微信与微博运营：新媒体推广研究

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：比如，针对“逻辑思维”的创始人而言，其在对自己所建立微信公众号进行运营期间，都会始终坚持每天为粉丝推送语音，没有间断过。此外，除了注重上述营利因素外，为了进一步提升微信公众号运营质量，还要注意做好运营维护管理，借助生态运营去增强公众号粉丝的黏性。

在移动互联网迅猛发展的背景下，新旧媒体融合发展已经成为媒体时代发展的一个重要趋势，此时自媒体必须时刻保持专注、真诚、持之以恒以及宣扬知识与正能量等良好的品质，力求为社会大众打造高质量的微信公众号运营内容。

一方面，针对任何一个微信公众号的运营管理者而言，他们都必须要具备文案编写、美工以及内容排版等微信公众号内容设计等方面的专业知识，同时还要深入实践，对相应的微信公众号用户及使用数据进行仔细地研究，力求可以打造出满足特定用户群体个性化需求的微信公众号宣传内容。还需要注意的是，微信公众号运营管理者必须要本着耐心、持续的态度，坚持对公众号内容进行更新，切不可出现“三天打鱼，两天晒网”的情况，否则势必会降低微信公众号对粉丝的吸引力。比如，针对“逻辑思维”的创始人而言，其在对自己所建立微信公众号进行运营期间，都会始终坚持每天为粉丝推送语音，没有间断过。

另一方面，在运营微信公众号期间，还要注意在坚持自己立场的基础上，增强内容的个性化特征，强调合作关系，灵活地采取“鲶鱼效应”去促进自身转型升级。比如，在内容策划、服务管理方面等方面，微信公众号运营管理者都要注意仔细地甄选内容，力求吸引更多粉丝。

在全媒体时代，优质内容永远是核心。2020年，在线知识付费行业受疫情的反向刺激，逆势向上。艾媒咨询调研数据显示，中国知识付费行业市场规模自2017年以来快速扩大，2020年已达392亿元，预计2021年将达675亿元。2020年，我国在线学习用户中88.8%购买过知识付费产品，46.8%的知识付费用户每月花费500元至2000元购买知识付费产品。我们以喜马拉雅为例，喜马拉雅作为第一家开创音频泛知识付费模式的平台，首创PUGC（专业用户生产内容）模式，深耕基于音频内容的经济生态圈层——年轻用户喜欢广播剧、品质生活类专辑；宝妈必备亲子儿童课；职场人士则有职场进阶、外语学习、商业财经类专辑陪伴。在平台包容的生态环境下有各种新内容涌现，如音乐疗愈自去年起成为都市白领的“耳朵新消费”，有主播专门收集一年四季不同水声、清晨深夜大山里的细微虫鸣，以及田园风吹稻谷的声响，进行音乐疗愈，如主播“声谷”在喜马拉雅上的11张专辑共播放近2亿次，付费用户达数万人。

为了顺利地运营微信公众号，相应的管理者首先要做的就是要明确公众号的定位，确定公众号面向的目标群体，并要立足于时刻向目标受众提供差异化、有价值的公众号推送内容，这是撰写优质微信公众号推送内容的重要基础。比如，针对“逻辑思维”这一微信公众号，其最开始的定位就是以趣味性、幽默性和个性化比较强的方式向喜欢阅读和了解知识的学生群体或社会精英群体推送自己的个性化知识，并侧重多样化、情景式的原创内容，这种个性化的优质内容为公众号吸引了一大批受众，相应的公众号推送内容得到了广泛传播。在公众号的粉丝阅读相应推送内容期间会相应地联想文章的情景，容易引起他们内心情感的共鸣，并使得粉丝想要转发这些公众号的内容，从而可以促使公众号推送内容呈现出病毒式扩散。

微信公众号的可持续发展离不开多元化的营销渠道，这可以确保微信公众号运营中实现营利的目标，但是单纯依靠朋友圈和朋友之间的转发是远远不够的，还需要线上线下同步运营。

在我们一般人的认知里，生鲜果蔬一般都是以门店为主，主要负责方圆3—5公里的客户，在接触果蔬行业之后，才发现这种观点是很片面的，认为公众号和朋友圈卖货是一样的，通过公众号及时发送新品以及优惠信息，触达老客户，但是客户下单数据混乱不堪，有时忘记配送，而且设置满多少配送的条件形同虚设，但是为了维护老客户最后只好客单低也配送。或者利用小区业主发起接龙活动，达到多少之后配送到小区，但是小区业主没有充分管理，更甚商家自己要派一个人在小区守二三个小时确保将所有的产品送到顾客手上。在这样低下的工作效率，社区团规模难以壮大，最终就只能涉及几个小区，企业难以发展。其实利用微信公众号这个平台我们能做的事情还有很多，比如新店开业，可以领取会员卡并且主推两款引流转化产品（轮播图中必须要有会员卡领取），将优惠信息或者一些重要的信息公布，方便进来的客户看到，更方便用户筛选对应的产品，节约用户的时间，提高体验感。在公众号中还可以设置拼团专区，秒杀专区、签到专区、会员专区等等，高效利用微信公众号平台才是关键。

其次，必须要对营销渠道进行拓展与丰富。比如，可以基于微信公众号平台为主，知乎、今日头条等平台为辅的运营方式，借助不同营销渠道之间的相互补充和合作来构成一个完整的管理体系。

比如针对“逻辑思维”这个微信公众号而言，其在激烈竞争中得以成功的一个重要原因就在于它采取了多元化营销渠道，如其除了微信平台外，还选择了借助喜马拉雅听书、微博、视频脱口秀以及线下相关活动来推广与宣传微信公众号，积极扩大该公众号的品牌影响力，逐步积累了一大批的忠实粉丝，增强了自身的品牌影响力。

在粉丝数量规模以及品牌影响力足够大的作用下，“逻辑思维”这一微信公众号还选择了通过流量进行营利，如开通会员的方式，可以在为粉丝提供个性化服务业务的时候收取一定的会员费，以此达到营利的目的。可见，为了实现微信公众号的可持续发展，公众号可以为粉丝提供一些个性化的会员服务，收取适当的流量费用，以此确保微信公众号拥有充足的运营成本，避免因为运营亏损问题而最终使微信公众号走向灭亡。

此外，除了注重上述营利因素外，为了进一步提升微信公众号运营质量，还要注意做好运营维护管理，借助生态运营去增强公众号粉丝的黏性。比如，“十点读书”这个微信公众号在对人与网络进行联结的基础上，为粉丝构建了一个用于相互沟通和交流的互联网沟通平台，同时还会定期组织线下读书沙龙，以这种多样化的维护方式增强了这个微信公众号粉丝的黏性，避免了公众号粉丝流失，这也是其实现在激烈竞争环境下持续可持续运营的一个重要举措。(www.chuimin.cn)

社会化电商又称社会化电子商务，是电子商务的一种衍生模式。它借助于社交网站、SNS、微博、社交媒体、网络媒介等传播途径，通过社交互动、用户自主生产内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。在社交网络中用户相互之间基于真实身份、兴趣爱好等多种关系进行的信息传播的可信度较高，对于商家与消费者之间建立信任关系至关重要。除了消费者在购买前可以与企业充分沟通，了解品牌口碑外，微博的社会化电商服务最大优势在于电商用户、购买用户以及参与活动的用户又会成为企业新的粉丝，粉丝的积累为企业下一步营销推广带来更大空间。

随着微信等社交应用兴起，微博用户在一定程度上被分流。同时微信率先推出“微信支付”功能，“微信+电商”的模式对于微博来说是个强劲对手。2013年8月，新浪微博与阿里巴巴建立战略合作关系，携手推出新产品——“微博淘宝版”。新浪与支付宝于2014年1月宣布全面打通微博与支付宝账号，联手推出微博支付。微博平台上的在线交易、线下商家的日常消费均可用微博客户端直接付款。

至此，新浪微博平台将消费者预约、下单、购买到支付的消费行为聚合成销售闭环，在帮助企业迅速获得高销售额、提高营销效率的同时，作为社会化媒体的微博还可以形成口碑传播，实现品牌忠实消费者的积累，为其二次消费打下基础。

微博的社会化电商道路有一个重要前置条件——依赖于多个平台数据的打通。也即门户与微博平台的打通、微博与阿里平台账户打通、微博与支付宝支付平台账户打通。与电商平台数据互通之后对于数据的挖掘将是微博电商化道路成功的关键。我们需要意识到，大多数用户都是利用碎片化的时间使用微博。因此，无论社交媒体做电商还是电商平台做社交，都需要寻找到能够在极短时间内吸引其用户关注的广告创意、表现形式等，注意把握创意的互动性。

微博内容及时更新、嵌套式传播，进一步推进了网络舆情的发展，微博舆论也成为网络舆论中最具影响力的一种——无论是明星名人还是草根民众都可以在微博上自由表达意见、分享信息。基于此，微博舆情与口碑监测对全业而言至关重要。值得注意的是，微博中对事件、人物、企业的意见和评价虽然多种多样，但是基于“关注——粉丝”建立起来的传播关系更多体现为同声相求。这就使得企业在有效争取到核心公众的同时，还能够与他们达成情感认同，以此维系“粉丝”们的忠诚度。

较之于传统的公关措施，微博更能快速聚合优势意见，微博已经形成一整套对于舆情的监测、应对和处理方案。从口碑来源、口碑声量，口碑质量等多个维度来帮助企业审视品牌口碑的状况和健康度，为广告主提供全方位的口碑整合营销服务，包括品牌舆情监测、舆情数据分析、舆情引导管理等。

微博为代表的社交广告，因投放目标的精确性而备受广告主的青睐。营销活动从企业粉丝开始，借助于微博广告的互动分享性最终形成大范围的社会化传播，提高了目标用户的忠诚度，增强了品牌黏性。目前，微博广告大概有按钮广告、网幅广告、关键字广告、话题植入式、内容植入式等广告形式。

新浪微博实现精准营销主要表现在通过粉丝的聚合而进行精准传播。一方面通过RSS将信息推送到订阅者，满足用户对信息的即时性和个性化需求；另一方面用户通过自主分化所聚合形成的圈子社区，为企业实现精准传播提供了可能性。

知名汽车品牌凯迪拉克联手新浪微博，通过社交精准广告与内容营销，结合明星话题与品牌历史，成功打造了一场“这就是风范”的营销活动。凯迪拉克发挥强大的内容创造能力，预先设定了10个与品牌相关的关键词，如时尚、塞车、艺术等，借由新浪微博社交广告根据用户标签与兴趣图谱，将10个维度100个品牌故事以及营销信息准确推送给感兴趣的用户。微博热门话题将和“这就是风范”相关的微博话题聚合，引发网友的二次创作与传播。通过与粉丝的交流让粉丝带动更多粉丝，达到精准投放的目的。与此同时借助于知名媒体人、明星等“意见领袖”的参与，总共产生34万条微博。“这就是风范”微博话题转发超过10万人次，成功向新浪微博5亿用户展示了凯迪拉克的品牌精神与风范。

基于用户关系信息传播的微博社交广告将会对整个广告行业产生重要影响。它将会成为连接整个广告业的各个环节（如广告公司、策划公司、运营公司、应用公司、数据公司、咨询公司）的纽带。借助于自主广告系统，社交广告模式正在逐渐成熟。

微信与微博运营：新媒体推广研究

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