互联网+时代新媒体运营的解读：新媒体运营与推广方法研究

当小米从粉丝经济中获益后，越来越多的人开始意识到粉丝的重要性。很多人在提到粉丝经济的时候，第一个想到的就是明星，认为只有明星身后才有一大帮的追随者，并且能够为其代言的产品带来一系列的粉丝效应。粉丝之所以会产生并形成一定的规模，简单来讲可以归纳为八个字：“物以类聚，人以群分”，就是将一群拥有共同爱好以及价值观的人集聚到了一起。

我们在研究明星粉丝的时候主要调查的群体是中学生以及大学生，他们还没有真正走进社会，因此心思比较单纯，仍然存在很多美好的幻想和期许，因而将注意力放在了很多明星身上，从而成为时下流行的追星一族。成为粉丝也就意味着完全接受和认可了明星的价值观，并且愿意追随明星的潮流乃至生活方式。

新媒体的产生和发展让粉丝开始变得越发重要，粉丝经济在新媒体中发挥了越来越重要的作用。一个媒体平台如果没有庞大的粉丝群做支撑，就会逐渐失去自己的价值，而粉丝经济的产生和发展还会给报纸、杂志等传统媒体带来冲击，可以说报纸、杂志所主导的媒体时代已成过去式，新媒体已经借势崛起。很多传统媒体已经开始意识到粉丝的重要性，并通过各种方式和手段来挖掘和开发粉丝。就连央视也在电视屏幕上放出了自己的微信二维码，号召电视观众通过扫描二维码关注央视微博，从而获得更多的粉丝，提高电视台的收视率。

从本质上来讲，新媒体之争也就是粉丝争夺战，新媒体将营销的目标全都指向了获取质量上乘的粉丝。对于新媒体来说，拥有了粉丝群体就等于拥有了一笔巨大的财富。那么应该怎样对新媒体进行运营呢？这是接下来要讲的重点。

现在微博中出现了这样一种现象，很多企业的官方微博已经销声匿迹，但是这些行业里的意见领袖们的微博却开得如火如荼。之所以会出现这样的结果，“人”在其中发挥了关键性的作用。对于粉丝来说，他们所面对的企业的官方微博是一个运营团体，而意见领袖却是一个活生生的人，粉丝可以与其进行沟通、互动，并且建立密切的联系，因此意见领袖就是我们所说的灵魂人物。一个人之所以能将另一个人发展成为自己的粉丝，这个人必然有自己吸引人的特质或魅力。

因此，无论是微信还是微博平台，要想吸引大量的粉丝，关键是要为平台塑造一个灵魂人物，借助灵魂人物的影响力集聚大量的粉丝。一般微信或微博平台的灵魂人物通常是指企业的创始人，就像大家一提到阿里巴巴就会想到马云，一提到小米就会想到雷军一样。平台的灵魂人物应该积极与粉丝进行互动和交流，增强与他们的联系，从而打造更忠诚的粉丝群体。如果公众号没有自己的特色，将很难长期地吸引粉丝。因此，打造一个灵魂人物也是保证粉丝能够持续关注公众号的一计良策。

我们现在总在说“博主经济”，一个账号往往是由于个人特色和人格魅力来吸引粉丝的，李子柒鲜明的田园风格是账号持久的生命力、毛毛姐夸张的表演风格和反讽现实的特色是他的账号吸引粉丝的关键。学院的学生在团队共建账号的时候也是找准学生鲜明个人特色，寻找特色和用户痛点之间的关系再进行精准定位。

互联网的平台思维是改变传统行业的基本思路，比如传统出版业的思维是：出版社是自己经营的，书自己来出，书的利益自己独享。而互联网的平台思维就是开放、共建、共享、共赢，是利他的思维，是最大回报出版社、作者和读者的思维。要想获得更多的粉丝，必须为粉丝提供优质的内容，只有提供对他们而言有价值并且感兴趣的东西，才会受到他们的关注。以电视台为例，要想提高收视率，必须有优质的电视资源。而要成为一个优秀的公众平台，就必须有优秀的作者提供高质量的内容，这样才能吸引粉丝。随着时代的推进，社会已经走进了一个泛作者时代，任何一个自主创作的人都可以称为作者，作者已经失去了原先的价值，创作的各种内容也良莠不齐，因此对于平台来说，将优质的文章和内容整理出来发布在平台上可以为读者节省大量的时间，同样也可以让真正优秀的文章体现其应有的价值。

例如，我们经常看的《读者文摘》，其中的文章就是来自各类报纸和杂志。《读者文摘》中没有原创的内容，也没有签约作者，但是同样受到了很多读者的欢迎，主要原因就在于，它将来自大量报纸以及杂志中的优秀文章整理成册，本来读者需要读很多书才能看到的优秀内容，通过这一本文摘就可以获得，为读者节省了大量的时间，获取了更多有用的知识。

而平台的产品及运营的工作是：为平台双边用户提供工具和制定规则，让价值交换变得容易。无论是B2B、B2C、C2C甚至C2B的产品，平台就意味着这是一个双边市场，双边用户和用户之间的相互作用一定会对整个平台带来影响，所以我们宏观上看待一个用户模型时，可以大致上分为A、B端来看，用户与用户之间的影响我们可以看成是作用力与反作用力的效果。

同样，在短视频运营平台中，我们也需要用抖音等短视频平台的平台思维来思考问题，例如，一部优质的视频一定会包含5个要素，完播率、评论数、转发量、关注数、点赞数。每一个都是需要仔细研究和揣摩的抖音规则。早期生产内容的达人或用户利用平台提供的运营工具（如配乐、剪辑等）输出优质的内容，其他有意愿参与的用户会根据这些内容、模仿复制并进行一些微创新进行创作，带动了用户的增长，并形成了良好的社区氛围，这个时候，用户对用户之间的影响就是积极正面的。那么，当入驻抖音的内容创作者越来越多，生产的内容越来越多，每个创作者获取到的关注和流量随之减少，消极的影响就会随之而来，获取不到关注的创作者意愿度降低，逐渐失去创作的动力；内容的量越来越大，水份内容的剔除和筛选也将成为运营的重点，以此来降低单边用户之间的消极影响。

随着粉丝数量的增多，这些粉丝都会变成平台的资源，而资源是可以变现甚至是交换的。如果平台仅仅是自己使用这些资源，那么平台所能获得的价值以及影响力就会很小；而如果平台能够将这些资源与粉丝共享，不仅可以更大程度地挖掘资源的价值，同时也可以打造粉丝与平台的利益共同体，从而有效提升平台的价值。如果平台可以将资源分享给更多的人，那么就等于为平台赢得了更多经营以及运作的人，将平台的命运与粉丝的命运联系起来，充分调动了粉丝对平台资源利用的积极性，为平台带来更多的活力，从而有效推动平台的发展。

所谓的读者，就是指阅读一篇文章或者一本书的人，在阅读完成后作者不需要与读者保持联系；而顾客就不一样了，在顾客购买了产品之后，商家仍然需要与顾客保持密切的联系，不仅是对售后的产品进行维修，还包括了解顾客对产品的体验及感受，从而及时对产品进行改进和完善。可以说，读者与作者是一种不需要维持的关系，而商家与顾客则是一种需要长期维持的关系。如果要发挥新媒体的变现价值，那么就应该将读者看作顾客，与其保持长期的联系，从而为平台创造长期的价值。

想要让观众认可或者认识你，需要做到以下几点，我们还是用抖音等短视频平台举例。首先，立好你的人设，风格鲜明的人设才能让大家更加容易记住你是谁，建议真人出镜，这样更能增加人设的可信度。其次，明确视频主题，一个视频确立一个主题，不要冗杂。其次，场景多元化，不要只拍摄工作室的视频，单一场景容易让人视觉疲劳，准备至少3个以上的背景，比如你出去拓客的场景、学习技能提升的场景等等。再者，增加互动，视频中与粉丝互动，说一些大家都感兴趣的话题，例如你知道怎么让客户心甘情愿升单吗？你想知道我是怎么做的吗？制造话题引导粉丝留言，然后，还有非常重要的一点，坚持拍摄，坚持每天做内容输出，一定会有惊喜。最后，注意视频拍摄一定要清晰完成，尽量不要用美颜相机拍摄，每一个视频都尽量完整，不要虎头蛇尾，把观众当朋友，观众才会长久的和你做朋友。

要想吸引和留住更多的粉丝，就需要有多个价值输出渠道，以保证新媒体能够保持鲜活的生命力。有过新媒体运营经验的人通常都会知道，新粉丝在刚开始关注的时候活跃度一般都很高，但是随着时间的推移，部分粉丝的活跃度就会下降。要想平台能够保持更持久的活跃度，就应该每天都能吸引更多新的粉丝，因此应该为自己的平台打造更多的媒体传播渠道，为平台注入源源不断的活力。

新媒体的发展颠覆了传统媒体的传播方式，人脉关系链开始发挥越来越重要的作用。在新媒体传播中，每一个粉丝都能成为传播的载体，粉丝不仅是平台的观众，同时也是内容的传播者，而且只要有优质的内容，粉丝的传播能力就是可以无限放大的。如果内容能够被拥有10万粉丝的意见领袖转发分享，那么这次传播所带来的影响力就可以扩大至10倍以上。通过这种人脉关系链的传播可以将内容分享到更多的人群中，并且还不会为平台增加额外成本，既增加了粉丝数量，又提高了平台的影响力。要发挥好人脉关系链的价值，就应该做好内容。

粉丝之所以愿意对平台发布的内容进行转发分享，关键在于内容优质。因此，做好内容就成了人脉关系链传播效应的坚实基础。随着新媒体在各个领域的渗透，未来新媒体将成为众多企业营销传播以及获取客户的重要渠道。因此，谁能更好地运营新媒体，谁就能在未来的新媒体之争中抢占更多的优势，抓住更多有利的商机。移动互联网的发展已经使整个商业格局发生了翻天覆地的变化，随着智能手机、平板等移动智能端设备的流行，用户的购买习惯已经发生了转变，由手机主导的时代已悄然而至，未来一切的商业活动都将以手机为核心，而这就为新媒体的发展提供了更有利的时机，届时新媒体将获得更大的腾飞。

长期以来，人们能及时全面地了解信息，不仅得益于科技的发展、传播媒介的产生，同时还离不开媒体从业人员的努力。他们在设计报道方针、叙事角度、媒体资源分配方面都有着丰富的经验，从而让人们了解重大事件的起因、经过、结果，甚至在战争和灾难面前他们也毫不畏惧。通常，为了充实报道的内容，媒体人会花费大量的人力、物力和财力；同时，对于一些耗时较长的调查性报道，媒体人也愿意去挖掘。但是对于媒体运营模式却很少有人愿意去探索。

传媒决策者步入的一个误区就是，企图照搬某种已经成功的媒体运营模式，期望能获得与被模仿者相同的成绩。甚至会陷入思想的泥潭，希望其他媒体先行探索，如果这种模式成功，自己便借鉴过来。这也恰恰是媒体从业人员愿意在内容上花费大量的时间和精力却不愿意去探索新的媒体营销模式的原因所在，其最终的结果也必然是为时代所淘汰。

随着新媒体的流行，传统媒体受到巨大冲击，人们亦错误地认为内容为王的时代已经过去。很多人抛开内容转向渠道为王，并为此争论不休。渠道固然重要，但没有内容，渠道只能是空谈。那么，在新媒体时代内容又是什么呢？古语有云：“酒香不怕巷子深。”在当时经济发展滞缓、资源不足的现状下，这句话不无道理，但随着经济的发展、时代的进步，人们的生活越来越富裕，粮食已不是稀有物品，而用粮食酿的酒也不再是奢侈品。如果巷子过深，传播效果不佳，那么即使再香的酒也无法让更多的人了解到。

20世纪90年代，美国传媒业大亨萨姆纳·雷德斯（Sumner Redstone）提出了“内容为王”这一观点，直接地表达了内容的重要性。1996年，比尔·盖茨在其博客中再次强调“内容为王”，随后这一论调引起了传媒界的重视。虽然“内容为王”这一论断在美国传媒界引起了不小的轰动，但其实它也有自相矛盾之处，即使是在互联网产生之前，也禁不起仔细琢磨。而如果内容不是“王”，那么内容究竟是什么？很简单，内容就是产品。媒体内容同其他产品一样，如果它不能满足受众的需求，无法为其提供极致的体验，那么就会为受众所抛弃。因此，媒体从业人员要将内容当作一件产品来对待，在制作之前考察市场的需求，使内容能契合受众的需要，同时还要在设计、包装、营销等环节下工夫，力求使决策精准，受众广泛。

自媒体是靠优质的内容吸引流量，这些流量就是你的读者。读者是对你优质的内容感兴趣，而不是对你卖什么东西感兴趣。读者是因为你的内容而驻足停留，而不是因为你卖的东西有多么的好，他才来观看。因为对你内容的认同，所以成为你的粉丝，时间久了阅读你的内容就成为一种习惯。有了习惯自然会建立信任；有了信任，又正好对产品有需求，成为你的消费者就是水到渠成的事情。如果用了之后确实觉得好，他还会继续复购，不但购买，还晒朋友圈，帮你引来新的流量，甚至成为合作伙伴。所以，自媒体运营的流程就是：内容——读者——粉丝——商业——粉丝代言——合作伙伴。

那什么样的东西称得上内容呢？内容就是站在用户的角度思考，提供用户想要的内容，这些内容跟你的产品没有多少关系，甚至是没有任何关系，你只分享一些有价值的正能量，这些内容潜移默化的传递出你的消费理念和你的文化思想，思想的阵地都被你占领，卖点货还用愁吗？那只是顺便的事情。用句诗来形容就是：随风潜入夜，润物细无声。

内容和产品一样都需要包装。对于商家来说，如果没有精美的包装、夺人眼球的营销手段，即使质量再好的产品也不会有人光顾。世界各国都做过类似的实验：将同样的产品采用不同的包装，其销售额是不同的。由此可见产品包装的重要性。但这些实验却依旧没有引起媒体人的重视。传统媒体或者不对内容进行包装，或者即使包装也是粗制滥造，根本没有审美可言。究其原因，无非是传统媒体的从业人员没有从思想上意识到包装的重要性。

当今是新旧媒体过渡的时代，如果不改变固有思维，认识到包装的重要性，不仅无法向受众传播内容，体现内容的价值，甚至有可能被时代淘汰。例如，商家在向市场投放产品时，会事先做详细的市场需求调查，产品在什么季节的需求量最大，消费者喜欢什么类型的产品以及包装，当地的风俗习惯有哪些等，都是商家需要了解的信息。同样，媒体内容既然是产品，那么它必然也涉及供求关系，而受众的需求正是需要媒体人去挖掘的。但目前的状况是媒体人更愿意在内容上耗费大量的精力，以致大量的媒体传播的内容都是类似的，既耗费成本又使受众厌烦。

既然内容是产品，那么媒体人还要考虑供求关系、成本以及利润等。为此，媒体人需要进行市场调查，了解受众的需求，传播他们想要了解的内容，这在一定程度上可以保证内容的传播量，最终保证利润。报纸、杂志、电视等传统媒体通过发行量、收视率和问卷调查等了解受众的需求，而在新媒体时代这一调查方式则要简单得多。媒体可以通过技术手段获取用户的登录时间、在线时间、跳转时间以及IP地址等信息。将获取的这些信息加以分析，便可创建自己的用户画像，用以精确分析用户需求。

新媒体的发展给媒体从业者调查、访问受众提供了便捷的渠道，同时也为其提供了丰富的数据，但却很少有人愿意通过亲自分析这些数据来获取有用信息。数据分析可以帮助传媒决策者从海量的信息中挖掘出对自身发展有用的信息，能够帮助决策者正确决策，做出合适的选择。在成本管理、订阅用户付费的便捷性、内容呈现的灵活性、用户画像以及使用习惯等方面，这些信息显得尤为重要。

新媒体的发展已经对传统媒体造成了巨大的冲击，但在挑战面前，传媒决策者绝不能畏缩。虽然新媒体技术对其产生了冲击，但同时也带来了先进的技术，媒体从业者不需要再花费巨资去通过问卷调查、购买收视率等了解受众的需求，而可以直接通过自己的网站和客户端获取数据加以分析、利用迅速地制定策略以应对外界环境的变化。

只有将媒体内容当作产品，在其设计、包装、营销等方面投入大量的精力，满足受众的需求，才能大范围地获取受众，也只有这样的媒体才能将那些固守内容而忽视媒体营销模式的同行远远地甩在身后，成为传媒业的先行者。

与传统媒体相比，新媒体的即时性更强，也突破了时空的限制，它不仅改变了媒体的信息生产和传播方式，也使媒体行业的经营形式呈现出新的特点，进而影响到用户的消费习惯。如今的文化市场对各种数字信息内容（比如广告传媒、影视制作等）的要求逐渐提高，这就意味着经营者需要更加重视内容生产的重要性。既然媒介环境发生了变化，内容生产也需要与时俱进，为了满足市场需求，内容生产者应该充分利用各种信息资源，及时更新思维，不断发掘具有潜力的信息内容，升级产品形式，拓宽业务范围。

移动互联网的普及推动了媒体形态的多样化发展，无论是台式计算机、笔记本，还是iPad、智能手机、电子阅读器，抑或互联网电视都能够满足用户对海量信息的需求。除了向用户提供所需信息外，它们还新添加了其他各式各样的应用，用户如同身处由多样化内容终端构成的信息网络中，在任何时间、任何地点都可以参与信息交互与传播。多数传统媒体只能够满足用户进行信息浏览的需求，相比之下，各种新型终端不仅能够呈现信息内容，还能使用户成为信息传播主体，在这种情况下，内容生产将趋向平台化发展，颠覆传统的信息生产、集成及销售模式。iPad和智能手机等移动终端的诞生进一步拓宽了内容量。此外，内容集成不再局限于平面思维，而是呈现出平台化发展趋势。

进入新媒体时代，媒介产品的生产者致力于在用户与媒介之间形成一种新的、更加相互依赖的关系。如今，除了提供新闻内容及用户所需的各种信息之外，网络游戏、娱乐产品、社交产品等都属于新媒体内容生产的范畴，这意味着新媒体内容的生产已经过渡到内容与关系相结合的生产阶段。用户在购买内容产品时，除了考虑该产品的实用性之外，往往还考虑能否满足与其他用户之间的交流互动。

所以，在新媒体时代，社区除了能够进行产品与品牌的推广之外，还能在内容生产方面发挥作用，经营方也可以用它来整合多样化的产品。这就要求产品研发者将社区与内容融合成一体，满足用户的多样化需求，使用户对媒介产品的依赖性逐渐提高，同时加强与其他用户的关系。

在新媒体时代，受众的被动地位发生了明显的改变，每个用户都可以成为传播中心，通过微博、微信、播客、各种各样的网络论坛和社区传播信息内容，而且这种传播不会受到时间与空间的限制。与传统互联网时代相比，移动互联网时代下的内容生产呈现出新的特点：用户的活跃性提高，受众在接收传播者提供的内容后加以改造创新，作为新的传播主体与其他人共享信息内容。除了机构性生产之外，个体生产也成为新媒体内容生产不可或缺的一部分。与机构性生产不同的是，每个用户都可以作为个体性生产的主体。用户在制作好信息内容后将其上传到网络平台与其他人分享。在媒介生产技术不断提高的今天，将会有越来越多的人成为个体性内容生产者，由用户自己参与制作的信息内容也将获得更多人的青睐。

随着微博、微信、博客、贴吧、BBS等网络社区的流行，自媒体也成为人们热议的话题，但自媒体人却走入了一个怪圈，误认为在移动互联网时代只有“网红才能赚钱”。而营造一个健康的自媒体生态圈需要建立起行业规范，在满足自媒体人需求的同时又能创造一个有秩序的市场环境。

互联网的发展为自媒体的崛起提供了技术基础，微信订阅号、知乎、荔枝FM、B站等平台迅速兴起，越来越多的具有影响力的公众人物开始通过上述社交媒体将自己的经验、感悟、评论与大众分享，拉近了普通用户和公众人物之间的距离，因而吸引了大批的用户。与此同时，也吸引了大量的广告商和赞助商。

为什么越来越多的人热衷于经营自媒体？克莱·舍基（Clay Shirky）在《认知盈余》书中提出了“认知盈余”这一概念，资深媒体人连清川将“认知盈余”解读为：每个人在工作、生活中，会接触到不同的信息以及知识，并会产生一定的感悟，当这些体验、知识超过了自己所需的数量，就需要进行分享、销售。而社交媒体恰好能为公众分享自己的感悟、体验提供一个交流沟通的平台。

在出售自己的感悟、体验以及知识的过程中，原创者将获得一定的粉丝以及经济报酬，在利益的驱动下，自媒体将会越做越大。随着移动互联网的发展，人们对自我的认识开始深化，社会逐渐去中心化，催生出大量的自由职业者，自媒体开始迅速发展。微信订阅号流行起来，前媒体人罗振宇的“罗辑思维”的订阅量已超过400万；前资深媒体人徐沪生团队的自媒体“一条”成功融资百万美元；汽车自媒体“玩车教授”获得天使投资1500万元。由此可见，未来自媒体将发挥越来越大的商业价值。

虽然自媒体的发展潜力巨大，但在其发展过程中，更多的自媒体由于各种原因而被市场淘汰。至2015年，市场上已有微信自媒体平台1000多万个，但能获取利润的则不到1%，更多的微信自媒体平台面临生存的困境。我国自媒体市场的体制还不完善，存在抄袭现象，原创自媒体人的权益得不到保障，而那些依靠抄袭成长起来的营销账号则获得了发展的资金以及平台。2015年自媒体聚合平台一道网联合问卷网发布的《自媒体人生存状况调查》显示，中国的自媒体人在运营自媒体的过程中需要面对以下问题：难以满足受众需求、传播范围有限、盈利方式被动、内容生产成本高、抄袭成风维权难、平台资源分散，管理经验不足等。

“网络红人”和“营销号”的本质都是依靠流量获得收益，粉丝数是唯一的衡量标准。因此，为了吸引更多的用户并留住现有的粉丝，网络红人大肆抄袭甚至发布一些低俗的内容以吸引用户订阅。但这种做法无异于饮鸩止渴，最终会被市场所淘汰。

在《自媒体人生存状况调查》中，最困扰自媒体人的问题是成本太高而收益过低，影响了自媒体的有效运营。自媒体专家魏武挥曾在《不进行运营的媒体没有价值》一文中写道：“不进行运营的内容价值很低，那种做好内容坐等收钱的百年媒体模式，已经走到了崩溃的时刻。”而自媒体专家范卫锋也与魏武挥有相同的看法，自媒体的运营需要包括内容运营、商务合作、产品开发等环节，“团队化将成为自媒体未来的一个出路”。自媒体行业必须完善相应的体制机制，摆脱“网红”的怪圈，打造有序的市场环境。因此，自媒体自身要运营健康的内容，同时还需要依托外界的平台支持。类似于司机借助优步（Uber）的平台发展，店主在淘宝的平台上经营，而自媒体要想顺利发展，则需要平台提供一个“去中心”“标准化”“可复制”的环境。

随着移动互联网的发展，用户的阅读习惯也在发生变化，移动化正成为未来阅读的发展趋势，与之相对应的是自媒体和新闻客户端成为用户阅读的入口。但是，自媒体运营的付出与收入却不成正比。虽然其影响力巨大，而它的商业价值却难以有持续性的提高。目前，自媒体市场还比较混乱，对于它的分类还没有一个标准的规范，同时其评价机制也不完善。虽然自媒体人曾试图从兴趣和行业的角度来细化自媒体，但其成效甚微，商业价值依然没有起色。要发挥自媒体的商业价值，需要建立起标准化和可复制性的市场机制，因此可以将自媒体的品牌影响力和渠道覆盖当作一种商品，用“量化”的方法去衡量它的价值。目前，自媒体市场上的标准化服务主要由新媒体指数、一道自媒体平台等平台提供，同时一道自媒体平台还在阅读数（影响力）、标签化（垂直）、刊例价等方面对自媒体市场进行规范。

大量的自媒体个体在自媒体标准化上采用报价表的形式，这种报价表与刊例价相类似，但它更加传统，并且没有统一的标准化规范。而一道自媒体的刊例价模式则是排除了粉丝量等一些干扰因素，给予自媒体极大的自主权，可以自行分类、自我报价，并且自媒体还将持续统计阅读数。采用这种标准化的自媒体在广告投放、软文投放的初期就可以预测到效益情况，因而能够吸引更多的广告商和赞助商。随着自媒体市场的进一步标准化和规范化，未来的自媒体将以垂直化和专业化为发展趋势。当自媒体发展到一定程度时，它将满足广告主的要求，自身的商业价值也将凸显出来。

目前，自媒体平台的发展为公众分享感悟、体验以及知识提供了平台，但自媒体市场的秩序还不规范，需要自媒体人以及自媒体平台的共同努力，打造一个标准化、规范化的自媒体市场。

（1）发布时间

根据受众的作息时间以及生活规律，企业可在每天早上9点和晚上10点问早安晚安，其余时间发布内容最好间隔相同的时间段。此外，企业也可根据所处行业的性质以及受众的习惯来做具体安排。如果企业在发布微博之前就对受众的时间有详细的了解，会对受众效果产生巨大的影响。

（2）信息的采集和制作

企业可根据要发布的内容事先做好规划，例如，每天的第一条和最后一条微博采用“早安”和“晚安”的形式。对于企业来说，最重要的是事关企业信息的内容不能抄袭，而其他无关紧要的内容可以摘录自其他微博或网络，但仍要与公司所从事的行业有一定的联系。

（3）信息发布与维护

企业微博的发布时间要固定。通常而言，周一至周五的9：00—23：00这一时间段是发布微博的高峰段，间隔1小时。如果遇到特殊情况，可以采用定时发布。同时，负责微博运营的人员需要定期维护、删除影响恶劣的言论，并与受众及时进行交流沟通，转发回复正面的评论。

（1）平台活动与企业自建活动

企业的自建活动包括独立活动和联合活动。其中，独立活动是指自己发起的活动，而联合活动则是企业与其他企业合作共同发起的活动。

（2）活动开展步骤

①确定活动主题。②撰写活动方案：包括活动形式、奖品、时间、执行人、宣传文案（图）。③活动发布和维护：跟踪活动效果并及时维护，确保活动顺利进行。④公布活动结果，发放奖品。⑤活动分析：分析转发、评论、粉丝数、ROI等数据，并做好相关记录。(www.chuimin.cn)

（3）小技巧

①活动主题鲜明，并与节假日等相关主题相呼应。②活动规则简单，对参加者没有过多的条件限制。③活动时间适当，一般在早上9点至10点，或者晚上7点以后。④活动过程中注意维护秩序，以及与用户互动。⑤活动奖品符合用户的需求，尽量用公司内部的产品和服务作为奖品。

企业要拉近与用户之间的距离，及时交流沟通，了解他们的需求。客户管理工作需要做好以下五方面：

第一，处理投诉：主要是处理用户在紧急情况下在微博上发的求助帖；

第二，粉丝互动：回复、转发用户的评论，做好交流沟通工作；

第三，咨询答疑：解答用户的疑问困惑；

第四，发券、发奖品；

第五，意见收集调查。

（1）站内推广

站内推广在微博平台上的表现形式主要有以下几种：

①利用奖品吸引粉丝的参与，从而进入热搜榜。②草根账号与微博大号合作，通过出资让大号转发微博。③跨界合作，企业作为活动的赞助商与其他微博联合发起活动。④布局微应用领域，增加粉丝量，并提高企业微博的影响力。⑤主动增加关注量，搜索潜在用户，并求关注。

（2）站外推广的形式主要有以下几种：

①通过博客、论坛、贴吧、企业官网等网络平台发布企业微博的信息。②微博组件推广，可在官网上设置关注、分享等按钮。③在EDM、DM宣传册、名片上添加企业微博的网址。

在具体的推广过程中，企业要结合自身实际，发挥优势，规避劣势，可以通过博客、贴吧、论坛等宣传企业的微博，提高粉丝量。企业需要明白的是，粉丝的质量永远比数量重要。

企业开展微博营销的方式主要有以下几种：

（1）与微博平台服务商合作

可以进行微博组件合作，共同开发微博App，联合举办活动等。

（2）与其他企业微博合作

跨界合作，以赞助商的身份为其他微博举办的活动提供奖品。

（3）与第三方服务公司合作

可以充当第三方服务公司的微博代运营公司、微博营销分析工具供应商等。

（4）参与业内的会议活动

参加与行业相关的会议、沙龙等商务活动，与其他企业建立友好合作关系。

企业需要掌握多种数据（包括粉丝数、微博数、评论转发数、订单销售、流量等），才能实现有效的动态营销。此外，企业在运营微博时，也需要掌握行业内其他企业微博的运营状况，同时做好跟踪记录。通常而言，主要包括微博日志和活动报表两类。其中，微博日志对企业的发展具有举足轻重的作用，需要每天记录，而活动报表则相对来说较为简单，只需每周汇报一次即可。

（1）微博日志

主要记载每天企业的粉丝增量（增长率）、发布微博的数量、转发评论数、搜索结果数（增长率）、订单数、IP（PV）、活动数量等。在具体的实施中，企业要依据自身的情况而有选择地记录。

（2）活动报表

由于报表每周汇报一次，因此它不必像微博日志那样详细记录，其主要内容有活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、投资回报率等。

虽然新闻App并未按照运营商最初预期的那样发展，但是新闻App作为一个成功迎合移动互联网时代特征的移动化产品也有其独到之处，一些新闻类的App根据市场的特点走出了一条创新发展之路，并在市场上取得了不错的成效。

专业型媒体以其高质量的内容所赋予的独特性与专业性使其与其他类型的媒体有较大的区分度，在市场上受到了消费者的一致青睐。而新闻App作为传统媒体在移动互联网空间上的延伸，其专业性的特征也比较容易打开市场。英国的《金融时报》自App上线以来影响力获得大幅度增长，如今已经成为一款国际产品，超过72万的付费用户中将近2/3是数字用户，《金融时报》App以其专业性的优势沉淀了大量的忠实用户。

由于市场环境方面的影响，专业型的App实现盈利往往是在财经领域。例如，采取收费模式的《新世纪周刊》App上线不久，仅在iPad版本上的营收就已突破了百万元；《第一财经周刊》App在2012年仅品牌广告收入就达到了200万元。如今，消费者更倾向选择高质量的内容，而且乐于为这些优质产品买单。

媒体上线App应用的一大优势就是使产品的辐射范围从一个区域扩展至全国，甚至走向世界。然而，一些媒体却反其道而行之，强化新闻App的地域特色，增强本地化生活资讯属性，依靠本地区的受众也取得了良好的效果。苏州广播电视总台开发出的地域型新闻App“无线苏州”就是一个典型的代表，地域性与去媒体化色彩浓厚。“无线苏州”是一款城市新闻生活类App应用，为本地用户提供新闻资讯、路况信息、天气预报等城市生活资讯。它创造性地将城市服务信息、新闻资讯传播、公共信息查询的内容融为一体，吸引了当地大量的忠实用户。地域特色是“无线苏州”App的一大特点，下载移动客户端的用户可以借助这个App实时掌握苏州的生活类资讯，查询苏州的天气情况，找到周边的公交站、地铁站等。坚持地域特色使该App成功获得了大量的本地用户，受过大专与本科教育的用户比例在80%以上，活跃用户达到几十万。如果结合LBS服务技术，引入商家入驻平台，并为这些商家提供营销服务，其商业发展前景将无限光明。

服务型新闻App中《深圳晚报》是一个典型案例，该新闻App主要服务于用户所需要的新闻资讯与生活服务两大领域，新闻资讯方面开发出了“即时”“体育”“娱乐”“资讯”“天下”等多个模块，新闻范围覆盖全球，实现热点事件实时报道。另外，还增加了“一键爆料”功能，用户可以将自己身边发生的突发事件上传至App中与广大用户分享。

此外，新闻内容的个性化与定制化也得到体现，用户可以随时分享、收藏自己感兴趣的新闻、图片，而且还能实现与发稿人的实时互动，对新闻内容进行评论、点赞等。除了服务这一大特色外，《深圳晚报》App还开发了与硬件相结合的社区服务，用户能够通过App这一入口完成社区便民服务、公共事业缴费、生鲜购买等多种类型的综合服务。

2010年，《南方都市报》抓住广州亚运会举办这一体育重大事件，在亚运会举办之前发布了《广州亚运指南》新闻App，向用户提供亚运比赛赛程、赛事资讯，还结合LBS技术向用户提供赛事举办地周边的出行、旅游、餐饮、住宿等多种类型的服务。考虑到使用人群的特点，开发者设计了中文、英文、日文以及韩文多个版本，为来自不同地区的用户提供个性化以及人性化的便捷服务。用户只需要花费1.99美元即可下载这款多功能的服务型App，凭借优质的服务与良好的用户体验，这款App在短短一周内成为App Store体育分类销售榜第一名，这也是《南方都市报》第一个收费产品，借此《南方都市报》开始走上了一条多元化以及差异化竞争之路。

上述新闻App的三大主流模式主要是从宏观层面对一些成功的新闻App的特点进行分析，对当下移动互联网时代陷入困境的传统媒体来说，更为重要的是从微观层面进行分析，以新闻App的内容、表现形式、用户定位、营销推广、盈利模式等多个角度作为切入点。当下大多数传统媒体App的主要内容还是将自己的线下内容照搬到App中，使传统的线下资源实现“移动化”。新媒体在内容的生产上创造了更多的形式，除了平台上的专业人士负责撰写文章之外，还将平台作为自媒体时代用户生产内容的载体，出现了以鲜果App为代表的UGC（用户创造内容），以《搜狐新闻》App为代表的PGC（专业人才创造内容），以及以《今日头条》为代表的AAC（算法创造内容）。

传统媒体的App应用应该尝试从多渠道通过多种方式创造内容，移动互联网时代要学会顺势、借势、造势，积极拥抱自媒体这一风口，平台应更多地引入用户创造内容，通过合适的激励机制让具有专业能力的人才为平台贡献内容；实现内容的精准分类，让用户更加方便地阅读自己需要的内容，优化阅读体验，向用户提供查询搜索服务，方便用户在某些内容遗忘后重新阅读。这种注重用户体验的App必定会创造出巨大的商业价值。

内容的独特性也是传统媒体新闻App获得成功的关键，可以向用户提供一些独特的原创信息产品，组织各种各样的用户活动，使新闻App与其他竞争者形成明显的区分度。另外，当下的新闻App多以日为单位更新内容，对一些突发的热点新闻无法做到实时更新，而如今内容的多样性、丰富性、时效性在移动互联网时代媒体沉淀用户中发挥的作用非常关键，无法为用户及时提供所需内容的新闻App最终只能被淘汰。

内容的差异性需要媒体通过相应的差异化形式将这些内容向用户展示出来，这也是塑造品牌文化的关键。媒体App的表现形式应该考虑简洁明了、吸引眼球、亲和友好、持续稳定等几个方面的要素。简洁明了的设计与操作能让用户获得良好的体验，账号申请流程、推送消息的阅读机制、历史记录查询等方面都可以进行优化。

例如，《金融时报》App的成功和其简单实用、风格清新的特点是分不开的。媒体App的设计还要考虑开放性，自媒体时代注重共享与开放，平台上内容的下载、上传、阅读都应该是由用户根据自己的喜好决定，开放自由、平等的基本原则在新闻App中同样适用，只有真正地为用户考虑，才能真正地拥有用户。亲和友好与稳定持续也是新闻App在表现形式上要考虑的重要因素。试问一个与用户终端兼容性存在问题、经常崩溃的App如何沉淀用户？例如，《时尚》杂志App应用的开发团队就是运用科技手段，使App的内容以更加友好稳定的形式呈现在消费者面前，从而获得了用户的一致认可。

目前，一些媒体的App应用采用下载收费的盈利模式，而仅有一些专业性的财经类新闻App能成功盈利，其他类型的新闻App在这种盈利模式下很难有所发展。一些媒体App开发出了内容限免、小额打赏的盈利模式，用户只通过少量的费用便可获得优质的内容，通过长尾效应创造更高的价值，在实践中获得了不错的效果。

付费才能获得内容的盈利模式会损失掉一大批的潜在用户，一些有创造性的新闻App运营者设计出了多种盈利模式，例如，针对文章的热度采取不同的收费标准的支付体系；对一些优质的内容用户只能阅读其中的一部分，付费后才能阅读全部内容等等。英国《经济学人》App的用户每周可以获得3—6篇免费的文章，其他优质的内容只能付费阅读。这种内容限免的盈利模式可以使平台在稳定现有用户的基础上成功地吸引潜在用户。

基于长尾效应的小额打赏也是媒体App实现盈利的一种重要手段。鞭牛士（Bianews）App上的“新闻”就是采用此种收费方式，借此平台可以获得不错的收入。其实这个App应用上的所有内容都是用户可以免费获得的，如果用户认可某篇文章可以支付小额的费用作为激励，这种收费方式更加人性化，受到了大量用户的好评。

使用服务收费主要是指媒体App对平台中的资讯类实用服务采取付费阅读模式。比如资料搜寻服务、将文章转化为PDF文档、获得高清晰度的图表以及某些重要的数据等，都可以向用户收取少量的费用，毕竟用户对这些稀缺内容的付费欲望比较强烈。

媒体完全可以将App平台定位成一个管理客户关系的综合系统，对用户的需求进行分析从而找到用户所关注的热点，设计出相应的周边衍生品，在这些产品的设计中征求用户的意见，增强用户的参与感，让其成为一种实现满足用户需求的定制化周边衍生品，这种模式的产品生产与销售投入较低而且比较容易为消费者所接受。

目前，国际上成功的App应用的衡量标准主要是其在App市场的排名，而在App市场的排名要受到用户的下载量评论、用户流量、转化率、激活率等多种因素的影响，其中最为关键的因素是与用户管理直接相关的用户下载量与评论。

在移动互联网时代，媒体App应用要想获得成功，离不开优质用户体验的创造。媒体通过App应用与用户建立了情感上的联系，从这一角度来讲，App其实可以称为“用户管理平台”。可以通过运营微信公众账号与用户实时沟通交流，让用户在内容的生产与表现形式上提出批评、建议，这样可以增强用户对品牌的忠诚度，使其获得存在感与参与感，以主人翁姿态参与到媒体App内容的创造过程中来。

对于一些为App创造优质内容的用户可以给予一定的奖励，既可以是物质奖励也可以是精神奖励，这种方式在提升用户对品牌的归属感与忠诚度方面具有极大的优势。一套完善的内容分享激励机制的建立是实现这种方式持续稳定发展的重要保证，通过开发的内容分享功能使用户可以将感兴趣的内容共享到各大社交媒体平台上，以用户自主分享的方式将品牌推向更大的市场。媒体“今日头条”App的成功就是一个典型的案例，用户在阅读完平台上的内容后可以将自己认可的内容一键分享至微信、微博，也可以将其通过短信、彩信、E-mail等方式实现共享。另外，延伸阅读功能的建立能为消费者提供与其兴趣爱好一致的内容，对积极参与优质内容共享的用户给予一定的奖励，使新闻媒体与用户之间建立深层次的情感链接，提升用户对品牌的忠诚度。

传统媒体大规模进军App市场，在一定程度上造成了用户对某种产品关注度与黏性的降低，结合当下的市场环境，用户关注度与黏性的维系主要通过两种手段：多触点延伸与新旧媒体互推。

使媒体的新闻App与产品App形成对接。例如，网易的新闻App与网易云音乐App、有道词典App对接，百度新闻App与百度魔图App对接等。将产品App的用户流量优势发挥出来，而且新闻App在推广产品App方面具有极大的优势，使二者能相互促进、协同发展。另外，媒体的新闻App还可以与其他品牌的App进行合作，一些以墨迹天气、搜狗输入法为代表的日常应用App拥有海量的用户流量，可以通过与它们的合作来进行新闻App的品牌推广。随着移动互联网时代社交媒体平台的兴起，出现了拥有众多粉丝的意见领袖，他们中有企业家、某一领域的专家，还有一些明星，将这些意见领袖引入媒体App的制作以及营销推广过程中，发挥专业人才的创造力与影响力，从而增强产品的推广营销效果。

新媒体与旧媒体之间互相推广，如在传统媒体的纸质产品营销推广过程中，以多种形式向用户推广数字化的媒体App应用，也可以在App中通过内容营销等手段进行纸质媒体的推广。《京华时报》的纸质产品中就添加了扫码直接下载新闻App应用的二维码，极大地带动了媒体App的用户流量提升。当然，与火爆的电视节目进行合作，借力进行新闻App推广也是一个不错的发展思路。受观众热捧的湖南卫视的《天天向上》曾经做过一期What is App的节目，节目选择了墨迹天气、非常准、Camera360、大众点评、唱吧这五款App应用上镜，结果这五款App在节目播出后人气暴涨，成功沉淀了大量的用户。但是，新闻App的运营者应该认识到，不同类型的App借力电视节目进行推广还需要考虑节目的类型、风格，以及节目的受众是否与App的用户定位相一致等因素。

说到底，媒体进行新闻App的开发是要顺应移动互联网时代的移动化发展潮流，但是对于一些中小媒体公司来说，不需要将自己限制在独立研发App应用的思维定式中，媒体完全可以借力其他的第三方综合服务平台，通过受众热捧的自媒体在新时代的市场竞争中找到自身的位置。在传统媒体新闻App的发展过程中，能够克服自身在技术与思维方式等方面的劣势，与拥有技术优势的合作伙伴协同发展，同时发挥自己在信息资源占有方面的内容优势，结合移动互联网时代大数据与云计算在内容生产上发挥出来的巨大作用，最终走好新时期的传统媒体移动化生存之路。