新媒体平台的基本概念

内容平台实质上是一种数字信息的交换场所或空间，用户可以通过内容平台体验、制作、管理、传播，搜索影视音画文等数字内容，“内容平台”可以理解为由“内容”和“平台”两部分组成。

内容本身广泛存在于我们所处的社会和家庭中，它所传达的信息从古至今层累式地形成。原意为容纳之物，而现今已经成为一对多媒体形态表现信息的概括。

内容是为了满足特定需求的信息组合，其形式有文本、图片、音频和视频。内容包含有一系列的经过分类组合的信息，而且对于每个应用者来说都是特定的和独一无二的。

平台可分为系统平台和数字化平台两部分。系统平台是指在电脑里让软件运行的系统环境，包括硬件环境和软件环境。典型的系统平台包括一台电脑的架构（computer architecture）、操作系统、编程语言等。

数字化平台是指生存和活动于现实社会的人进行信息传播和交流的平台，不过，这个平台是借助于“数字化”构造的，虽是虚拟的但却是真实的而非想象的，是一种真实的虚拟空间。

我们可以按照以往媒体的发展历史，假设当内容与平台相结合后，产生了一种新的组织形态。内容与平台的结合既有内容载体的媒介特征，又有了平台和网络的新性质。内容平台是数字传播时代的媒体，是以数字多媒体内容为核心，建立在软硬件系统环境之上的新媒介，是数字内容及其所在计算机系统和网络的总称。任何一个定义都要在一个特定语境下讨论，指称一些特殊的经验内容平台就是在数字传播时代语境下讨论其内涵和外延。

任何一个概念都是特定语境下的概念。内容平台就是在传播媒体经历了原始交流、印刷时代、电子时代后，进入到数字时代才产生的新型媒体。在之前的三个时代中平台并不鲜见，但与数字时代的内容平台有着根本的区别。

“一种新媒介对个人与社会的影响是由于新的尺度所造成，这种新尺度是由我们身体的延伸或由新技术引进到我们事务之中”，内容平台是将数字网络技术与内容结合的媒介，是人的视听感官的延伸。使用内容平台成为人体的一种新的延伸，塑造了新的感知世界的方式，进而在整体上奠定了一种生存方式。传播媒介是“巨大的社会隐喻”（Vast Socialmetaphors），它不仅传递信息，而且还告诉我们世界的存在方式；它不仅刺激并愉悦我们的感官，而且通过改变我们对各种感官的使用比例，实际上改变着我们的性格。内容平台可以说是电视、广播、网络等媒介的发展目标，所有的传统媒体正在通过数字化、网络化、平台化的方法向内容平台转化。

与传统媒介的最大区别是，只有数字多媒体内容才能在内容平台上传输和使用。内容数字化后可以将原先单一媒介的内容结合并传播。文字、声音、影视、图片都可以在内容平台上以0、1为基本编码进行传递。没有数字化的内容无法在内容平台上高速交换和传输，比如纸质的报纸不能在内容平台上传输，磁带上的音乐也只能通过专用播放器才能放出声音。这些内容必须经过数字化后才能用于内容平台。

反过来讲，没有数字化技术就没有内容平台的出现。因为技术提供的可能，使文字、声音图片、视频等都完成了数字化进程，内容平台才得以出现。由于数字化内容的传播和交换有其特定的规律，内容平台才顺应这种规律而出现。因此，没有数字化内容就没有内容平台，内容平台是以数字化内容为核心发展而来。

数字化内容是内容平台的核心，这决定了内容平台必须建立在软硬件系统之上。考查内容的数字化过程可以看到，报纸、图片等内容的数字化以计算机系统发展为原点，数字化内容一经出现就与计算机系统相辅相成，同步发展，数字化内容与计算机系统平台已经融为一体，成为数字内容制作和传播的必要基础设施。内容平台也是在计算机平台与内容结合后显示出新的媒介规律，渐渐替代了传统媒介部分功能而独立成为新媒介。

数字多媒体内容的制作和传输都离不开计算机系统，而在系统之中，网络为内容平台带来了与传统媒体最为不同的发展路径。与传统媒体的线性思维不同，网络使内容产业的分工更细，使并发成为可能，使线性的产业链发展成为产业网。网络不仅是内容平台的传输方式，同时也成为了内容平台运作的逻辑。

内容与竹结合成为竹简，与纸张结合成为书报，与电波结合成为广播电视，与数字网络结合成为内容平台。内容平台不能独立于内容存在，是在一定历史时期出现的特定媒介形式。因此，它是数字内容及其所在计算机网络的总称。

内容平台与内容产业并不是同一个范畴的概念。内容平台是媒体的新形态，是多对多的信息交流形式。而内容产业则是从产业经济学的角度提出的经济学概念，两个概念有交叉但不重复。内容产业代表着现代文化产业。早期的文化产业根据载体不同，依照传统工业标准划分各纵向部门并局限在传统的传媒业范围内，而内容产业则是横跨通信、传媒、计算机诸产业领域的新兴综合产业，涵盖了以往所有现代媒介所负载的内容。内容平台将对内容产业发展产生重要的影响。其影响可以概括为以下几点：

（1）内容平台主导内容产业发展

内容产业以内容为核心，产业发展和规模都需依托内容平台。内容平台自产生以来渐渐主导了内容的组织形式，因此，内容平台也成为内容产业发展的关键因素。

（2）内容平台改变产业发展路径

当内容以平台的方式组织，内容产业改变了其发展路径。以内容为依托发展起来的内容产业，在一个世纪的高速发展过程中一直按照实体产业模式发展，从产品化到组织化，再到规模化。但当内容数字化并在网络化的平台上制作、传输、分发后，产业发展的模式受到了挑战。

媒介传播简单说来就是指通过利用媒介，即承载信息的设备进行传播的过程。传统意义上的大众传播具有三层意义：一是指规模庞大的传播机构；二是指大批复制的传播内容；三是指人数众多的传播对象。

大众传播的核心是媒介组织，它在大众传播中占有主导地位。内容平台从它的传播过程来说是一种在多重情境中传播的过程，所以大众传播只是它的一种传播情境，在某些状态下，可以将某类内容平台称为大众媒介。

内容平台与传统的大众传媒的主要区别有以下六个。

第一，内容平台的传播过程呈现出多重传播的特性，是多对多的传播，其中有大众传播，也有人际传播和组织传播等其他层次的传播。而大众传媒则以大众传播为主，有别于人际传播和组织传播。

第二，内容平台必须通过计算机系统提供的软硬件平台系统进行，而传统媒体则先于计算机平台出现，与计算机系统可以分别运营。

第三，内容平台与用户之间的关系不再是传递与接收的关系，而是共同搭建的关系。

第四，内容平台有着网络多属的特性能够为用户提供尽可能多的选择。大众传媒遵循的是稀缺经济，而内容平台遵循的是丰裕经济。

第五，内容平台更突出个人属性，内容的使用者和提供者都需要以个人身份在网络上出现。大众传媒则更重视集体属性，在节目中要尽量剔除个性，以满足更大数量受众的需求为目标。

第六，内容平台中承载的内容仅限数字内容，其他平面媒体和电子媒体则有各自特定的媒体介质，不仅限于数字化的内容。

从广义上讲，文化是指人类精神的社会存在形式的总和。狭义上是指包括语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品，而内容实质上就是带有文化因素的信息总和。内容平台则是将各种内容形式集合在平台之上。内容是文化的一种物化形式，同时又有着精神产品的特性。文化产业是为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。

文化及相关产业的范围包括提供文化产品（如图书、音像制品等）、文化传播服务（如广播电视、文艺表演、博物馆等）和文化休闲娱乐（如游览景区服务、室内娱乐活动、休闲健身娱乐活动等）的活动，它们构成了文化产业的主体。同时，还包括与文化产品、文化传播服务、文化休闲娱乐活动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品（如工艺品等）的生产和销售活动，它们构成了文化产业的补充内容。平台与文化产业的主体关系密切，属于文化产业的核心层，同时也会影响其关联产业。(www.chuimin.cn)

内容与信息还有一些不同，版权内容是可以自由复制的，而信息则带有一定的专属性，比如个人信息、身份信息等，这些信息不可以在专属平台以外的其他平台自由使用和修改，只能在限定的范围内共享信息，以原始数据（Raw Data）的方式呈现给人们。内容（content）层次是原始数据向意义转换的第一步。

由此可知，内容指代更丰富。信息平台的指代则比内容平台的范围更广，因为信息一词在计算机术语中是所有内容、知识、信息的总称，所以信息平台一开始就代表着计算机系统平台。在信息平台的基础上，又衍生出“家庭信息平台”和“个人信息平台”的概念，“家庭信息平台”是指，基于数字电视系统，以家庭用户信息数据库和数字内容库为基础的，为家庭用户提供各种信息服务，以满足家庭用户信息需求的系统，其核心是可控的实时互动的家庭信息的获取及处理。

“个人信息平台”是指，以满足个人信息需求为目标，以个人信息服务技术体系为标志，以数据库体系为运营核心，实现海量信息需求与海量信息供给精准适配的系统。

内容平台仅指信息平台中以内容为核心的传播媒介，信息平台的意义更泛化，因此，两者不能置换或通用。

《2005中国数字媒体技术发展白皮书》把数字媒体定义为：数字媒体是数字化的内容作品，以现代网络为主要传播载体，通过完善的服务体系，分发到终端和用户进行消费的全过程。这一定义强调了网络是数字媒体的传播载体，网络是数字媒体传播过程中最显著和最关键的特征。

新媒体是在1998年5月联合国新闻委员会召开的年会上首次提出的，当时是指被称为“第四媒体”的互联网，其意为继报刊、广播、电视等大传统媒体之后的第四种主要大众传播媒体。无论是数字媒体、新媒体，或是数字新媒体，从它们的指向看，都是从技术角度提出的一种新的内容载体，从大众传播的角度分析新的内容。

内容平台与数字媒体的区别在于，内容平台有三个最主要的构成因素：数字内容、网络和计算机软件。在数字媒体中只注重数字内容，对能运行数字内容的载体并无区分。比如楼宇电视、列车电视，这类电视是在数字技术和平板电视机普及后产生的“新媒体”，它们虽属于数字媒体，但不具有可以点对点自由编辑和传播的媒体特性，因此，它们不是内容平台。更重要的是，内容平台是一个以人为中心的媒体，兼有人际传播、组织传播、大众传播等各层次传播。而数字媒体或数字新媒体一般都指在大众传播语境下的媒体组织。

内容平台可以说是一个虚拟内容库，物化的形式是中国移动的后台服务器群、计算机群，是数字电视的服务器群、计算机群，也是互联网的服务器群、计算机群。同时它又对社会产生着很大的影响，传播着信息和知识，吸引着社会关注，引导着网络舆论，进一步成为人们社会生活的一部分。

内容平台从广义上讲有精神和物质两个层面。

在精神层面，内容平台已经成为社会生活的重要组成部分，以内容平台为基础的虚拟社会对内容进行多层次多维度的再诠释，围绕着内容平台形成了以内容为核心的精神圈。而在物质层面，内容平台则是指以内容为核心的互联网、有线电视网、手机通讯网等一切数字网络平台。

从狭义上讲，内容平台仅为物质层面。我们只讨论物质层面的内容平台，它所涉及的主要领域有内容制作业和传播业，包括实现数字化的新闻、出版发行和版权业、广播电视电影业、文化艺术演出业、网络服务、文化休闲娱乐服务、其他文化服务、通讯信息服务，有线网络运营服务等。

内容平台的影响面很大，随着网络用户、有线电视用户、手机用户的不断增加，内容平台的影响力也不断加大，加之内容平台不仅有大众传播功能，还兼有人际传播、组织传播等功能。它的影响会深深植入社会生活之中，成为文化传播的最主要途径之一。

从产业形态看，内容平台有其核心层和服务层。核心层包括内容生产平台和内容传播平台，而服务层则包括提供检索服务、物流服务、网络运维服务、技术服务的行业，同时还包括内容品牌衍生品开发的生产商和零售商、娱乐公司和设施生产商等，这是产业更外围的行业，是内容平台的附加层。

内容平台通常由软件和硬件两个部分组成，硬件又包括计算机系统和网络，软件则由网络窗口、内容库、搜索软件构成。内容平台解放了人的传播自由，融合了大众传播、人际传播、组织传播等各种传播方式，顺应了内容传播的发展需求，也将信息业、媒体业、通讯业三个相关行业之间的原有壁垒打破，成为这三个行业的共同发展目标。

三个行业由于历史原因形成了各自的网络主体，分别是有线电视网、通讯网和互联网。这三个网络成为内容平台的基础网络，而在其上的计算机系统自然而然地成为内容平台所依托的硬件环境。内容平台的硬件网络的差异致使内容平台在不同网络上的发展和功能有很大差别，与之相配适的软件也有很大不同。

在互联网上的内容平台一般以网站的形式呈现；在有线电视网上的内容平台需要数字化双向有线电视网，实现以电视为终端的内容点播互动平台；通讯网上的内容平台以手机视频服务为主。在互联网中，内容平台并不是所有的网站，而是指以数字化多媒体内容为核心的网络平台。从业态上也可以分为三层，核心层是以提供内容为核心的媒体网站、网络电视台、视频网站等；而服务层是指提供搜索服务、物流服务、购物服务、交易服务等相关服务的网站，比如百度的视频搜索服务、支付宝等交易服务网站等；更外层的则是与内容有关的产品生产商直营网站等，为附加层。在互联网中的内容库是各网站自行建立的资料库。

在数字有线网络中，内容平台是指以电视内容为主的数字硬盘播出系统和点播系统，而在全国的数字有线网试点城市已经发展了内容平台的服务层产业，比如城市服务平台、家庭信息平台，个人信息平台等。而与之相关的一般还有物流服务等相关行业。内容库即为各电视机构所兴建的内容库以及各有线网络公司自行购买版权的片库。在通讯网中，内容平台是电信、移动等运营商为用户所提供的内容服务平台。其形式与互联网中的网站相似，内容库也一般以合作为主。

内容平台的基本结构包括数字内容库、网络平台及计算机系统三个部分，在这三个部分中，数字内容库基本以传统媒体已建立的规范内容库为主，而网络平台由于行业的传统分类，分属于广电业、网络及通信行业。网络平台是内容平台的渠道，数字内容库是核心，由同样的核心出发，通过不同的渠道就形成了不同的内容平台。

广电、通信与互联网又由于各自产生的原因不同，网络质量各不相同，导致形成的内容平台存在着不小的差异。广电内容平台的数字内容库非常成熟，但网络还没有建成互通互联的整网；数字通信内容平台网络建设成熟，计费系统精准，资金雄厚，但上传带宽和下载带宽落差大，不利于个人内容的上传，内容方面只能依靠传统媒体的内容合作。

从现状看，电网和电信网近年来一直在进行数字化改造，拥有数字网络业务的多种牌照，但网络质量和改造难度并不相同，这导致两个网络之间竞争加剧，而对于内容提供商来说，网络环境和带宽对内容分发的速度和精度有制约作用，不同网络的上限值差异造成内容平台网络效应的临界值有差别，这将影响内容产品的生命周期，进而影响媒体品牌。因此，不同网络运营商都在积极改造自己的网络硬件设备，以期吸引更多的平台运营商合作。

如果按内容平台的主要功能看，可以分为三种：第一是单纯的内容生产平台、第二是单纯的内容传播平台、第三是内容生产与传播共享平台。

内容生产平台以传统媒体的内容生产环节为主，比如电视台的媒体资料库。近年来也出现了很多民营制作公司，专营内容的制作。同时，独立制片者也随着技术门槛的降低越来越多，成为新的草根制作人。内容传播平台是指靠购买、合作获得内容版杈，主要经营内容的传播平台。比如视频网站，专营合作机构或是正版购买的视频内容。内容生产和传播平台是指内容生产和传播在同一主体内经营。比如网络电视台，电视台内容生产平台与网络传播的平台适当对接，形成了生产与传播的平台。

集权式的内容平台是指以传统的内容播出为主的大众传播式内容平台，如网络电视台，以流媒体为主要播出形式，可以在线播出各类节目。分权式内容平台是指分享式的内容平台，由各个用户上传内容形成内容平台。如视频分享网站。半分权式则是指集权式和分权式结合在一起形成的内容平台。也就是将分享与大众传播的形式相结合的内容平台。这种平台是最主要的形式。

完全封闭式的内容平台是指在局域网中使用的内容平台，具备内容平台的各种功能，但不对所有广域网络用户开放，只限于局域网络用户使用。比如省内有线电视网络用户的点播系统。完全封闭的内容平台只是暂时的状态。完全开放式的内容平台即对所有用户开放的内容平台。如互联网中的内容平台维基百科，对所有用户开放，可以在线修改每个词条。半开放式平台是对有限用户开放的内容平台。在网络允许的范围内，将内容有限开放给用户。比如视频网站，只允许用户修改自己上传的内容，而不允许修改其他用户上传的内容。

如果按照内容平台的要素关系来看，符合内容平台特征的平台还有很多，特别是媒体行业在数字化后，很多媒体也围绕着媒体内容库改造内部组织结构和流程。

传统媒体为了应对竞争，很早就开始对自身进行改造，以适应新媒体出现后的竞争环境。传统媒体的内容平台是介于内部管理平台与内容平台之间的一种形式。它也是由内容库、网络平台、计算机系统组成的，但网络平台并不允许所有用户对内容进行上传和修改，还是依照着传统的加工程序来安排所有内容的架构。在内容的丰裕程度方面，传统媒体的内容平台也是一个有限的平台，版权一般是以输出为主。

信息与内容不同，信息平台自然与内容平台也不同。信息平台与内容平台的技术架构基本相似，虽然也会有一些内容出现，但是这些内容不连续，并不会形成内容库。比如说淘宝网上面有大量的商品信息，购买者可以按需找到商品信息，还可以根据个体感受进行评价。但这些评价或信息不是以体验为过程的，无法分享或者多次体验。一本书可以屡看不厌，而一条商品信息对同一个人所表达的意义就简单得多了。在信息平台之上，内容平台的平台经济规律同样适用，但运营模式却有很大差异。物联网就属于信息平台。