2020年4月8日,CNNIC第45次调查报告显示,截至2020年3月,我国网民规模达9.04亿,其中短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%。而2018年上半年,短视频投资的热度依旧不减。另外,在短视频巨大经济效益的诱惑下,网络大巨头腾讯、百度、阿里巴巴也纷纷摩拳擦掌,先后入局。可以说,智能手机的普及和移动互联网的便利为短视频的爆红提供了必要的支持。总之,短视频在主客观因素共同作用下,强势生根,蓬勃发展。......
2023-11-26
从概念上来看,所谓的新媒体营销可以分解为两个层面。第一是基于新媒体进行的营销活动,在这个层面上,新媒体是营销活动的传播载体与平台;第二是新媒体作为广告主进行的营销活动,此时新媒体是广告营销活动的发起方。在此,我们将新媒体营销理解为第一个层面的意义。那么,在新媒体运营过程中就要考虑如何为广告主提供更好的营销传播平台与营销传播服务,包括广告运营理念的构建、广告产品的设计、广告服务的提供等。对于新媒体机构来说,广告是非常重要的商业模式,所以广告营销资源的挖掘、服务传播平台的运营、产品体系的搭建都是非常重要的媒体运营内容。
我们都知道,在一般的市场营销与广告传播的概念中,广告营销活动的参与者包括广告主、广告公司、媒体和消费者;广告营销活动则可以划分为市场机会分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销活动管理等环节。但是,在新媒体环境下形成了新的营销传播平台,构建了新的传播规则,推动了新的营销效果测量体系的形成,也催生了新的营销产业链。我们将“新媒体的发展如何改变营销传播”这一问题归纳为四个方面。
第一,新媒体的发展改变了原本大众传播时代的单向营销传播方式,并催生了双向互动的营销传播方式,各类强交互性和即时性的新媒体相当于打造了一个又一个全新的营销传播平台。第二,新媒体彻底改变了原本由传播者主导的营销传播流程,受众不再是被动接收信息,而是掌握了更多的主动权,以新媒体为载体,参与到营销传播活动当中,发挥了更强的主观能动性。新的传播规则形成,一个营销传播价值“共创”的时代到来。第三,新媒体与传统媒体巨大的差异,使得原本针对传统媒体的测量标准评估方法无法完全适用于新媒体,因而推动了全新的营销传播效果测量体系的形成。第四,针对新媒体的营销传播特点,新的营销传播产业链条逐渐形成,带来了新的业务、新的分工以及新的角色和机构。
虽然在新媒体参与之后,传统的广告营销体系已经发生了巨大的变革,在这个过程中,大数据作为极为重要的变革因素之一,推动了全新的广告营销体系的建立。但是营销的本质与核心目标并没有改变,营销与数据之间的联结也没有改变。营销的实现过程其实就是不断地接近真实需求的过程,可以说需求正是营销的核心,无论是哪种营销模型,其根本的目标都是把握需求,实现营销者与消费者之间的价值交换,满足消费者的需求。而在追逐需求的过程当中,营销其实走上了一条数据化的道路,用营销调研、消费者洞察来探知需求、验证需求,用数据作为制定营销决策的参考,用数据来评判营销的有效性。这是新媒体营销传播活动的“不变”,也是接下来我们将要学习的重点。
作为一门交叉学科,营销学与经济学、心理学、管理学以及社会学等学科都有着密切的关系。因此,营销学中的部分概念在其他学科范畴中也能够找到一定的借鉴与参考。作为营销学中的核心概念,需求在经济学中所指的含义是,在一定的时期,在既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。在心理学中,需求是指人体内部一种不平衡的状态,是对维持、发展生命所必需的客观条件的反映。从营销学的角度来看,需求是“有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望”。
营销是一个发现需求并且满足需求的过程,供需双方通过交换创造价值,而营销就是对这个过程的管理,通过管理让这个过程变得更有效,通过管理实现价值最大化,因此营销的目标就是发现需求、满足需求。从这个解释中可以看出,“购买能力”和“购买欲望”是需求的两个核心要素,如果用公式来表示的话,“需求=购买欲望+购买力”。但是,由于购买欲望与购买力这两个要素会受到各种各样因素的影响,因此需求也会变得难以捉摸和预测,体现出其独特性。这样的独特性也使得“把握需求”成为一直以来营销最为基础和重要的任务。
关于需求的特征,学术界有人将其归纳为多样性、发展性、伸缩性、周期性和可诱导性。其中,多样性是指不同的消费者有不同的需求,同一消费者的需求也多种多样;发展性是指在总体水平上,人们的消费需求会随着社会经济的发展以及人们生活水平的提高而不断地发展变化,当其某种需求被满足以后,新的需求或者更高级的需求就会被激活;伸缩性是指由于内因或者外因的影响,消费者的需求可以扩大、增加和延伸,也会减少、抑制和压缩;周期性则是指消费者对消费对象的需求会因为某些因素的影响而呈现出周期性的变化,具体表现在当某种消费需求被满足以后,经过一定时间这种需求又重新出现;可诱导性是指消费者的需求是可以被诱导、引导和调节的,企业可以通过适当的广告、店面刺激以及促销手段等,使消费者的需求意识由弱变强,由潜在需求转变为现实需求,从而成功地售出产品,这也是营销得以有效进行的重要基础。
根据需求的这些基础性特征,营销学的研究者也做出了不同的解释与划分。例如,菲利普·科特勒在第13版《营销管理》中将需求分为五种基础类型:第一种为明确表述的需要,第二种为真正的需要,第三种为未明确的需要,第四种为令人愉悦的需要,第五种为秘密需要。同时,他认为营销其实就是对需求的管理,因此他的营销需求理论包括人们对产品的八种需求状态,分别为负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求以及不健康需求等。
在一些概念中,营销的存在就是为了满足需求。例如,1960年麦卡锡提出,市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者,以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类的需要,实现社会目标。菲利普·科特勒在1984年提出,市场营销指的是企业的这种职能:认识目前未被满足的需要和欲望,估量和确定需求量的大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。他在2009年的第13版《营销管理》中提出,营销是“辨别并满足人类和社会的需要,通过满足他人从而获得利润。因此我们可以将营销管理看成艺术和科学的结合——选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术”。
“服务营销理论之父”格隆罗斯所给的定义强调了营销的目的:“营销是在一种利益驱使下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,达到各方的目的。所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。”美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销的定义分为三类:一是将市场营销看作为消费者提供的一种服务的理论,二是强调市场营销是对社会现象的一种认识,三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。而钱旭潮等在所编著的《市场营销管理:需求的创造和传递》一书中将市场营销界定为“由需求的把握和创新来构思有效的产品,通过市场交换送达消费者,以满足消费者的需求,始于需求,终于需求”。这一类的概念更多地强调了营销者与消费者之间的互动关系、交互关系,以及营销所具备的过程性和动态性。
目前,业界较多引用的是美国市场营销协会的定义委员会给市场营销所下的定义。这一定义由委员会做过多次调整,这些调整体现出在讨论营销的定义时,对于需求的产生者——即消费者的重视程度在逐渐提升。
1935年,该委员会给市场营销下的定义为:“市场营销是使商品和服务从生产地流向消费地时所从事的各种经营活动。”1960年,协会对该定义进行了修正,更改为:“市场营销是生产者为引导产品和服务流向消费者或使用者所从事的各种经营活动。”这两个定义的共同点是强调产品和服务最终流向消费者,但是这两个定义也因为没有从消费者的视角出发,没有充分考虑产品生产之前的调查、设计等内容,没有考虑社会和伦理方面所应当承担的责任等而遭到一些批评。
因此,1985年美国市场营销协会公布了新的定义,即市场营销是通过创造和实现交换,对创意、产品和服务的观念、价格、促销和分销制订计划并实施的过程,从而满足个人和组织目标的交换。此次定义提出了“交换”的概念,将实体产品扩充到了服务和理念等虚拟产品的层面,将营销活动扩充到了前、中、后各个阶段,强调了生产组织与个人、组织与组织等双向的关系。(www.chuimin.cn)
在2004年8月举行的AMA夏季营销教学研讨会上,AMA再次更新了营销的定义,将其修订为:市场营销既是一种组织职能,是为组织自身及利益相关者利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。新定义中最显著的变化就是把定义的立足点和表述的侧重点都放在了顾客身上,明确了顾客的地位,承认了顾客的价值,并强调了与顾客的互动,强调了以顾客为中心的核心理念。2007年这一定义再次做了微调,变为:营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。
基于上文所描述的对营销管理本质的理解,菲利普·科特勒的营销管理范式可大体概括为:需求分析——营销战略——营销组合——组织实施——营销控制五个过程。因而,科特勒的营销管理理论框架中最重要的假设就是:需求是外显的并且可以预测,这在其整个营销管理架构中表现得尤其明显。企业根据对顾客需求的分析和衡量,来决定企业的营销战略以及策略,进而实施有关战略与策略。
然而对于这种假设也有不少批评的声音,总结来看即认为需求应该分为两类:一类是显在需求,是容易被测量、探知并满足的;另一类是隐性需求,需要使用更加精细化的方法来捕捉这样的需求。例如,凯斯·戈芬·弗莱德·莱姆基(Keith Goffin Fred Lemke,2005)认为,客户有时候并不明确他们的需求是什么,一些公司正在使用一些新的方法力求抓住它。这些方法被称为隐性需求分析(Hidden Needs Analysis,HNA)。
因此,不同的营销范式也针对不同的消费者隐性需求提出了一系列解决方案,从产品需求、服务需求到关系需求,体现了对消费者隐性需求的不断提升的挖掘过程,是需求基因不断演化的体现。针对每一种需求基因所构建的营销体系也都形成了特殊的学术研究团体,并吸引了众多的追随者。
基于此,很多学者都回归了营销学的原点——即消费者需求,开始关注营销理论演化的逻辑脉络,如英国克兰菲尔德管理学院(Cranfield)新营销研究中心(New Marketing Group)的苏珊·贝克尔(Susan Baker)德国学者凯斯·戈芬·弗莱德·莱姆基以及国内学者范晓屏、包政、张学军等,分别研究了消费者隐性需求的重要性及其对营销理论的影响。因此,可以说需求探知研究的演进在一定程度上推动了营销理论的诞生和发展。
如果讨论营销理论的流变,那么从4P到4C、4S、4R、4V的转变是一个极为典型的过程。1953年,尼尔·鲍登(Neil borden)在美国营销协会的就职演说中创造了“营销组合”这一术语;1960年,美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)提出了4P分类,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四要素;20世纪80年代中期,菲利普·科特勒在4P理论的基础上,创立了“大市场营销”理论,即6P营销策略,加入了公共关系(Public Relationship)和政府权力(PoliticalPower)两项;1986年6月,菲利普·科特勒教授再次提出了11P营销理念,即在6P之外加上调研(Pobe)、区隔(Partition)、优先(Proration)、定位(Position)和人员(People)。
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业应该把满足顾客需求放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道和策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4R是指市场反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、利益回报(Retribution),该理论由美国学者舒尔兹(Don.E.Schultz)提出。
进入20世纪80年代之后,随着高科技产业的迅速崛起,高科技企业、新技术产品与服务不断涌现,营销观念、方式也不断丰富与发展,并形成独具风格的新型理念。在此基础上,吴金明等综合性地提出了4V的营销观,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。
从4P到4C、4R再到4V,这些理论流变代表了营销理论的发展和演变过程。4P理论将消费群体需求等同或相近看待,着重于对消费量的满足,它采用的营销方式是规模营销。为了提高生产效率,企业广泛采用大规模的流水线生产方式,生产往往是封闭或半封闭的,对外合作少。由于顾客需求发生了明显变化,4C理论指导下的营销策略开始走细分化的道路,通信工具和互联网也为这种个性化需求提供了技术支持。
企业根据消费者的不同需求进行产品的设计和开发,实行差异化营销。为了满足顾客的不同需求,企业采用多品种、小批量的柔性生产或适应性定制生产,增强对外合作,营销活动与企业各部门、全员、全过程密切相关。4R理论与前两者存在很大区别,它认为,顾客需求已从对核心产品、延伸产品等物质的需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求;从需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化的方向转变;从强调规模经济转变为强调经济范围。
为了适应消费需求的转变,4V营销采用了整合营销方式。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销,一方面使自己与竞争对手区别开来,树立自己独特的形象;另一方面也要将消费者区别开来,满足消费者个性化的需求。其次,4V理论要求产品或服务有更大的柔性,能够针对消费者的具体需求进行组合。最后,4V理论更加重视产品或服务中无形的要素,通过品牌、文化等满足消费者的情感需求。在这个演变和发展的过程当中,可以看到的趋势是营销越来越注重对消费者需求的满足,越来越强调将消费者放在营销的中心位置,强调与消费者之间的互动,长期稳定关系的建立等。
有关新媒体运营与推广方法研究的文章
2020年4月8日,CNNIC第45次调查报告显示,截至2020年3月,我国网民规模达9.04亿,其中短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%。而2018年上半年,短视频投资的热度依旧不减。另外,在短视频巨大经济效益的诱惑下,网络大巨头腾讯、百度、阿里巴巴也纷纷摩拳擦掌,先后入局。可以说,智能手机的普及和移动互联网的便利为短视频的爆红提供了必要的支持。总之,短视频在主客观因素共同作用下,强势生根,蓬勃发展。......
2023-11-26
在前面的章节中我们也提到过,各个短视频平台对于传递消极人生态度的内容基本不给予推荐,而对于那些正能量的“鸡汤”,平台则通过流量扶持的方式给予鼓励。所以,作为短视频博主,可以优先考虑给你的目标用户熬一碗大补的“鸡汤”,这样既可以帮助他们尽快走出人生的低谷,同时又可以给你争取到更多的流量,正可谓一举两得。......
2023-11-26
随着科技网络的发展和智能手机的普及,人们的生活逐渐被碎片化。为了更好地满足人们通过碎片化的方式获取资讯与进行社交的需求,一种比图文和音频承载量更为丰富的形式——短视频便应运而生。这种碎片化的展示方式更加符合当代用户碎片化的阅读习惯,同时它还降低了人们参与的时间成本,从而减轻了大家观看时的心理负担。......
2023-11-26
其实只需要分析一个叫“有效互动率”的数据就可以了。抖音的“有效互动率”的计算公式是这样的:有效互动率等于有过广告互动行为的UV除以广告曝光UV。企业商家得到的“有效互动率”是经过一系列精准追踪过的数据,商家可以通过这些数据实时了解用户对广告的真实反应。当然,企业为了提升抖音的“有效互动率”,还可以在设计硬广的时候采取如下几种套路。......
2023-11-26
与传统媒体相比,新媒体营销主要有以下八大优势。传统的媒体营销是面向所有受众,采用的是大众传播,而新媒体营销则是面向每一个消费者,采用的是人际传播。新媒体的产生不仅扩大了企业网络营销的渠道,同时也降低了传播成本。与传统媒体相比,新媒体营销的最大特点是为消费者提供个性化、定制化的服务。随着移动互联网的......
2023-11-22
一方面,检视和明确品牌传播调性、产品特点、目标客群的画像等在整体客户营销体系中的关键要素;另一方面,结合微博平台本身特点、用户习惯、热点内容变化趋势,明确自身运营的个性化特色、内容风格、发布节奏等。同时,还可能引起对品牌有期待的潜在粉丝不满,对品牌形象造成不利影响。让微博运营成为营销中的一个环节,同时让整合营销带给微博运营更多的优势。......
2023-11-17
营销传播的升级,保障各个环节的运营,从而为用户价值转移和科学技术驱动提供了运营的保障。符合营销传播的逻辑会带来更多的收入,从而保障整个媒体运营各个主体存在的基本价值。营销传播的升级在新媒体运营的主体环节直接影响了内容生产方、平台提供方、广告主和运营优化方的变化。在这种传播升级的变化之下,程序化购买也能得到最大化的发展。围绕市场发展的需求,又驱动了营销传播的一次又一次升级。......
2023-11-17
相关推荐