台的传播中，明显带有人际传播的特点，这是以往的媒体研究中最为缺失的一块。平台内容传播是在多重情境下的并发模式，这使得人们很容易将使用各种媒介的习惯相混淆。人际传播与大众传播、组织传播之间的自由切换就好像将个人的人际社交圈子移植到了内容平台之上。人际传播的特点与大众传播的特点相融合，在这方面能给我们所启迪的理论并不是很多，但我们应该很清楚地知道，内容平台有着很明显的“人”的特点。

互动是形成场域必不可少的步骤。信息在网络上先以检索表方式呈现，刺激人们进一步接触到内容，而每个人的这一行为都会变为“反馈”回传给传播者，传播者面对着不同人群的行为特征，调整着自己的传播行为，这些行为形成的新内容再次通过检索表呈现在用户面前。

这一连串过程在传统媒体可能要经过至少24小时的过程。书籍出版到上市，一般要经过几个月时间，购买行为反馈到作者则至少半年才能得到比较确切的数字。报纸销量、电视节目收视率一般要在24小时后得到，但这些数据并不足以分析使用者的行为。而在网络中这个过程实时发生，同时是在不断地交流、不断调整中进行的复合过程。反馈过程使传播不再是一个线性的单向过程。

内容平台的传播场分解了传播者的分工，进而模糊了传者与受者的关系。在传统媒体中，内容要经过不同的工序，最终到出版线或播出线，完成传播的最后过程。但在内容平台之上，每一个环节都可能完成一个反馈的过程。比如新闻制作，在新闻事件发生的同时，就可能有网友上传图片、录像，这时传统媒体的记者会将其中的有用内容用于节日，而播出的节目又可能成为网友加工的对象。再比如外文电视剧，在网络传播中经常会在播出季即被录制下来，经过网友的翻译、配音、上传，供网络用户观看，在这一过程中，翻译中的错误会遭到质疑，同时用户也会选择优质版本再次传播。网络的自由度使得内容制作和传播的过程由传统的生产线形式渐变为以每一个结点为原点的放射型结构。

麦克卢汉提出的媒介即人的延伸理论，提出了寻找感觉的平衡点。这种感觉的平衡点基于一个前提，就是人类在信息需求上的可用时间和注意力是有限的，在这时，一方面用户会将有限的时间按需求分配，同时在内容上也会按需分配其注意力。感觉的平衡一般来说来源于人类各种感官所能得到信息的重要程度。列奥纳多·达·芬奇（Leonardo da Vinci）曾说过：“距离感官最近的感觉反应最迅速，这就是视觉，所有感觉的首领。”实验心理学家赤瑞特拉（Treacher）做过关于人类获取信息的来源和途径的心理实验，他通过大量的实验证实：人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，这两个加起来就有94%，其他的信息途径还包括嗅觉、触觉、味觉等其他感官。寻求感觉的平衡解释了为什么电视出现后很快便成为大众媒体中影响力最强的媒介，同时也解释了视频网站为什么会成为网络媒体中增长最快的类型。

但感觉的平衡绝不会是单一感觉能达到的。平衡有轻重，同时也有层次，正像内容的不同层次一样在意义协调理论中，意义可分为六个层次：内容、言语行为、契约、情节片段、生活剧本和文化模式。在这些层次中，高级层次的意义可以帮助我们解释低级层次的意义。在内容平台之上，如果要达到感觉的平衡，就要打破媒介间的行业分隔。由于人的感觉并不只有视觉或听觉，这些感觉的复合才能达到平衡。但媒介的历史形成了大众媒介的传统，也形成了业态的分隔。

这在传媒业被称为“竖井”。在第一届中美有线电视高级管理研讨会上，美国联邦通讯委员会政策与规划办公室主任罗伯特·佩波（Robert Walpole）在讨论美国管理方式的时候，提出了“竖井”理论。他提出：“‘竖井’是把各个行业分开管理的，每个‘竖井’的顾客是不同的。顾客总认为有线和无线、电视和电话都不是一回事，可是现在发生了变化。可以说，人类对信息需求的感觉平衡带领着人们不断创新传播技术，而内容平台已经可以初步达到从文字、声音、图片到图像的同时满足，这种满足必然伴随着各种内容的平衡搭配。从此推断，媒体竖井的融合势在必行。

与大众媒体不同，内容平台不仅是一个可以向大众传播的媒体，同时它也可以完成人际传播或小众传播，是一个真正的“媒体”。对于内容平台的传播学论述，最重要的一点是以人的视角来定位传播特性：内容平台是多对多的传播；内容平台是自助餐式的传播；内容平台是多重情境的传播；内容平台是在传播中寻求感觉平衡的互动传播；内容平台是将人际网络移植到内容平台场域的传播。

传媒经济学者皮卡特认为，并不存在特定的传媒经济学这一概念，因为这将意味着传媒领域的经济规律和理论有别于其他领域。换言之，就是说传媒的产品和服务实际上与其他的产品和服务并无不同，只是将经济规律和理论具体应用于传媒产业和公司，寻找提高利润和效率的途径。(www.chuimin.cn)

传媒经济学的特性在学术上并没有得到一致认可，但内容的经济特性，却得到研究者一致承认并每每用来作为传媒研究的基本出发点。

主流经济学一般认为“内容”具有公共产品和外部性两种性质。内容是一种公共产品，可以被多次重复利用，能够产生比初次使用更高更持久的价值。保罗·萨缪尔森（Paul A.Samuelson）在《公共支出的纯理论》一文中将公共产品定义为：纯粹的公共产品是指每个人消费这种产品不会导致别人对该种产品消费的减少。其特征是非竞争性、非排他性、非穷尽性和外部性。

非竞争性（non-rivalness）是指公共物品不会因为有更多的消费者而影响其他人的享用质量，也不会因多一个人享用而降低了效用。公共产品的边际生产成本为零。这里所说的边际成本是指增加一个消费者对供给者带来的边际成本，并非微观经济学中经常分析的产量增加导致的边际成本。

非排他性（non-excludability）是指在技术上没有办法将拒绝付款的个人或厂商排除在公共物品或服务的受益范围之外。即一个人在消费公共物品时，无法排除其他人对这类产品的消费。不论个人或厂商是否为之付款，都能从提供的公共物品或服务中得到利益。反之，任何个人或厂商都不能用拒绝付款的办法将其所不喜欢的公共物品或服务排除在其享用范围之外。

非穷尽性（non-exhaustible）具体表现为，传媒产品似乎公然违反经济学定律的基本前提——稀缺性。一部电影、一首歌或一个新闻故事在被消费后并没有被耗尽。而内容的公共物品性质对社会的影响非常大，这种影响形成了外部性。

外部性（externalities）是指强加于第三方的成本，是个人或企业行为对社会福利的影响，外部性往往是一种潜在的成本或收益，这种成本或收益外在于社会当中。如果这种影响是有利的，就是正外部性，正外部性又称为外部经济，会使社会增加收益，减少成本，受益者无须花费代价。如果对社会的影响是不利的，给社会造成了外部的成本就成为负外部性，也称为外部不经济。负外部性造成市场资源的配置缺乏效率。

内容的上述特性在媒体发展的过程中一直产生着至关重要的作用。内容是媒体最为核心的竞争力，任何一种媒体都会或多或少地带有公共产品的性质，媒体的运作与管理也都会遵从这几个根本的性质。

传媒组织是内容业最主要的主体，主流经济学认为传媒公司所具有的共同之处在于它们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。在经济学家眼中，传媒公司与其他行业的公司在本质上是相同的，只是传媒业有与其他行业产品不同的地方，核心都是追求利润最大化。传媒公司常常同时分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。传媒业的与众不同是因为，其各行业一般是在“双重产品”市场运营。传媒公司创造了两种商品：第一种是内容（电视节目、报纸、杂志文章），第二种是受众，接近受众的途径被包装和定价，然后销售给广告客户。

内容的经济特性决定了媒体有规模经济和范围经济的规律。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。范围经济为某一市场创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一个市场销售。例如，为纪录片录制的一段政治家访谈可以被编辑在电视或广播的新闻节目中，相同的电视内容还可以再包装进其他的产品中。只要存在范围经济，多种经营都将是一种经济有效的策略，因为同一群生产单一产品的公司相比，实现多经营的公司的总成本比较低。

传媒经济学的研究致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。传媒经济学创建于20世纪50年代，传媒经济学是构建于不同的经济学理论和分析方法之上的应用性学科。主要研究范例包括理论型、应用型和批评型范例，其研究方法可分为行业市场研究、公司研究和影响力研究。在传媒经济学者看来，并不存在特定的传媒经济学这一概念，因为这将意味着传媒领域的经济规律和理论有别于其他领域，传媒经济学的研究主旨在于将经济规律和理论具体应用于传媒产业和公司。

传媒经济学认为传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。由于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，因此经常会产生不均衡的经济影响力。同时，对于传媒企业和组织来说，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一般性的工业化生产有着极大的区别。从管理的角度来诠释媒体组织的运营规律，一般是针对竞争得失总结规律和经验。这里所说的竞争是指商业上的成功。当然，商业的成功与成功传播是无法完全分开的，媒体的成功通常被总结为四个方面“分布（Distribution）、受众（Audience）、内容（Content）及资金（Funding）”。传媒组织还是一个劳动密集型行业，因为文化产品不能大批量生产，劳动主要是由脑力劳动者来从事。

由于媒体对社会的影响巨大，传媒产品和服务的双重属性使公众对于传媒制度选择倍加关注。基于对传媒外部性的认识，不同的政府会选择不同的传媒制度。但每个政府都有责任创造一个受规章制度约束的环境，而且在这种环境里，不能以损害社会安康为代价去实现个人目的。对于传媒制度选择的论述和实践，往往游离在两种极端意见之间。部分学者坚持认为，传媒市场可以由市场自由调节，以达到最佳状态。

在国外学者中，以科斯（Ronald H.Coase）的意见最为有代表性。1991年诺贝尔经齐学奖得主科斯曾系统研究过英美两国的传媒业，并以此为依据讨论传媒的经济性质。但他认为传媒产品与其他商品并没有什么特殊的区别，因为财货市场与意见市场并没有什么不同，所谓媒体产品就是意见的“自由市场”。他呼吁人们把一般财货与观念财货等同看待，不特别歧视国家介入，也不特别歧视市场自主，所谓的“市场失灵”等公共性和外部性的后果其实并不存在。

所谓垄断公共产品以及规模经济，都不能作为独立的分析范畴而存在，因为只要交易成本为零，垄断妨碍资源配置效率最优的结论便不能成立，科斯定理只需要以零交易成本费用这一前提假设，就可以利用市场的自动调节功能以实现产值最大化。国内持这种意见的学者则从阻碍传媒业发展的因素分析，认为实现传媒业再次腾飞的关键并不在于传媒经济本身如何运作，恰恰在于非经济因素。

非经济因素是指，中国传媒业兼具事业单位、机关单位、企业单位三类特点，实行“事业性质、机关式管理、企业化运作”的独特机制，这与资本扩张的天然属性产生了根本冲突，传媒业的资源配置权不在传媒业而在上级机关，只能由政府这只“看得见的手”进行资源整合，而不能由市场这只“看不见的手”优化资源。

这种观点认为，中国传媒业所具有的机关、事业、企业的特征正是中国传媒经济难以做大做强的基本原因。要解开这个套，关键是对不同层次的传媒重新定义性质和功能。这种观点发自在传媒业的资深研究者，深切地反映了新闻工作者在实际工作中试图突破体制约束的努力。但我认为，传媒业乃至传媒市场的繁荣并不是由组织特点完全决定的，中国传媒业的构成并不是清一色的事业单位，如果将传媒组织个体内存在的冲突和矛盾扩大为整个市场或行业的通病未免有失偏颇。

主张私有财产制度的人认为不存在竞争状态的产业，如水电、天然电信等具有自然垄断性质的公用事业可以透过三种方式来达到最大的效率。市场机能，如定期拍卖电波频道；经济规范，手段包括报酬率管制与价格管制，后者如英国电信公司及BBC的执照费设限；内部市场，如英国全民医疗服务虽然是国家经营，但各家医院及医生之间开始有竞争关系，国家及医院依据竞争结果配给经费。

在实际运行中，广播电视等大众媒体由于它的公共性质，一般都会由政府进行规制，西方发达国家主要通过五种途径进行干预，立法规制、司法规制、行政管理、独立规制和社会监督。还有的学者则将内容与媒介分开分析，认为媒介产业具有准公共产业的性质。媒介产品中的内容不具排他性和竞争性，是一种公共产品，媒介最终的产品（报纸、杂志）则有排他性和竞争性，属于市场物品。

因此，传媒产品属于兼具私人和公共性质的物品，其现实形态的产品可以由市场提供，也可以由集体来提供。无论是科斯为代表的新制度经济学，还是主流经济学都并不否定内容的公共性质和外部性，他们的主要不同意见存在于内容的经营者，即媒介的性质。

由以上对传媒经济学理论的简述可以发现，媒介的经济属性基本是伴随着传播属性而来，同时又以经济逻辑反向强加于传媒。而媒体的外部性又会通过受众的反馈对政府施压，这一过程与传播的过程叠加在一起，形成了媒体传播与经济之间的互动关系。要以管理的视角认识内容平台的运营规律，而这一规律又是伴随着内容平台的传播特性而来，由此，可以从内容平台的传播特点来看它的经济特性。

对于媒体与经济的关系，几乎每个业内学者都会有所论及，但最根本的焦点则是传媒的双重性问题。在我看来，这是经济自由与传播自由之间的竞争与博弈。从经济学者的角度看，媒体具有“经济人”的属性，需要竭力发挥它的经济属性，而传播学者则更看重传播的自由。如果从管理者角度来看，则只有将这两种属性相结合，形成一个良性循环，媒体才能取得竞争优势。

内容平台所处的媒体环境也与电子媒体时代有了很大的变化。在新经济的条件下，内容平台的经济属性一方面受宏观经济条件的影响，另一方面也受到传播属性的制约，这使得内容平台的经济属性必然会有新的特征出现。传统媒体取得竞争力积累多半受益于受众、广告、节目经费和节目质量四个因素的螺旋上升。从赢得受众到赚取广告等运营收入，保证充足的内容制作经费，带来内容质量的提升，内容质量提升又使媒体争取到新的受众。

我们常说媒体运行进入了良性循环。所谓的良性循环其实就是将受众、经营、内部管理与节目质量织成了一条环环相扣的螺旋上升路径，可以说，这种最佳循环是媒体运营的一种理想状态。对于内容平台来说，经济环境的变化、传播过程的变化抑或是内部管理程序的变化都会影响到其运营。经济环境改变了内容平台的盈利模式，传播过程和受众行为会影响到内容平台的用户数量，这对于一个媒体来说至关重要。而组织内部的结构和流程的变化则会影响到媒体的效率和效益。