知识付费：成功转让知识产权，巨大经济变现空间

中国是一个具有五千年文明历史的古国，在这几千年的历史长河中，沉淀着无数宝贵的知识，如果能将这些知识进行变现，那么这将是一笔巨大的财富。那么如何将知识变现呢？这就需要我们充分发挥人类的聪明才智，将知识和方法结合起来，深入地进行挖掘，才能将知识实现最大化的经济变现。

知识是一个抽象的东西，它无法像其他商品一样拿出来摆在桌面上让人观看品赏。不过，这并不是说知识就无法估价和销售了。我们可以把知识与任务或是项目结合起来，通过知识去解决具体的任务，或是完成某一个具体的项目的方式来实现知识的经济变现，从而来衡量知识的价值。

2016年6月6日，喜马拉雅FM上，著名的电视节目主持人马东带领团队制作的付费音频课程《好好说话》上线了。节目定价198元，上线后的第一天就有25万人订阅，当天的销售金额就突破了500万元。在后来的9天里，又有很多人陆续订购了这款音频课程，课程销售金额也超过了1 000万元人民币。《好好说话》音频课程的销售业绩完全出乎马东的团队和喜马拉雅FM的预料。他们谁都没有想到知识变现的经济价值会如此强大。

这显然是一次非常成功的知识结合项目和任务的知识变现。项目是《好好说话》音频课程，用以辅导和帮助客户与人沟通，而帮助客户与人沟通就需要使用知识。那么，说话的技巧、说话的语调、说话的表情都是知识，这些知识能够帮助客户提升与人说话的技巧和能力，从而成为自信和善于沟通的人。《好好说话》音频课程项目是非常有市场的。这是因为在现实生活中，很多人一到关键场合就会怯场，但工作又让他们不得不去面对需要交流的场合，因此，他们迫切需要锻炼自己的说话能力。还有一部分人，他们很能说甚至口若悬河，但很多时候说的都是毫无意义的话，因此，他们也需要提升自己的说话技巧。

《好好说话》音频课程项目的成功，让马东和他的团队成员们看到了知识变现的强大能力，他们决定：继续做知识变现节目。2017年，马东再次率领团队打造出了一款全新付费音频节目《小学问》。这款节目一经播出就受到了粉丝们的追捧。粉丝们之所以会喜欢这个节目，是因为它不但教人好好说话，有技巧地说话，还教人们如何把话说到点子上。如果说《好好说话》是一道例题，那么《小学问》就是一个公式。

知识在这里不再只是识别万物实体与性质的是与不是，它变成了一款工具。米果文化的课程总监黄执中曾说《小学问》是“观念工具”。黄执中解释道：“人在思考一个问题时是分步骤的。以我们做数学题的过程为例，我们的大脑经历了输入题目信息，从记忆中选取公式，进行计算并输出结果等诸多过程。其中，公式就是计算工具，如果我们不知道相应的公式，那么后面的计算也无从谈起。思考其他问题的过程也类似，人的脑海中储备的观念就是思考的工具。当你掌握的知识变成你理解这个世界的工具，而你又能通过这款工具去处理海量的信息的时候，知识变现也就成了顺理成章的事了。”

知识变现的另一条路是将知识变成“知识产权”。知识产权是指人类智力劳动产生的智力劳动成果所有权。每个国家都有相关法律赋予智力劳动成果拥有者的独占权利，在法律上这种权利又被称为著作权和工业产权。作家们出版书籍获得的版税，发明家们发明产品获得的奖金，都是知识产权的经济变现。而制药厂发明药品获得的专利金，更是知识产权的最大化经济变现。

个人知识产权变现的价值相比起企业的知识产权变现的价值简直是小巫见大巫。2017年9月，信达生物制药（苏州）有限公司与美国礼来制药连续两次签署协议，达成战略合作意向。这两次的合同金额高达33亿美金，也就是说，美国礼来制药购买中国信达生物发明的原创药品的专利版权花费了33亿美元。信达生物的董事长俞德超说：“要想参与全球竞争，除了产品高质量还必须要有原创的发明。”正是因为手握专利，信达才获取了市场话语权。其实，早在2015年，信达生物公司就已经享受到知识产权的变现红利。在2015年3月20日那天，信达生物就和全球500强的企业美国礼来制药集团达成战略合作伙伴关系。在这次合作中，信达生物公司自主研发的名为“PD-1单克隆抗体”的创新单抗药物以1亿美元的价格转让给礼来制药集团。这是我国第一个成功转让给世界五百强企业的知识产权药品，高昂的转让金也证明了知识产权的巨大经济变现空间。

只要你拥有知识产权的产品够牛，你就能够获得高额的经济变现。下面，就让我们来看一看这个能够让世界五百强制药集团之一的美国礼来制药集团付费的产品有多厉害吧。“PD-1单克隆抗体”专门抗击癌症肿瘤细胞，它能够使免疫细胞恢复活力。癌细胞在体内形成一定规模后，就会将体内控制人体免疫细胞活跃程度的“PD-1”屏蔽，这样就会导致免疫细胞的活性降低。免疫细胞无法对身体防护，只能任由癌细胞蔓延，这样就形成癌症。而“PD-1单克隆抗体”药物则能切断癌细胞对“PD-1”的屏蔽，恢复免疫细胞的活力，从而使身体有能力抵抗癌细胞的攻击，打败癌细胞，帮助人的身体恢复健康。“PD-1单克隆抗体”对人类和社会的价值是无法估量的，所以礼来制药集团舍得付出高额的费用来购买它的知识产权。

和一般的交易不同，美国礼来制药集团和信达生物制药有限公司的合同里并没有要求礼来制药集团支付产品的全部款项，而是要求按照美国生物制药企业常用科技合作方式——里程碑式付款模式来进行的。里程碑式付款模式是指，等“PD-1单克隆抗体”产品上市后，美国礼来制药集团再支付全款。不过，在合同签约成功后，礼来制药集团就必须马上支付首付款。而且在以后的时间里，根据药品生产进度，礼来制药集团还必须按期支付现金款项。在这次交易中，最独特的一点是，药品还没有生产出来，只不过是个创新的研发成果，但是美国礼来制药集团就舍得花费如此高的价钱购买该知识产权，显然他们是看中了“PD-1单克隆抗体”的巨大的社会价值，他们担心的是一旦这种药品制造出来，就会被其他制药集团买去。可以说美国礼来制药集团急切想购买的是知识产权。

知识产权正在成为知识变现路上的一支生力军。为了保证企业和个人的知识产权变现进展顺利，政府还专门出台政策和措施来为企业和个人保驾护航。2017年3月，江苏省政府就出台了《关于知识产权强省建设的若干政策措施》，措施中鼓励企业和个人用知识产权拓展海外市场，进行经济变现。知识产权管理部门还开展了各种知识产权培训，以加强企业和个人的知识产权变现法律法规意识。科沃斯机器人科技（苏州）有限公司知识产权部副总监朱瑾对政府的这些举措大加赞赏：“只有了解产品销往国家的知识产权法律，企业在走出去的时候，才能降低风险少走弯路。”他的话也代表了想把知识转化为知识产权，然后变现的企业和个人的心声。

在互联网时代，知识变现又衍生出多种多样的形式。其中，将知识转化为产品，将这些产品销售给用户，并在后期为用户提供服务，这样的知识变现模式也很成功。利用这种模式来完成知识变现的主体大多是文化教育公司。比如各种在线培训、在线授课都是把知识转化成产品进行销售并提供后期服务，从而获得经济变现的。

其中，时代光华教育发展有限公司是最成功的一个案例。作为一家以教育培训为主业的公司，时代光华从创建公司那一刻起，给自己的定位就是“在管理发展领域，力求成为客户首选的、长期信赖的学习资源提供商、运营商与服务商”。无论是为管理者和组织提供的多媒体课件包、网络培训课件、图书教材、有声产品等管理培训产品，还是在线培训、远程培训和卫星培训等服务，都是以知识为载体的。只不过在这里知识被时代光华团队巧妙地转化成了管理培训产品和培训服务。

“内容为王，服务终端”，时代光华的口号明确地表明要以知识变现为宗旨。为了这一宗旨，时代光华把知识转换成各种各样的产品。点进时代光华的官网，我们可以看到“企业大学”“直播工具”“移动学习”“场景化学习”等板块，每一个板块下面就是一个知识转换成的产品。它们能为有各种学习需求的用户提供服务。这种将知识转化成产品并提供服务的模式，深受网民们的喜爱。就拿时代光华卫星商学院为例，自从2004年开播以来，它已经在全国开设了300多家分会场，积累了4000多小时的多媒体课程，有500多位名家讲师讲授的知识内容，而且每年还会增加至少100门新型课件。这些数字都表明了时代光华卫星商学院的巨大经济变现能力。

2017年8月18日，时代光华公司在北京举行了新品发布会。在会上，时代光华推出了两款新的产品：“有丝”社群管理平台和“收获”App。一款产品要想获得成功，除了内容优质之外，还要精准定位客户群。知识转化成的产品要想成功变现，也需要如此。时代光华公司的团队深谙其中的道理，因此，在这两款产品上，也做了精准的客户定位。

“收获”App是针对中小企业所设计制造的，只要中小企业的领导人在手机上安装了这个App软件，就能在这个平台上获得行业学习和知识分享服务。“有丝”社群管理平台则是一个运营学习型社群，专门为企业提供管理和运营经验。时代光华之所以把“收获”App客户定位在中小企业群中，是因为公司利用大数据计算出中国目前的6 000万家企业中有4 000万家企业是中小企业。其中，员工在30人以下的企业大约有76.74%，因为人少、工作忙碌，所以中小企业普遍存在缺乏职业针对性的知识课程普及现象。但在发展过程中又迫切需要这些知识，助力企业的成长和发展。时代光华正是看准这一点才专门设计了这款App，以学习、分享和互助为核心价值，帮助中小企业学习和成长。在知识付费成为风口的机遇下，时代光华将知识转化成产品的做法，必定能获得成功。

在知识付费的潮流中，各种知识变现平台应运而生，其中做得最火爆的当属知乎。在“与世界分享你的知识、经验和见解”的宗旨下，知乎始终坚持知识分享引领发展。从最初的免费服务到后来的知识付费，知乎一直走在知识变现行业的最前沿。在知识变现的过程中，知乎陆续推出了三种变现模式，每种都堪称知识变现的代表类型。

说起制造优质知识内容的平台，很多人都会提到知乎。作为一个真实的网络问答社区，知乎上的用户都是各行业的精英，他们把自己所掌握和了解的知识通过这个平台分享给大家，可以说，知乎上的很多帖子都是高质量的专业知识和经验的集合。从2011年1月成立开始，知乎一直采取免费分享的形式为网民们提供优质的知识内容。因为知识全面、内容优质专业，知乎很快就聚拢了大量的用户。2013年3月，知乎开放了注册权限，在不到一年的时间里，注册用户就猛增到400万人。(www.chuimin.cn)

注册知乎的用户们之所以增长如此迅猛，主要是在这里网民们每天都能看到热门的问答，获取最前沿的知识，能够享受到分享知识和交流知识的乐趣，这也是知乎吸引用户注册的根本原因。2013年之前，知乎还没有开放注册，网站上每个月的活跃用户只有6万，月浏览量只有2000万。自从开放注册以后，每个月的活跃用户数量和月浏览量都呈爆炸式增长。截至2016年，知乎的日活跃用户高达1300万，月浏览量达到50亿，人均访问时长达33分钟。大数据显示，截至2016年，知乎网站的内容点赞总数达到3500万个，提问数有1000万个，回答则有3400万个。也就是说，知乎上的优质内容达到千万条之多。如此大容量的内容制造，即使是在互联网时代也是很少见的。最关键一点是，这些内容不是十年八年积累而来的，而是以一种爆炸性的模式呈现出来的。在知乎后台的数据显示中可以清晰地看出：浏览数据在2014年有0.95亿个，2015年有2.6亿个，2016年达到50亿。提问数据在2014年有107万条，2015年357万条，2016年达到1000万条。回答数据在2014年是324万条，2015年1100万条，2016年达到3400万条。从这三组数据上可以看出，知乎正在以爆炸式的形式增长。而这爆炸式增长的背后，体现的正是知识内容爆炸式增长的价值。

2016年，在知乎上的各组数据都呈爆炸式增长的同时，知乎又推出了实时问答产品“知乎Live”。

知乎创始人兼CEO周源介绍这款产品时说：“这个实时问答产品的诞生，灵感来源于线下一对多的分享。知乎团队希望能够通过这种方式将线下的专业用户之间的互动搬到线上，并实现实时化和场景化。所以这个产品的场景类似于微信的对话框，一个主回答者和一群付费用户在一起，围绕一个主题进行互动交流。围观者可以对主回答者的精彩回答进行点赞和打赏。”

那么，在知乎Live推出之前，知乎一直是把知识进行免费分享的，那么它靠什么赚钱呢？周源表示，知乎虽然面对用户们是免费的，但他们一直有和原生广告、移动广告等进行合作以收取广告费盈利。随着知识付费风口的兴起，知乎决定将有价值的内容经济变现。让有能力创造优质知识内容的人，享受知识变现带来的乐趣和红利。正是源于这个想法，知乎推出了知乎Live。那么，有人愿意为知识付费吗？在这款产品推出128天后，知乎的联合创始人兼CTO李申申公布了一组数据。截至公布数据这天，知乎Live的主回答人的场均收入超过1万元，用户的人均消费达到52元。

显然，优质的知识内容是人们乐意付费购买的。那么，知乎Live又是以怎样的形式进行知识内容变现的呢？在注册用户的个人首页顶端，有一个入口可以通往知乎Live页面。用户需要申请，通过审核后才有资格成为分享者。成为分享者后，便可以发起话题并围绕话题进行答疑和分享了。分享者也就是前文提到的主回答人，听众则是围观者，但这些围观者需要付费购票，才能进入话题会场，并与回答者进行互动。围观者所购票的票价由分享者自行定价。价格高低，能否接受则由围观者自主决定。知识内容分享自愿，围观者付费享受知识自愿，一切都建立在自愿的基础上。

但就是在这样自愿的基础上，分享者也能够从每场话题讨论中获取不菲的收入，这样的做法使得很多知识内容创造平台纷纷跟随效仿。

在知乎Live推出一个月后，知乎又推出了另一种知识内容变现模式——值乎3.0。这两者都是知乎推出的知识内容付费产品，只不过和知乎Live有所不同的是，Live采用的是文字和图片的交流方式，而值乎3.0却是采用的语音问答的交流方式。在这个产品中，用户可以向你需要咨询的任何一个行业的人付费提问。回答者的回答可以被所有人收听，前提是收听者必须花一块钱付费，也就是用户必须花钱购买回答者的语音回答。

这样一来，收听就产生了收入，这部分收入将由回答者和提问者平分。也就是说，知识变现的红利，已经不再只是知识内容创造者一个人独享，触发创造者的提问者也能分享知识变现这块蛋糕。

但创造值乎对于知乎来说并不是最终的目的。周源想要做的是把知乎Live和值乎融合在一起，做一个从听觉和视觉两方面双管齐下的知识内容创造平台。创始人周源从建立知乎那一天起，就坚持把自己定位成一个内部沟通者而非管理者。他说：“我觉得有句话说得对，就是CEO最好不要管具体的项目。”

因此，周源从不插手具体的项目进程。但在知乎Live和值乎这两款产品上线后，周源改变了自己的坚持，他说：“公司里很多很重要的事情，就是你要能够更加明确地划拨资源，只有这样才能更好地推进事情的进展。科技公司所处的环境的变化速度基本上不太允许它形成一个比较松散的、民主的结构，因为它并不是资源的控制方，而是速度的推进者。这种情况还是得依赖于一些更中心的判断。”

于是，周源开始关注产品的具体进度和决策，他要为付费收听内容的用户负责，就必须要把关知识内容的创造过程。将知乎Live和值乎结合在一起，需要大批人马在后台跟进，因此，周源必须带领和协调他们。当主讲人在知乎Live上进行问答直播时，并不只有主讲人和收听者在收听节目，后台上还有知乎的一批团队成员也在收听。主讲人应该是在该话题所涉及的知识领域有自己独到见解的人。每次节目开始之前，主讲人都会发布一篇预热的文章，文章主题是本期节目的话题，如“艺术难倒我们的三件事”“创业的操作系统”“投行那些事儿”“为什么你的商业计划书没人理”等。发布预热文章的目的是供收听者选择进入。毕竟，收听者才是付费收听的用户，他们的体验和感受将直接影响知识变现的结果。

有时候，主讲人因为种种情况不能总揽全局，知乎平台的工作人员就需要马上跟进，进行协调和提醒。这样的工作状态需要一直持续到主讲人讲课结束。所以，自从知乎Live和值乎上线后，加班加点成为了知乎工作人员的常态。为了能够把知识内容变现这块蛋糕做大，并让更多的人分享到这块蛋糕的红利，知乎的工作人员一直在坚持和努力着。

值乎一上线，知乎上的工作人员除了要应对新产品上线后的后续跟进工作，还面对一些令人让人尴尬的问题。值乎上线不到半小时，百度就炸开了。在百度搜索引擎上输入“值乎”两个字，跳出来的链接全部都是“分答被值乎抄袭事件”，值乎和知乎陷入了“抄袭”的旋涡中。那么，分答究竟是一个什么应用呢？分答是在值乎上线七天前由果壳网推出的一个知识付费应用。形式和值乎一模一样，也是语音回答问题，收听者付费收听，然后由回答者和提问者平分红利。

七天前，王思聪在分答上回答了木子美的一个问题，仅一天时间就有13万人围观收听，也就是说，这个问题和回答内容一天就收入了13万元。作为一款付费的知识内容产品，分答的玩法虽然和值乎很相似，但仔细研究后会发现，分答又和值乎有所不同。值乎强调的是学习知识，分答强调的是“偷听”。两者的区别从运营上便凸显出来了。在知识内容的创造方面，值乎的学习功能很快便凸显出来了，而在医疗方面，分答的“偷听”功能也很快就凸显出来了。2016年12月，分答推出一个新的分类：身体小毛病，快速问医生。这个分类有一个专属页面，提问者可付费发布健康和疾病类的悬赏问题，分答会帮助提问者筛选部分答主来回答问题。些答主都是医疗界垂直度最高的医学专家，他们具备大量专业医疗知识和技能，而分答则为他们的专业知识搭建了一个平台，让他们的专业知识除了医院之外，还可以在另外一个地方得到充分的发挥。分答上的回答并不一定真的可以把病看好，但对提问者和想要知道相关疾病知识的人来说，分答确实是一个非常不错的平台。在知识内容付费的路上，分答开辟了另一片新天地。

分答的母公司，是一家以制造知识内容起家的公司，它的名字叫果壳。分答是果壳网在知识内容经济变现上的先行军，紧随其后的是职场沙龙。这是由果壳网旗下的在线教育产品“MOOC”打造出来的一个付费知识产品。相比起分答仅用一块钱就能分享到知识内容，职场沙龙的分享价要高很多，动辄上百的费用，这让人觉得知识付费的门槛一夜之间变高了很多。一个沙龙，为什么还要收费？收费也就罢了，为什么还这么贵？一时间，网民们议论纷纷。关于这一点，MOOC学院负责人姚笛回答说：“促使我们去做收费沙龙的原因，主要是当今社会中充斥了太多的以免费、低收费吸引人但质量极其堪忧的在线沙龙，所以我们觉得自己有责任站出来，将更好的服务提供给广大爱学习的用户。比同行更贵的价格就是出于这样的目的，也许市场不接受，多数人也认为应该追求价格乘以订单数的最大化，但高出市场5—10倍的定价就是要表达我们要追求的更高质量。”

虽然知识变现的风口愈演愈烈，而且知识付费的产品也越来越多，但像职场沙龙这样能够在互联网上标价待售的产品却并不多。那么，职场沙龙是怎样勾起人们的付费欲望呢？职场沙龙的运作形式，就是通过微信发送语音+文字+图片。这和知乎Live与值乎结合的形式差不多。但后者依然是问答形式，而职场沙龙则是采用的授课形式。付费者进入后是学生的身份，接受沙龙主人也就是讲师的授课。因为付费者需要交纳的费用比较高，所以职场沙龙制造出来的内容也必须是高质量的，否则就是搬起石头砸自己的脚，一锤子买卖了。

为了保证沙龙质量，职场沙龙平台严把候选讲师关。讲师将从八千多名行业专家中，通过各种审核机制选拔而出，包括试讲打分、提交教案等等。即使被选拔进入沙龙的讲师，也不是就能一直享用到知识内容变现这块大蛋糕，因为职场沙龙还会有最后一道关卡：付费者打分。职场沙龙有一个功能，就是付费者可以对讲师进行点评和打分。内容是否深刻、所分享的内容是否实用，都是决定讲师分数高低的因素。如果不能让付费者满意，他们就有权力否决你。用户为王，在职场沙龙里体现得淋漓尽致。这一点和被动接受知识内容付费分享的知乎和分答是不相同的。